增长的最优解，藏在客户的主动推荐里
20%的新客户贡献了70%的利润，“老带新”成为企业低成本增长的关键。
以订阅制为特色的高端肉类与海鲜零售商ButcherBox，成立仅8年销售额便突破了6亿美元。
起初，该公司主要通过网红营销实现增长，但随着时间的推移，它对通过数字广告获取新客户线索的依赖程度越来越深。后来，随着付费网红、社交媒体平台以及搜索网站不断涨价，ButcherBox的获客成本开始急剧飙升。与此同时，付费渠道带来的客户质量却在下降：他们不仅买得少，挑选的商品也不太赚钱，并且流失率也更高。
为了寻找能让公司重焕生机的新策略，ButcherBox的CEO迈克·萨尔格罗（Mike Salguero）开始关注“赢得性增长”（earned growth）这一理念，即通过重复购买和客户推荐，实现高质量的收入增长。由于每位客户每个月能够消费的蛋白质数量有限，客户推荐似乎蕴含着更大的增长机遇。萨尔格罗将经由推荐而来的客户单独列为一个渠道，仔细研究其经济效益，结果发现，这些客户是一座“金矿”——他们带来的盈利远超那些靠付费广告买来的客户。于是，营销团队顺势推出了带奖励机制的客户推荐计划，成功开拓了一批新客源。这些新客户通过更高频的复购以及口口相传，掀起了公司新一轮的增长浪潮。凭借这一策略，ButcherBox不仅客户推荐量在过去一年提升了57%，还将获客成本降低了一半。
企业在社交媒体、数字广告、搜索竞价、促销活动、网红带货、搜索引擎优化以及精选网评上砸下了巨额的营销资金，耗费了大量的时间精力，然而，对于大多数公司而言，最优质的客户仍然来自推荐——贝恩公司（Bain）对口碑营销平台Mention Me超过1 000万名参与推荐计划的用户数据进行分析后，证实了这一点（本文作者之一沃伊切赫是该平台的CEO）。我们在时尚、食品、健康与美容、金融服务、旅游以及电信等多个行业中发现：平均而言，虽然新客户中仅有20%由推荐而来，但他们贡献了超过70%的新客户利润（见图“新客户利润的真正来源”）。
客户推荐之所以能够带来超额利润，是因为它具备多重优势：获取成本更低、留存时间更长，也更有可能向自己的亲朋好友推荐。同时，这类客户的单笔消费金额更高，挑选的商品也更能为公司带来利润。
客户推荐对于收入增长同样有着举足轻重的影响。我们从数十个净推荐值咨询项目中了解到，“推荐者”（promoters）的平均消费金额是“被动者”（passives）的1.6倍（推荐者是在调查问题“在0～10分范围内，您有多大可能向朋友推荐我们？”中给出9分或10分的顾客；被动者则给出7分或8分）。
然而多年来，由于评分的虚高，推荐者这一类别已经占到所有受访者的一半，这模糊了真正热情的品牌拥护者与那些名义上的推荐者之间的区别——后者只是对品牌感到满意，但热情还没大到会主动帮品牌做宣传。我们对Mention Me数据（涵盖奖励推荐和自然推荐）的研究发现，真正的推荐者仅占全部客户的15%。所谓真正的推荐者，是指通过推荐至少成功拉来一位新客户的人。这些真正的推荐者所创造的终身价值（包括自身购买以及其直接和间接推荐带来的购买）几乎是被动者的3倍。而在真正的推荐者中，那些能够推荐多名新客的“超级推荐者”（superpromoters）创造的收入更是被动者的5倍。
如果企业只看到直接推荐带来的影响，就会严重低估真正的推荐者（尤其是超级推荐者）所产生的复合增长效应。他们推荐朋友，而这些朋友又继续推荐他们的朋友，这种一传十、十传百的裂变效应，正是推荐率小幅提升就会带来指数级增长的原因。
既然推荐的力量如此强大，为什么许多高管长久以来视而不见？部分原因在于可见性不足。大多数公司并没有系统性地追踪客户推荐行为，导致被推荐来的客户往往会与其他渠道获取的客户混在一起。结果，财务核算系统和营销归因模型往往会将功劳记在营销活动上，误以为是广告吸引了他们，而实际上这些客户原本就已经因为朋友推荐而决定购买。这种错位使付费获客看起来比实际更加有效，同时掩盖了推荐背后的真实经济价值。
