把孤独、自由和不将就，做成生意
过去谈时尚，大多数人的第一反应是大牌Logo，香奈儿的双C、爱马仕的H、LV的老花，统治了行业审美很多年；学院风、静奢风、巴恩风，也一度轮流坐庄。
但风向正在变。松弛、自然、舒适，成了新的穿着主张。时尚渗透进日常生活的每一个切面：通勤路上的从容，周末咖啡馆的随意，以及那些不靠logo也能被认出的个人风格。
一批符合新需求和新审美的新品牌正在天猫涌现，LEDIM WANG、Not-Boring Boreboi、Tagi.、The artm等都抓住了一部分人群的心，在各自的领域破圈。
人宠服饰配饰、职场女装、日常小物、时尚女装等各个垂类，这些打破刻板印象的宝藏新品牌正在天猫被看见。
1.从争夺他人目光到“悦己”
现代女性究竟想过一种怎样的生活？她们讨厌束缚、渴望自由，不希望盲从世俗的审美。她们不再单纯为了得体或显瘦穿衣，也不盲目迷信大牌，更关心“穿上衣服我是谁”，选择余地更多，追求个性表达，先愉悦自己。
LEDIM WANG看到了这种情绪。创始人王乐曾告诉36氪，LEDIM WANG从一开始的创立初衷就是希望女性可以大胆做自己，包容身材的各种样子，不被社会定义。风格鲜明、多元、飒爽，区别于传统的“无logo主义”或“低调奢华”。
她不是先去思考能卖多少件衣服，而是希望真的解决穿衣问题。根据她真实的逛街经历，她发觉“自己想穿但买不到的衣服”存在很大的市场空间，并不是只有“卖得好”这一条路，因为市场上好卖的衣服未必适合每一个人。
蔡依林、陈都灵、张碧晨、王霏霏、刘恋等艺人都曾上身双腰头牛仔裤。LEDIM WANG双腰头牛仔裤走红，背后的动因是许多女性厌倦了陈旧设计，因为这些设计充满对女性应拥有纤瘦身材和本分性格的刻板印象。
这款牛仔裤结构原创，风格张扬明媚，两层腰头形成天然的“叠穿”效果，让腰线立体、有层次，视觉上像穿了两条裤子。为了对结构和款式进行突破，一条牛仔裤，迭代到了5.0版本，而非仅面料升级，这在多年来设计形成惯性的女装行业是一种可贵的惊喜，蔡依林等追求独立、自我的闻名的知名艺人也多次上身。《女人我最大》等视频节目也专门拆解过她的机场穿搭，称双腰头设计是“近年设计师品牌中相当具有辨识度的剪裁手法”。
在供给过剩的女装市场里，做大而全的通勤款意味着和成千上万家店在同一个池子里卷价格；做小而独特的风格款，反而避开了最惨烈的战场——因为几乎没人和你做一模一样的东西，才有定价权。
同样的悦己思路也出现在Tagi.身上。
传统日用品的开发逻辑是先有功能，再套上好看的外壳。Tagi.反其道而行之，设计原点是对于日常微小事物的观察和想象——一颗再日常不过的苹果、海边的贝壳、家里的毛孩子，再把这些意象重新进行想象，变成包、水杯、手机壳。
Tagi.的产品设计还十分注重体验，把悦己做成日常仪式。把产品做成“今日心情穿搭”的仪式动作。
为了增加仪式感和体验感，Tagi.还通过更多场景化的设计烘托情绪氛围。比如每季围绕一个完整主题（如“灵感野餐”“丰收奇想”）做系列，同一套视觉语言铺满全品类。用户购买的不是一个物件，而是“拼出自己风格生活图景”的过程——这是典型的取悦自己的自我表达型消费。
2.找到共鸣，消解孤独
悦己之外，孤独感也是现代人绕不开的一种情绪。
尤其是对于离开家乡，独自来到异乡为梦想打拼的年轻人来说，毛茸茸的可爱小宠物是他们在繁忙工作中获得陪伴的重要来源。潮流之外，Jellycat、泡泡玛特这类玩偶的爆火，很大因素也是因为其解决了年轻人的孤独感。
“人宠共生”这样的跨品类也迎来了很好的发展时机。其核心逻辑是满足主人审美与宠物需求的交织，类似“亲子装”概念，让人和宠物之间的情感连接通过服饰和包袋得到扩展。“毕竟打扮宠物就是打扮自己”。
Not-Boring Boreboi消解孤独的方式，不是把宠物用品做得“更宠物”，而是通过产品设计把“宠物关系”从饲养行为升级为共同生活。
