Die optimale Lösung für Wachstum liegt in den aktiven Empfehlungen der Kunden.

20 % der Neukunden tragen 70 % des Gewinns bei, und die „Kundenempfehlung durch Bestandskunden“ wird zum Schlüssel für kostengünstiges Wachstum von Unternehmen.

Der auf Abonnementmodelle spezialisierte Händler für hochwertiges Fleisch und Meeresfrüchte ButcherBox erzielte bereits 8 Jahre nach seiner Gründung einen Umsatz von über 600 Millionen US-Dollar.

Anfangs erzielte das Unternehmen sein Wachstum hauptsächlich durch Influencer-Marketing, aber im Laufe der Zeit wurde es immer abhängiger von digitalen Anzeigen zur Generierung neuer Kundenleads. Später, als die Preise für bezahlte Influencer, Social-Media-Plattformen und Suchmaschinen stetig stiegen, begannen die Kundenakquisekosten von ButcherBox sprunghaft anzusteigen. Gleichzeitig verschlechterte sich die Qualität der Kunden, die über bezahlte Kanäle gewonnen wurden: Sie kauften nicht nur weniger, sondern wählten auch weniger profitable Produkte und wiesen eine höhere Abwanderungsrate auf.

Auf der Suche nach einer neuen Strategie, die das Unternehmen wiederbeleben sollte, begann Mike Salguero, CEO von ButcherBox, sich mit dem Konzept des „verdienten Wachstums“ (earned growth) zu befassen, das durch Wiederholungskäufe und Kundenempfehlungen hochwertiges Umsatzwachstum erzielt. Da jeder Kunde nur eine begrenzte Menge an Protein pro Monat konsumieren kann, schienen Kundenempfehlungen größere Wachstumschancen zu bergen. Salguero stufte die über Empfehlungen gewonnenen Kunden als separaten Kanal ein und untersuchte deren wirtschaftlichen Nutzen sorgfältig. Dabei stellte sich heraus, dass diese Kunden eine „Goldgrube“ sind – sie erwirtschafteten weitaus höhere Gewinne als Kunden, die über bezahlte Anzeigen gewonnen wurden. Daraufhin führte das Marketingteam ein Kundenempfehlungsprogramm mit Belohnungsmechanismen ein und erschloss erfolgreich eine neue Gruppe von Kunden. Diese Neukunden lösten durch häufigeres Wiederholungskaufen und Mundpropaganda eine neue Wachstumswelle für das Unternehmen aus. Dank dieser Strategie konnte ButcherBox nicht nur die Anzahl der Kundenempfehlungen im vergangenen Jahr um 57 % steigern, sondern auch die Kundenakquisekosten halbieren.

Unternehmen geben enorme Marketingmittel für soziale Medien, digitale Anzeigen, Suchgebote, Werbeaktionen, Influencer-Verkäufe, Suchmaschinenoptimierung und ausgewählte Online-Bewertungen aus und investieren viel Zeit und Energie. Dennoch stammen für die meisten Unternehmen die besten Kunden immer noch aus Empfehlungen – dies bestätigt eine Analyse von Bain & Company (Bain) zu den Daten von über 10 Millionen Nutzern des Mundpropaganda-Marketingplattform Mention Me, die an Empfehlungsprogrammen teilgenommen haben (einer der Autoren dieses Artikels, Wojciech, ist CEO dieser Plattform). In Branchen wie Mode, Lebensmittel, Gesundheit und Schönheit, Finanzdienstleistungen, Tourismus und Telekommunikation stellten wir fest: Im Durchschnitt stammen zwar nur 20 % der Neukunden aus Empfehlungen, aber sie tragen über 70 % des Gewinns aus Neukunden bei (siehe Abbildung „Die wahre Quelle des Gewinns aus Neukunden“).

Kundenempfehlungen bringen überdurchschnittliche Gewinne, da sie mehrere Vorteile bieten: niedrigere Akquisekosten, längere Verweildauer und eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass sie ihre Freunde und Verwandten weiterempfehlen. Gleichzeitig geben diese Kunden pro Einkauf mehr aus und wählen Produkte, die dem Unternehmen mehr Gewinn bringen.

Kundenempfehlungen haben ebenfalls einen entscheidenden Einfluss auf das Umsatzwachstum. Aus Dutzenden von Beratungsprojekten zum Net Promoter Score wissen wir, dass „Promotoren“ (Befürworter) im Durchschnitt das 1,6-fache der „Passiven“ ausgeben (Promotoren sind Kunden, die bei der Umfragefrage „Auf einer Skala von 0 bis 10: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund weiterempfehlen?“ eine 9 oder 10 vergeben; Passive vergeben eine 7 oder 8).