许多领导者还习惯盯住那些最容易衡量和管理的因素，例如广告费用，以及它与新客户数量之间的关联，却忽视了哪些体验能够打动人心，或哪些社交互动能够激发推荐行为。此外，由于传统指标通常无法区分短期靠流量带来的“过眼云烟式”收入与长期靠口碑赢得的可持续增长，因此高管们可能很难看出推荐行为在推动持续增长和盈利方面的作用。
在本文中，我们将深入剖析客户推荐背后的经济逻辑，并解释为什么CEO应该要求团队开始有意识地衡量和管理推荐行为。我们将解释推荐率为何是预测企业财务成功的重要指标，它不仅应该受到营销高管的关注，也应该成为整个高管团队和董事会关注的重点。此外，我们还将提供一些实操方法，帮助企业识别真正的推荐者，并设计出能够将客户口碑转化为稳定增长引擎的体系。
经济层面的积极影响
推荐行为能够显著改善企业的现金流。我们认为，这解释了我们在一些净推荐值（NPS）超级明星企业（如汽车租赁公司Enterprise Rent-A-Car、快餐连锁品牌Chick-fil-A、宜家和苹果）身上所观察到的看似异常的现金创造能力。Enterprise最初只是美国圣路易斯的一家由家族经营的小型汽车租赁公司，如今已发展成为全球最大的汽车租赁公司，拥有超过240万辆汽车，但从未进行过股权融资。Chick-fil-A在没有发行股票的情况下，将系统总营收增长至近230亿美元，并建立了3 000多家直营门店。同样，宜家在从未发行股票或债券的情况下，成长为全球最大的家具零售商。而苹果作为净推荐值体系的先行实践者，更是凭借强大的现金创造能力，自2013年以来累计回购了价值超过8 000亿美元的公司股票。
这些公司都专注于提供卓越的产品和服务，以激发客户的主动推荐，因此在获取新客户上，它们无须像竞争对手那样过度依赖昂贵的广告投放或价格促销。这种做法究竟能够带来多大的现金流优势？为了回答这个问题，我们选取了公开数据可查的五个行业，将净推荐值领先企业与净推荐值落后的同行进行比较。这五家领先企业分别是爱马仕、开市客、宜家、苹果以及连锁餐厅Texas Roadhouse。
我们比较了每一组企业中销售、一般及行政费用（SG&A）占营收的比例。结果发现，领先企业的SG&A费率仅为落后企业的一半——分别占收入的11%和22%。这意味着，在每一美元的销售额中，净推荐值领先企业比落后企业多创造了11美分的现金流。
净推荐值领先企业之所以成本更低，是因为它们不会花费大量资金去获取那些长期收入潜力不明且几乎不产生推荐的客户（如果一家公司中只有20%的客户来自推荐，那么其余80%的客户都应当以一定的审慎态度去看待）。高效增长依赖于现有满意客户的主动推荐。
赢得客户推荐需要持续的努力和创新。高管们可能会经受不住诱惑，希望通过各种巧妙的获客手段走捷径，但除非这些新客户中有相当一部分最终成长为真正的推荐者，否则这些收益往往难以覆盖成本。随着AI购物机器人的兴起，这一逻辑显得尤为重要。这类机器人天生不会受到搜索引擎优化、数字营销、广告或网红推广的影响，越先进的AI购物机器人，就越倾向于参考客户的真实评价和推荐。随着越来越多的消费决策通过这些机器人完成，企业若想吸引高质量的潜在客户，就必须更加重视客户推荐。
启动客户推荐引擎
真正重视客户推荐的企业会建立一套系统，用于识别哪些客户正在主动推荐自己的品牌，以及他们为什么愿意这样做。要做好这件事，仅靠调查问卷或营销人员的直觉远远不够。企业需要建立一整套运营流程，持续追踪客户推荐的流向，并让各个团队承担将满意客户转化为积极推荐者的责任。下面，我们将介绍企业要真正受益于客户推荐效应所必须采取的几项关键措施。
识别新获得的推荐客户。首先，你需要建立一套系统化的方法，精准识别哪些新客户是经推荐而来的。一个值得借鉴的案例是北美最大的住宅涂装公司CertaPro。十多年来，该公司持续跟踪净推荐值和客户推荐线索，CertaPro会询问每一位潜在客户：“您是如何了解到我们公司的？”随后将答案记录在客户关系管理系统中，只有在潜在客户回答这一问题后，公司的客户线索登记流程才会继续推进，因为在CertaPro看来，这项信息与客户的地址和信用卡号码一样重要。