宠物服饰属于跨品类的市场，尚未有清晰的市场边界。其做生意的核心逻辑是承接品牌原有消费人群的溢出流量，因此许多品牌此前在做该品类时的惯性是做副牌。
然而，真正合适宠物的产品实际很少。因为过去品牌做宠物品类总是习惯以人的需求来思考宠物的需求，这导致宠物行业部分细分市场长期存在痛点。比如服饰和箱包。作为养宠人群，很多人想给自家毛孩子买衣服买配饰，花了不少钱，却发现他们并不领情；很多宠物背包开起来就像个“宠物包”，既不够美观也不够实用。
一开始，Not-Boring Boreboi的创始人夏东佑就希望自己不要做千篇一律的无聊产品。他希望能够将时尚和实用很好地融合，让宠物能够更舒服地陪伴主人。因此，品牌设计风格强调趣味性与矛盾冲突，同时满足日常穿着的基本需求。
从早期追求时尚度转向优先实用性、舒适度和易清洗性。目前重点品类为宠物包、外出胸背、水杯、捡屎袋，不仅仅只有服饰。“陪伴”这个词范围不断扩大，孤独的现代人在宠物身上找到了归宿和精神满足。诸多宠物品牌兴起，比如pidan、zeze等等，山姆Costco这类精品超市也会为宠物品类开辟专门的区域。
为了解决宠物箱包的使用痛点，品牌将产品设计为多用包，既可作为宠物包，也可作为主人的日常外出包，打破传统宠物包的刻板印象，兼顾美观和实用。
宠物服饰与人用服饰共享同一种色系、面料和设计语言，但需针对宠物身材对版型进行重新调整，而非简单地缩小比例。
国内缺乏专门做宠物衣服的工厂，多为成人服装厂转型，配合度低且单量小导致议价难，创始人提到工厂一开始并不愿意做宠物服饰，有一款胸背产品，和他们反复沟通了3-4个月后才达成合作，因为做胸背的工厂不懂一些特殊工艺，而做稀有材料的工厂不懂胸背结构。
Tagi.也认为即使是日常小物也应该注重和消费者对话，进行情感交流。创始人曾坦言：“消费者不再只满足于买到一件好看的产品，而是越来越希望通过消费，找到能够表达自己、承载情绪，甚至产生长期陪伴感的品牌”。
孤独是现代人的长期状态，不是一时半会儿可以消除的情绪，深厚的感情也需要慢慢培养，因此，Tagi.更愿意和诸多积淀多年的IP达成长期合作。
创始人认为，联名款常常会带来一波热闹的惊喜。不同品牌之间的创意碰撞，让原本可能还不认识Tagi.的新朋友走进品牌的世界，也会在短期内带来更多关注。常规款和经典IP款往往拥有更绵长的生命力。像哈米兄弟、球球熊这些陪伴大家很久的老朋友，会不断出现在用户的日常生活里，被反复选择和喜爱。
关于IP，Tagi.不太希望用「视觉符号」或「故事角色」来简单定义它们。Tagi.的IP产品最初可能因为一个有趣的造型、一件让人心动的产品被大家认识，但随着它们不断出现在门店、内容、活动和产品的不同角落，也逐渐有了属于自己的性格、关系和生活痕迹。
3.高知女性的“不将就”好物
职场是一个十分特殊的场景，常常需要搭配特定的服饰和配件，来最大程度地体现专业性。但这往往也存在产品版型十分固定刻板，没有按照不同人群做更多的细节设计。
The artm自创立以来就非常强调“无形边界，有形自我”的理念，品牌认为女性在对外界无限探索后找到本真的自我，设计上不盲目追随大流和标准化。
这种定位天然地吸引高知人群。按照品牌的说法，女性律师是品牌非常核心的消费人群。
事实上，这样有清晰判断力、自信、偏爱本质的高知女性，他们更需要长期陪伴型产品，一般是5—10年的经久耐用的物品。更关注面料舒适度和物品能否长久陪伴，而非单纯的款式。使用精纺羊毛，并进行消光处理，在保持低调的同时呈现高级的光泽感和精致感，满足高知女性对细节的挑剔。
这群女性律师会在社交媒体上对品牌人体剪裁结合利落廓形大加赞赏，称其廓形有“建筑感”。这背后实际是人体优先的设计理念：通过利落的廓形展现女性的智慧与自信，而非单纯的性别化或物化。
正常女性肩宽约38—39cm，The artm将大衣肩宽拉至42cm以增强气场，但会显得身体扩下；在设计时，设计团队将其微调至41cm，呈现“板正”的小正方形视觉效果，既利落又符合人体比例，避免倒梯形带来的压迫感。
