Einsamkeit, Freiheit und Unnachgiebigkeit zu einem Geschäft machen.
Früher, wenn man über Mode sprach, war die erste Reaktion der meisten Menschen auf große Markenlogos: die doppelten C von Chanel, das H von Hermès, das Monogramm von LV, die die ästhetischen Vorstellungen der Branche viele Jahre lang dominierten; Preppy-Stil, Quiet-Luxury-Stil, Barbour-Stil haben auch nacheinander die Führung übernommen.
Aber der Wind dreht sich. Entspanntheit, Natürlichkeit und Bequemlichkeit sind zu neuen Grundsätzen für die Kleidung geworden. Mode durchdringt jeden Aspekt des täglichen Lebens: die Gelassenheit auf dem Weg zur Arbeit, die Lässigkeit im Café am Wochenende und der persönliche Stil, der auch ohne Logo erkannt werden kann.
Eine Reihe neuer Marken, die den neuen Anforderungen und ästhetischen Vorstellungen entsprechen, entstehen auf Tmall. LEDIM WANG, Not-Boring Boreboi, Tagi., The artm und andere haben die Herzen einiger Bevölkerungsgruppen erobert und sich in ihren jeweiligen Bereichen über die ursprüngliche Zielgruppe hinaus etabliert.
In allen vertikalen Kategorien wie Kleidung und Accessoires für Menschen und Haustiere, Damenbekleidung für den Berufsalltag, kleine Alltagsgegenstände und modische Damenbekleidung werden diese Schatz-neuen-Marken, die Klischees durchbrechen, auf Tmall sichtbar.
1. Von der Jagd nach der Aufmerksamkeit anderer zum „Genuss für sich selbst“
Welches Leben wollen moderne Frauen eigentlich führen? Sie hassen Einschränkungen, sehnen sich nach Freiheit und wollen nicht blind den ästhetischen Vorstellungen der Gesellschaft folgen. Sie ziehen sich nicht mehr nur an, um angemessen auszusehen oder schlanker zu wirken, und vertrauen nicht blind auf große Marken. Sie interessieren sich mehr dafür „Wer bin ich, wenn ich diese Kleidung anziehe?“, haben mehr Auswahlmöglichkeiten, streben nach individuellem Ausdruck und erfreuen zuerst sich selbst.
LEDIM WANG hat diese Stimmung erkannt. Gründerin Wang Le hat einst 36Kr erzählt, dass das ursprüngliche Gründungsziel von LEDIM WANG darin bestand, Frauen zu ermutigen, mutig sie selbst zu sein, alle Körperformen zu akzeptieren und sich nicht von der Gesellschaft definieren zu lassen. Der Stil ist markant, vielfältig und selbstbewusst und unterscheidet sich vom traditionellen „No-Logo-Prinzip“ oder „leisen Luxus“.
Sie hat nicht zuerst darüber nachgedacht, wie viele Kleidungsstücke sie verkaufen kann, sondern hofft, das Problem der Kleidungsauswahl wirklich zu lösen. Nach ihren eigenen Erfahrungen beim Einkaufen hat sie festgestellt, dass es einen großen Marktraum für Kleidung gibt, die man selbst tragen möchte, aber nicht kaufen kann. Es gibt nicht nur den einen Weg, „gut zu verkaufen“, denn die Kleidung, die sich auf dem Markt gut verkauft, passt nicht unbedingt zu jedem.
Künstler wie Jolin Tsai, Chen Duling, Zhang Bichen, Wang Feifei, Liu Lian und andere haben bereits Jeans mit doppeltem Bund getragen. Der Grund für den Erfolg der Doppeltbund-Jeans von LEDIM WANG liegt darin, dass viele Frauen die veralteten Designs satt haben, die voller Klischees über die schlanke Figur und die bescheidene Persönlichkeit von Frauen sind.
Diese Jeans hat eine originelle Struktur und einen auffälligen, fröhlichen Stil. Zwei Bünde erzeugen einen natürlichen „Layering-Effekt“, der die Taille dreidimensional und strukturiert erscheinen lässt, sodass man optisch das Gefühl hat, zwei Hosen zu tragen. Um Struktur und Stil zu durchbrechen, wurde diese Jeans bis zur Version 5.0 weiterentwickelt, nicht nur das Material wurde verbessert – das ist eine wertvolle Überraschung in der Damenbekleidungsbranche, deren Designs seit Jahren in Gewohnheiten verhaftet sind. Berühmte Künstler wie Jolin Tsai, die nach Unabhängigkeit und Selbstverwirklichung streben, haben sie bereits mehrfach getragen. Fernsehsendungen wie *Lady in Black* haben auch speziell ihre Flughafenoutfits analysiert und bezeichneten das Doppeltbund-Design als „eine sehr wiedererkennbare Schnitttechnik unter Designermarken der letzten Jahre“.