Dennoch macht die Kategorie der Promotoren aufgrund überhöhter Bewertungen seit Jahren die Hälfte aller Befragten aus, was den Unterschied zwischen wirklich begeisterten Markenanhängern und nominellen Promotoren verwischt – letztere sind zwar mit der Marke zufrieden, aber nicht so begeistert, dass sie die Marke aktiv bewerben. Unsere Untersuchung der Daten von Mention Me (die sowohl belohnte als auch natürliche Empfehlungen abdeckt) ergab, dass echte Promotoren nur 15 % aller Kunden ausmachen. Als echte Promotoren gelten Personen, die durch ihre Empfehlung mindestens einen neuen Kunden erfolgreich gewonnen haben. Der Lebenswert dieser echten Promotoren (einschließlich ihrer eigenen Käufe sowie der Käufe, die durch ihre direkten und indirekten Empfehlungen entstehen) ist fast dreimal so hoch wie der der Passiven. Und unter den echten Promotoren erzielen die „Superpromotoren“, die mehrere Neukunden empfehlen, fünfmal so viel Umsatz wie die Passiven.

Wenn Unternehmen nur die direkten Auswirkungen von Empfehlungen betrachten, unterschätzen sie den kumulativen Wachstumseffekt, den echte Promotoren – insbesondere Superpromotoren – erzeugen, erheblich. Sie empfehlen ihre Freunde weiter, und diese Freunde empfehlen wiederum ihre Freunde weiter. Dieser sich exponentiell ausbreitende Effekt ist der Grund, warum eine geringfügige Steigerung der Empfehlungsrate zu exponentiellem Wachstum führt.

Da die Kraft von Empfehlungen so stark ist, warum übersehen viele Führungskräfte sie seit langem? Teilweise liegt es an mangelnder Sichtbarkeit. Die meisten Unternehmen verfolgen das Empfehlungsverhalten von Kunden nicht systematisch, sodass empfohlene Kunden oft mit Kunden vermischt werden, die über andere Kanäle gewonnen wurden. Infolgedessen schreiben Finanzsysteme und Marketing-Attributionsmodelle den Erfolg oft Marketingkampagnen zu und gehen davon aus, dass Anzeigen diese Kunden angezogen haben, obwohl diese Kunden bereits aufgrund der Empfehlung eines Freundes zum Kauf entschlossen waren. Diese Fehlzuordnung lässt bezahlte Kundenakquise effektiver erscheinen als sie tatsächlich ist und verbirgt den wahren wirtschaftlichen Wert hinter Empfehlungen.

Viele Führungskräfte konzentrieren sich zudem auf die am einfachsten zu messenden und zu verwaltenden Faktoren, wie zum Beispiel die Werbekosten und deren Zusammenhang mit der Anzahl der Neukunden, und vernachlässigen dabei, welche Erlebnisse die Menschen berühren oder welche sozialen Interaktionen Empfehlungen auslösen. Da herkömmliche Kennzahlen in der Regel nicht zwischen kurzfristigen, durch Traffic generierten „vergänglichen“ Einnahmen und langfristigem, durch Mundpropaganda gewonnenem nachhaltigem Wachstum unterscheiden können, fällt es Führungskräften möglicherweise schwer, die Rolle von Empfehlungen bei der Förderung von nachhaltigem Wachstum und Rentabilität zu erkennen.

In diesem Artikel werden wir die wirtschaftliche Logik hinter Kundenempfehlungen eingehend analysieren und erklären, warum CEOs ihr Team auffordern sollten, das Empfehlungsverhalten bewusst zu messen und zu verwalten. Wir erklären, warum die Empfehlungsrate ein wichtiger Indikator für den finanziellen Erfolg eines Unternehmens ist, der nicht nur von Marketingführungskräften beachtet werden sollte, sondern auch im Fokus des gesamten Führungsteams und des Aufsichtsrats stehen muss. Darüber hinaus stellen wir praktische Methoden vor, die Unternehmen dabei unterstützen, echte Promotoren zu identifizieren und Systeme zu entwickeln, die die Mundpropaganda von Kunden in einen stabilen Wachstumsmotor umwandeln.

Positive wirtschaftliche Auswirkungen

Empfehlungen können den Cashflow eines Unternehmens erheblich verbessern. Unserer Meinung nach erklärt dies die scheinbar ungewöhnliche Cash-Generierungsfähigkeit, die wir bei einigen Unternehmen mit hervorragendem Net Promoter Score (NPS) beobachtet haben – wie zum Beispiel dem Autovermieter Enterprise Rent-A-Car, der Fast-Food-Kette Chick-fil-A, IKEA und Apple. Enterprise begann als kleines familiengeführtes Autovermietungsunternehmen in St. Louis, USA, und hat sich heute zum weltweit größten Autovermieter mit über 2,4 Millionen Fahrzeugen entwickelt, ohne jemals Eigenkapital aufgenommen zu haben. Chick-fil-A steigerte seinen Gesamtumsatz des Systems ohne die Ausgabe von Aktien auf fast 23 Milliarden US-Dollar und baute mehr als 3.000 firmeneigene Filialen auf. Ebenso wuchs IKEA zum weltweit größten Möbelhändler heran, ohne jemals Aktien oder Anleihen auszugeben. Und Apple, ein Pionier des Net Promoter Score-Systems, hat dank seiner starken Cash-Generierungsfähigkeit seit 2013 eigene Aktien im Wert von über 800 Milliarden US-Dollar zurückgekauft.