Mention Me则开发了一套线上解决方案，让进入网站的新客户能够轻松点击他们选择该品牌的六个最常见原因，也可以填写其他原因。作为这一流程的一部分，公司还可以进一步询问客户：“是谁向您推荐了我们？”请客户提供推荐人的联系方式，以便向这些人发送感谢信息或赠送礼物。这些人是真正的推荐者，也是企业最重要的战略资产。因此，企业不仅要识别他们，更要深入了解他们，尤其要弄清楚究竟是什么促成了他们的主动推荐。
在初次接触时识别所有由推荐而来的客户，还能够帮助企业计算推荐率（referral ratio，通过推荐获得的新客户在所有新客户中的比例），并以此作为持续改进的基准。正如前文所述，Mention Me客户的平均推荐率约为20%，但不同企业之间差异很大，从个位数到超过50%都有。开市客就是一个极端案例，它几乎不依赖广告或促销，绝大多数新客户都是由客户推荐赢得的。
像CertaPro采用的这种低技术门槛的方法，非常适合企业作为最初衡量客户推荐流向的手段。一旦建立起这套系统，企业便可以不断开展试验、持续优化流程，减少客户推荐过程中的摩擦，提高数据的准确性。随后，还可以进一步将客户反馈系统、忠诚度管理系统与企业的中央客户数据库整合，从而建立更加完善的客户推荐管理体系。
量化客户推荐的经济价值。要判断企业究竟应该在赢得客户推荐，以及用于衡量和优化推荐体系方面投入多少资源，首先必须要能够量化客户推荐所创造的价值，以及它对利润和增长的影响。当ButcherBox将广告、促销和客户引导等成本精确分摊到其由推荐而来的客户身上时，它发现这些客户的获客成本，远低于其他渠道新客户的获客成本。随后，公司的财务团队进一步计算了推荐客户在扣除获客成本后的价值，综合考虑了他们的购买行为、平均订单金额、产品组合与利润率、购买频率、客户留存率，以及这些客户后续推荐的新客户所带来的利润。这些测算充分揭示了持续获得更多推荐所蕴含的全部价值。
另一家量化客户推荐经济价值的公司是Intuitive Health。该公司与美国各大医疗集团合作，共同建设和运营创新型医疗中心，将急救护理门诊（urgent care）与急诊科（emergency room）整合在同一机构内，为患者提供一站式服务。2025年，Intuitive Health累计接诊超过100万名患者。公司年营收的复合增长率超过30%，盈利能力也十分突出（最近一次的资本重组为其原始股东带来了900%的投资回报）。
Intuitive Health按地区严格追踪客户推荐的效果。公司发现，在达拉斯-沃恩堡地区，因推荐而来的患者会使用更多服务，从而推动营业增长，其利润率更是其他患者的4倍。公司还发现，长期聚焦客户推荐，使其整体获客成本从2015年的57美元降至如今略高于20美元。客户推荐已经成为Intuitive旗下每一家诊所经营计划的一部分，其贡献的业务量被视为管理者的一项关键绩效指标。
找出真正令核心客户惊喜的体验。培养真正的推荐者、激发他们主动推荐，并非依靠巧妙的营销技巧，而是持续不断地提供令人印象深刻的新体验，让客户自然而然地愿意向亲朋好友推荐产品和服务。要做到这一点，企业必须深入理解：究竟怎样的体验，才会真正触发客户推荐。
Intuitive Health利用净推荐值反馈体系，不断了解哪些体验让客户感到惊喜，又是什么体验令他们失望。各诊所的经理们都会努力在客户反馈后一两天内完成闭环沟通，对任何未能取悦客户的失败进行深入探究。他们不仅致电不满意的诋毁者（detractors），还会联系所有评分低于9分（满分10分）的客户。他们的调查不仅用于识别客户在意的体验，也力求校准关键运营指标的绩效阈值。例如，Intuitive发现，一个至关重要的指标，是患者从登记、等待、接受治疗到走出大门所花费的总时间。因此，运营周转时间，即一小时内完成全部诊疗流程并离开的患者占比，成为公司重点管理的运营目标之一。
有策略地设计奖励机制。为了管理并收获客户推荐带来的全部经济价值，大多数企业都应该对客户推荐进行奖励，但要注意避免实施过程中常犯的错误。由于许多推荐计划并未与追踪其经济价值的财务系统打通，它们既无法识别真正发起推荐的客户，也没有进一步分析推荐的根本原因。结果，推荐奖励仅仅被当作一种低成本获客的营销手段，而不是推动盈利性增长的一套精细化管理机制。