Auf dem Damenbekleidungsmarkt mit Überangebot bedeutet die Herstellung von alltagstauglichen Modellen in großer Vielfalt, dass man mit Tausenden von Geschäften im selben Pool um den Preis konkurriert. Die Herstellung von kleinen, einzigartigen stilvollen Modellen hingegen vermeidet die brutalste Schlacht – weil fast niemand genau das Gleiche macht, hat man die Preisgestaltungshoheit.
Derselbe Gedanke des „Genusses für sich selbst“ findet sich auch bei Tagi. wieder.
Die Entwicklungslogik traditioneller Alltagsgegenstände lautet: Zuerst die Funktion, dann eine schöne Hülle darum legen. Tagi. geht den umgekehrten Weg: Der Ausgangspunkt des Designs ist die Beobachtung und Vorstellung von kleinen alltäglichen Dingen – ein ganz alltäglicher Apfel, Muscheln am Meer, das Haustier zu Hause. Diese Bilder werden dann neu interpretiert und zu Taschen, Trinkflaschen und Handyhüllen umgewandelt.
Das Produktdesign von Tagi. legt außerdem großen Wert auf das Erlebnis und macht den Genuss für sich selbst zu einem täglichen Ritual. Es verwandelt das Produkt in ein Ritual für das „Outfit passend zur heutigen Stimmung“.
Um Ritualgefühl und Erlebnis zu stärken, unterstreicht Tagi. die Stimmung durch mehr szenische Designs. Zum Beispiel wird jede Saison eine Kollektion rund um ein vollständiges Thema (wie „Inspirierendes Picknick“ oder „Erntephantasie“) gestaltet, wobei dieselbe visuelle Sprache alle Produktkategorien durchzieht. Die Nutzer kaufen nicht nur ein Objekt, sondern den Prozess, „das Lebensbild ihres eigenen Stils zusammenzustellen“ – das ist ein typischer konsumverhalten zur Selbstverwirklichung, bei dem man sich selbst erfreut.
2. Gemeinsamkeiten finden, Einsamkeit auflösen
Neben dem Genuss für sich selbst ist das Gefühl der Einsamkeit eine Emotion, an der moderne Menschen nicht vorbeikommen.
Vor allem für junge Menschen, die ihre Heimat verlassen haben und alleine in einer fremden Stadt für ihren Traum kämpfen, sind flauschige, niedliche Haustiere eine wichtige Quelle für Begleitung in der hektischen Arbeit. Neben dem Trend ist der große Erfolg von Puppen wie Jellycat und Pop Mart zu einem großen Teil darauf zurückzuführen, dass sie das Einsamkeitsgefühl junger Menschen lindern.
Die kategorieübergreifende Kategorie „Zusammenleben von Mensch und Haustier“ hat auch eine gute Entwicklungschance. Ihre Kernlogik besteht darin, die Vermischung der ästhetischen Ansprüche des Besitzers und der Bedürfnisse des Haustiers zu erfüllen, ähnlich dem Konzept von „Eltern-Kind-Outfits“, sodass die emotionale Verbindung zwischen Mensch und Haustier durch Kleidung und Taschen erweitert wird. „Schließlich kleidet man mit dem Haustier auch sich selbst.“
Die Art und Weise, wie Not-Boring Boreboi Einsamkeit auflöst, besteht nicht darin, Haustierprodukte „haustiergerechter“ zu gestalten, sondern durch Produktdesign die „Beziehung zum Haustier“ von einem Haltungsakt zu einem gemeinsamen Leben zu heben.
Haustierkleidung gehört zum kategorieübergreifenden Markt, der noch keine klaren Marktgrenzen hat. Die Kernlogik des Geschäfts besteht darin, den Überlaufverkehr der ursprünglichen Konsumentengruppe der Marke aufzufangen, daher war die Gewohnheit vieler Marken bei der Herstellung dieser Kategorie bisher, eine Zweitmarke zu gründen.
Allerdings gibt es tatsächlich nur sehr wenige Produkte, die wirklich für Haustiere geeignet sind. Früher dachten Marken bei Haustierprodukten immer aus der Perspektive menschlicher Bedürfnisse über die Bedürfnisse von Haustieren nach, was dazu führte, dass einige Teilbereiche der Haustierbranche seit langem unter Schmerzpunkten leiden, zum Beispiel bei Kleidung und Taschen. Viele Haustierbesitzer wollen Kleidung und Accessoires für ihre Haustiere kaufen, geben viel Geld aus, stellen aber fest, dass die Haustiere sie nicht mögen. Viele Haustierrucksäcke sehen aus wie typische „Haustiertaschen“, sind weder schön noch praktisch.
Von Anfang an hoffte Xia Dongyou, Gründer von Not-Boring Boreboi, keine einheitlichen, langweiligen Produkte herzustellen. Er möchte Mode und Praktikabilität gut verbinden, sodass Haustiere ihre Besitzer bequemer begleiten können. Daher betont der Designstil der Marke Spielerei und Kontrast und erfüllt gleichzeitig die grundlegenden Anforderungen für den täglichen Gebrauch.