为了让女性在职场上能够穿得更舒服，The artm还专注于开发收腰西装等产品。通过侧面收省结构，经过五六版调整，精准卡住腰点，提升气场且合身。
4.天猫宝藏新品牌不走寻常路
与过去最大的不同，这批新崛起的品牌中有许多是设计师品牌，这在于这类品牌更注重产品和细节，善于通过产品表达当下的社会情绪，体现了一些新的生活方式。
国外的设计师品牌大多依靠线下买手店和集合店等第三方渠道发展，和消费者中间“隔着一层”，这导致其很难及时洞察消费者的需求。中国设计师品牌则得益于电商发展，可以以更低成本的方式通过线上渠道直接面向消费者。
自蓝色衬衣爆火后，LEDIM WANG找到了“破圈”契机，促使其决定正式开设线上店铺。“至少要让大家看到我们”，其选择天猫作为其货架电商的阵地，在近3年里迅速成长，此外，天猫在原创保护方面也下了一定的功夫。
这背后也有社会机制的保障。近年来，天猫等平台尊重并发掘新锐品牌，提供“宝藏新品牌”等IP资源帮助品牌曝光和新客触达。“宝藏新品牌”IP合作实现了从“单品维度”到“品牌维度”的传播转变，有助于传达整体品牌形象。
今年是Tagi.和“宝藏新品牌”合作的第三个年头。2024年参加千星计划，拿到场域拓展、圈层运营、经营提效的系统支持；2025年5月获评千星大会“领跑之星”；今年双11Tagi.与宝藏新品牌合作，依托站内外多媒介矩阵的营销资源投放加速人群破圈，进入1-10阶段更深度的陪跑。
最大的挑战，是如何在不断成长的过程中，依然保持品牌最初的样子。Tagi.创始人认为，当喜欢品牌的人越来越多、产品品类越来越丰富，媒介和消费者的兴趣也在快速变化，如何让每一件新品、每一次内容表达、每一次与用户的接触，都能延续Tagi.关于想象、温暖、治愈、惊喜与艺术的内核。既不断带来新鲜感，又不因为追求效率和规模而变得流水线、同质化。
线上销售生态为中国设计师品牌提供了一个更快速、成本更低的崛起渠道，但也对品牌的综合能力要求更高，因为它离消费者更近。这要求具备全链路能力，包括产品、品牌、供应链、运营、客服、直播等，而不仅仅是产品设计。
在这样的大环境下，品牌供应链快反能力必须加速：线上销售要求极强的供应链快反能力，出售新品时，品牌需备大量面料和半成品，并采用自有工厂与合作工厂结合的多元化方式。
Tagi.还在线上渠道沉淀了一套差异化的SKU策略。不是许多海外设计师品牌遵循的大单品爆款策略，借助线上渠道对数十个细分需求的挖掘，Tagi.在天猫同时销售的SKU多达300个。
从最早看GMV到现在，设计师品牌在天猫的经营重心也发生了很大的变化。Tagi.称，品牌现在最看重三个指标：一是品牌词搜索量与占比，看品牌心智是否在变强；二是新客数量与结构，看增长是否健康；三是复购率与会员贡献，看情绪连接能否沉淀成长期生意。GMV是结果，不是目标。
线上渠道还能为品牌提供数据反馈帮助其修正产品决策。比如Not-Boring Boreboi的真皮款止损、多备凉凉衣等产品的货，数据反馈促使品牌在明年春夏开发中增加更有趣味性的图案。这种一季一季的结构化调整均是基于数据对产品后端结构的辅助优化。
Tagi.对此也很有感触，通过天猫精细化的运营工具发现，消费者在不同季节对于水杯的材质、用途、容量会有不同的细分需求，品牌会基于这些功能性需求，再去赋予产品‘Tagi.风格’的底色包装；从手机壳到水杯、化妆包，这些生活中简单的物品，也会让你感受到：“这很Tagi.。”
在当下，品牌需要创造出更有血肉、更符合社会情绪的产品。在这样的背景下，不难发现，这批崛起的新品牌的成功，都是因为其对品牌调性的专注，以及狠抓产品细节。
不同于海外，中国成熟的电商生态，越来越多的细分市场对服装差异化的认同度越来越高，许多新锐品牌在中国走出了一条独一无二的发展道路。遵循慢即是快、产品为先的思路，中国的设计师品牌满足了相当一部分细分需求，踩中了当下追求自由、独立、勇于表现自我等诸多社会情绪，代表了新的生活方式，也迎来了“好审美”转化成好生意的黄金时代。