导致推荐计划效果不佳的因素还有很多。例如，如果推荐奖励过于丰厚，人们可能更多是出于自身利益行事，而不是为了朋友。有时，奖励对象设置不当，或者奖励的发放方式欠妥，都会削弱其效果。例如，某商务差旅会员计划将推荐奖励直接计入企业高管的账户，而这些事务通常由助理统一打理，因此高管本人可能根本没有注意。
企业应不断试验，找到最合适的奖励机制、会员体系、兑奖方式以及认可形式，真正激励推荐者并进一步量化他们所引发的推荐链条。实践表明，最有效的奖励通常要求推荐人与被推荐人都能清楚了解奖励内容，并且金额适中，既要足以鼓励推荐者使用推荐机制，又不能高到让人脱离真实体验，仅仅是为了奖励而推荐。德国电信（Deutsche Telekom）旗下的移动通信品牌Congstar就是一个很好的例子。其“Freundeskreis”（朋友圈）会员计划规定，只要推荐人与被推荐人都保持活跃客户身份，双方都可以长期享受10%的费用折扣。
ButcherBox则不断优化其推荐计划，将重点放在最忠诚的客户身上。公司会向这些客户发送推荐码，他们可以转发给朋友，朋友凭借推荐码可免费获得一箱价值170美元的产品，但需支付20美元的运费。这一设计有助于筛选出真正有购买意愿的潜在客户。如果这位领取免费产品的朋友最终成为付费订阅用户，公司还会再向原推荐人发送一个新的产品兑换码，供其继续推荐。这种机制促使最优质的客户不断向品牌介绍更多新客户，同时也确保奖励始终与真实的客户转化挂钩。
对客户推荐进行追踪可以揭示隐藏的客户价值，Bloom & Wild（Mention Me的客户）的案例充分说明了这一点。Bloom & Wild成立于2013年，如今已成长为欧洲最大的线上鲜花与礼品平台，年营收超过1.5亿英镑。公司的数据表明，即使消费不多的客户，也可以通过推荐创造远超自身消费价值的长期贡献。
以其中一位客户萨莉（Sally）为例。在几年的时间里，她只购买了价值112美元的产品，不过，她推荐的多位客户累计消费达到3015美元，随着这些客户又继续推荐其他人，形成了一轮又一轮的新购买，整条推荐链累计创造了8793美元的营收，约为她本人消费金额的78倍。如果再考虑那些自然发生的口碑推荐（没有用奖励机制招揽），这一数字还可能更高。因此，Bloom & Wild并不会因为客户消费金额较低，就认为他们价值有限。公司已经意识到，客户群中还有许多像萨莉这样的人，他们虽然消费不高，却可能成为极具影响力的推荐催化者。
公司还鼓励礼品收件人加入推荐体系。每束鲜花中都有一个附带的二维码，收件人扫码后既可以向送花人表达感谢，也能够获得会员积分。如今，由礼品收件人贡献的客户数量已经占全部新客户的40%，而常规客户推荐又贡献了另外15%。
Bloom & Wild建立的这套系统，帮助公司识别真正的推荐者，并进一步了解究竟怎样的体验促使他们愿意推荐。分析团队也因此能够更准确地评估各项提升客户体验举措的投入产出比，从而更有底气开展创新，并持续加大相关投入。
持续开发更高阶的追踪能力。即使企业设立了奖励机制，大多数客户推荐依然是自然发生的。在Mention Me的客户中，奖励推荐平均仅占全部客户推荐的约7%，在不同企业介于2%～21%之间。企业越深入理解自然推荐产生的原因，就越有能力进一步提升推荐率。其中一个关键原则是：不要在客户首次购买之后，就停止分析推荐行为。
虽然客户推荐通常被视为一种获客方式，但它同样能够促使已有客户购买其他产品线的产品。弄清楚究竟是什么触发了这些追加购买，将有助于企业进一步提升销售额。
公司也开始意识到，客户推荐并不总能促成即时购买。要全面理解客户推荐行为，企业需要更好地追踪从推荐到最终成交之间的整个链条，即使这一过程需要较长时间。目前，一些公司已经能够在产品层面追踪客户推荐。例如，Mention Me开发出一种技术，可以在客户网站的产品页面嵌入追踪程序。当客户通过短信、通信软件或电子邮件将某款产品链接分享给朋友且朋友点击该链接时，系统便会将这次点击记录为一次推荐，并捕捉分享者的身份。如果这位朋友随后完成购买，追踪程序还能够将此人的购买与推荐行为及网站浏览关联起来。初步数据显示，这类推荐具有极高价值，通过推荐链接进入网站的访问者，其转化率是付费流量的3倍以上，并且通常带来利润更高的销售额。