Der Fokus verschob sich von der frühen Betonung des Modestils hin zu vorrangiger Praktikabilität, Bequemlichkeit und einfacher Reinigung. Derzeit liegen die Schwerpunktkategorien auf Haustiertaschen, Tragegeschirren für unterwegs, Trinkflaschen und Kotbeuteln, nicht nur auf Kleidung. Der Begriff „Begleitung“ wird immer weiter gefasst: Einsame moderne Menschen finden Heimat und geistige Befriedigung bei ihren Haustieren. Viele Haustiermarken entstehen, wie pidan, zeze und so weiter. Sogar Premium-Supermärkte wie Sam's Club und Costco eröffnen spezielle Bereiche für die Haustierkategorie.
Um die Nutzungsschmerzpunkte von Haustiertaschen zu lösen, gestaltet die Marke die Produkte als Mehrzwecktaschen, die sowohl als Haustiertasche als auch als alltägliche Außentasche des Besitzers verwendet werden können, um das Klischee der traditionellen Haustiertasche zu durchbrechen und Schönheit und Praktikabilität zu vereinen.
Haustierkleidung und Kleidung für Menschen teilen dieselben Farbtöne, Materialien und Designsprachen, aber der Schnitt wird an die Körperform von Haustieren angepasst, anstatt nur proportional verkleinert zu werden.
In China fehlen spezialisierte Fabriken für Haustierkleidung, die meisten sind umgewandelte Fabriken für Erwachsenenbekleidung. Sie sind wenig kooperativ und die kleinen Bestellmengen machen Verhandlungen schwierig. Der Gründer erwähnt, dass die Fabriken anfangs nicht bereit waren, Haustierkleidung herzustellen. Für ein Tragegeschirr hat man 3-4 Monate lang wiederholt kommuniziert, bis man eine Zusammenarbeit erreicht hat, weil Fabriken, die Tragegeschirre herstellen, einige spezielle Verfahren nicht verstehen, und Fabriken für seltene Materialien die Struktur von Tragegeschirren nicht kennen.
Auch Tagi. ist der Meinung, dass selbst kleine Alltagsgegenstände den Dialog mit den Verbrauchern und den emotionalen Austausch betonen sollten. Der Gründer hat einmal offen gesagt: „Verbraucher geben sich nicht mehr damit zufrieden, ein schönes Produkt zu kaufen. Sie wünschen sich zunehmend, durch Konsum Marken zu finden, die sich selbst ausdrücken, Emotionen tragen und sogar ein langfristiges Begleitgefühl erzeugen können.“
Einsamkeit ist ein langfristiger Zustand moderner Menschen, eine Emotion, die nicht kurzfristig beseitigt werden kann. Tiefe Gefühle brauchen auch Zeit, um zu wachsen. Daher ist Tagi. bereit, langfristige Kooperationen mit vielen langjährig etablierten IPs einzugehen.
Der Gründer ist der Meinung, dass Kooperationsprodukte oft eine Welle aufregender Überraschungen bringen. Der kreative Austausch zwischen verschiedenen Marken bringt neue Freunde, die Tagi. vielleicht noch nicht kannten, in die Welt der Marke und erzeugt kurzfristig mehr Aufmerksamkeit. Reguläre Modelle und Modelle mit klassischen IPs haben oft eine längere Lebensdauer. Alte Begleiter wie Hamibrüder und Ballbär, die die Menschen schon lange begleiten, tauchen ständig im Alltag der Nutzer auf und werden immer wieder ausgewählt und geliebt.
Was IPs betrifft, möchte Tagi. sie nicht einfach als „visuelle Symbole“ oder „Geschichtsfiguren“ definieren. Die IP-Produkte von Tagi. werden anfangs vielleicht wegen eines interessanten Designs oder eines berührenden Produkts von den Menschen erkannt. Aber wenn sie ständig an verschiedenen Orten in Geschäften, Inhalten, Veranstaltungen und Produkten auftauchen, entwickeln sie nach und nach ihren eigenen Charakter, ihre eigenen Beziehungen und Spuren im Leben.
3. „Keine Kompromisse“-Produkte für gut ausgebildete Frauen
Der Berufsalltag ist ein sehr besonderes Szenario, das oft spezielle Kleidung und Accessoires erfordert, um die Professionalität bestmöglich zur Geltung zu bringen. Aber oft sind die Produktschnitte sehr starr und klischeehaft, ohne weitere Detailgestaltung für verschiedene Personengruppen.
Seit ihrer Gründung betont The artm sehr stark das Konzept „Unsichtbare Grenzen, sichtbares Ich“. Die Marke ist der Meinung, dass Frauen nach unbegrenzter Erkundung der Außenwelt ihr wahres Selbst finden, und das Design folgt nicht blind dem Mainstream und Standardisierung.