B2B领域的应用策略
在B2C交易中，购买决策通常由个人做出，而在B2B交易中，一个采购决策委员会往往由十几名甚至更多成员组成。正如领英（LinkedIn）公司的米米·特纳（Mimi Turner）和扬恩·施瓦茨（Jann Schwarz）所指出的，这个群体的决策过程往往受到社会心理学规律的影响。她们于2025年开展的“购买倾向驱动因素”（buyability driver）研究发现，当B2B采购方在几家都符合基本质量要求的供应商之间进行选择时，影响决策的主要因素依次是：采购者本人与供应商合作的亲身经历、同行推荐，以及有供应商直接合作经验的同事的建议。可信人士个人推荐的影响力，甚至远超价格因素，80%的采购者宁愿选择他人推荐的产品或服务，而不是价格更低的替代方案。
尽管客户推荐发挥着如此重要的作用，但很少有B2B企业会认真追踪究竟是谁提供了帮助企业赢得订单的客户背书，以及进一步了解他们为什么愿意这样做。与此同时，客户成功团队通常处于组织架构较为靠后的位置，工作重心更多放在客户留存上，对于究竟是哪些客户推荐带来了新客户，往往缺乏足够的信息。
B2B企业应当严格追踪哪些客户背书和推荐促成了中标，但在优化客户推荐体系时，其策略应与B2C有所不同。与其奖励提供推荐的客户，不如奖励那些成功赢得客户推荐的内部团队或个人。同时，企业最好将奖励机制与内部已有的绩效管理体系结合起来，例如薪酬激励制度。如果员工奖金与客户推荐和背书的数据挂钩，这些数据自然会受到更严格的审核，从而保证其准确性。
对于涉及多个客户背书和推荐的复杂销售流程，由高管直接访谈客户决策者，了解各项推荐在最终成交中的作用，并据此合理分配贡献，也是一种值得采用的方法。奖励那些创造资产的人，就会激励更多人持续创造资产。
许多高管都会亲自复盘那些竞标失败的案例（即公司在竞争中败给对手的情况）。相比之下，却很少有人认真分析那些成功的项目，去了解其中究竟是哪些推荐者发挥了关键作用。试想一下，如今企业财务团队投入了大量时间和精力，对折旧、商誉等资产负债表项目进行精确计量，而真正的推荐者这一远比它们更宝贵的资产，却几乎被忽视了，这才是一个尚未被充分挖掘的巨大机会。
在追求增长的过程中，太多的领导者把目光投向外部，希望找到更巧妙的新客户获取方式。其实，他们更应该把注意力放回企业内部，重新激活自己的客户推荐引擎。真正的推荐者构成了一个品牌最重要的战略核心，他们能够形成一种自我驱动的增长机制，不断吸引最精准的新客户，为企业带来更高质量的收入。他们之所以给出推荐，并不是为了获得奖励，而是真心希望帮助朋友获得更好的体验。他们也最了解朋友的品味、偏好和需求优先级，正因如此，通过客户推荐获得的新客户，通常与企业更加匹配，购买更多、留存更久，并最终成长为新的推荐者，从而进一步加速业务增长。
ButcherBox、Intuitive Health和开市客等企业，都深刻认识到了客户推荐的重要价值，并持续研究客户推荐是如何产生，又是如何不断扩散的。它们重新配置广告和营销预算，把更多资源投入到提升核心客户体验上，努力将满意客户转化为真正的品牌拥趸。领先企业还会为客户推荐量设定明确目标，识别最坚定的品牌拥护者，对能够激发客户推荐的各种机制进行测试，并投资建设能够揭示推荐裂变效应的系统。正因如此，它们能够比竞争对手实现更高效率的增长，并将节省下来的资金再投入，以打造更卓越的客户体验。
弗雷德·赖克赫尔德（Fred Reichheld） 杰米·克莱格霍恩（Jamie Cleghorn）沃伊切赫·科科什卡（Wojtek Kokoszka）| 文
弗雷德·赖克赫尔德是贝恩公司荣誉合作人、咨询合伙人。杰米·克莱格霍恩是贝恩公司合伙人、客户业务主管。
沃伊切赫·科科什卡是推荐营销平台Mention Me的CEO。
廖琦菁 | 编校
本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。