All diese Unternehmen konzentrieren sich darauf, herausragende Produkte und Dienstleistungen anzubieten, um aktive Empfehlungen von Kunden zu fördern. Daher müssen sie bei der Gewinnung neuer Kunden nicht so stark auf teure Werbeschaltungen oder Preisaktionen zurückgreifen wie ihre Konkurrenten. Wie groß ist der Cashflow-Vorteil, der durch diese Vorgehensweise entsteht? Um diese Frage zu beantworten, haben wir fünf Branchen mit öffentlich zugänglichen Daten ausgewählt und die Unternehmen mit führendem Net Promoter Score mit ihren Konkurrenten mit niedrigem Net Promoter Score verglichen. Die fünf führenden Unternehmen sind Hermès, Costco, IKEA, Apple und das Restaurantkettenunternehmen Texas Roadhouse.

Wir haben den Anteil der Vertriebs-, allgemeinen und Verwaltungskosten (SG&A) am Umsatz in jeder Unternehmensgruppe verglichen. Das Ergebnis zeigte, dass die SG&A-Quote der führenden Unternehmen nur halb so hoch ist wie die der nachfolgenden Unternehmen – sie macht 11 % bzw. 22 % des Umsatzes aus. Das bedeutet, dass bei jedem US-Dollar Umsatz die Unternehmen mit führendem Net Promoter Score 11 Cent mehr Cashflow erwirtschaften als die nachfolgenden Unternehmen.

Die Unternehmen mit führendem Net Promoter Score haben niedrigere Kosten, weil sie keine großen Summen ausgeben, um Kunden zu gewinnen, deren langfristiges Umsatzpotenzial unklar ist und die fast keine Empfehlungen auslösen (wenn nur 20 % der Kunden eines Unternehmens aus Empfehlungen stammen, sollten die restlichen 80 % der Kunden mit einer gewissen Vorsicht betrachtet werden). Effizientes Wachstum beruht auf aktiven Empfehlungen zufriedener Bestandskunden.

Um Kundenempfehlungen zu gewinnen, sind kontinuierliche Anstrengungen und Innovationen erforderlich. Führungskräfte könnten versucht sein, durch clevere Maßnahmen zur Kundengewinnung Abkürzungen zu nehmen – aber wenn nicht ein erheblicher Teil dieser Neukunden schließlich zu echten Promotoren wird, reichen diese Gewinne oft nicht aus, um die Kosten zu decken. Mit dem Aufkommen von KI-Einkaufsrobotern wird diese Logik besonders wichtig. Solche Roboter sind von Natur aus nicht von Suchmaschinenoptimierung, digitalem Marketing, Anzeigen oder Influencer-Werbung beeinflusst. Je fortschrittlicher die KI-Einkaufsroboter sind, desto eher beziehen sie sich auf echte Bewertungen und Empfehlungen von Kunden. Da immer mehr Konsumentscheidungen über diese Roboter getroffen werden, müssen Unternehmen Kundenempfehlungen stärker wertschätzen, um hochwertige potenzielle Kunden zu gewinnen.

Den Kundenempfehlungsmotor starten

Unternehmen, die Kundenempfehlungen wirklich ernst nehmen, bauen ein System auf, um zu erkennen, welche Kunden ihre Marke aktiv weiterempfehlen und warum sie dies tun. Um dies gut zu machen, reichen Fragebögen oder die Intuition von Marketingmitarbeitern bei weitem nicht aus. Unternehmen benötigen einen vollständigen Betriebsablauf, um den Fluss von Kundenempfehlungen kontinuierlich zu verfolgen und die einzelnen Teams für die Umwandlung zufriedener Kunden in aktive Promotoren verantwortlich zu machen. Im Folgenden stellen wir einige wichtige Maßnahmen vor, die Unternehmen ergreifen müssen, um wirklich von dem Effekt von Kundenempfehlungen zu profitieren.

Die neu gewonnenen empfohlenen Kunden identifizieren. Zuerst müssen Sie eine systematische Methode etablieren, um präzise zu erkennen, welche Neukunden über Empfehlungen gewonnen wurden. Ein beispielhafter Fall ist CertaPro, das größte Wohnanstrichunternehmen in Nordamerika. Seit über zehn Jahren verfolgt das Unternehmen kontinuierlich den Net Promoter Score und Kundenempfehlungs-Leads. CertaPro fragt jeden potenziellen Kunden: „Wie haben Sie von unserem Unternehmen erfahren?“ Anschließend wird die Antwort im Customer-Relationship-Management-System erfasst. Der Prozess zur Registrierung von Kundenleads wird erst fortgesetzt, nachdem der potenzielle Kunde diese Frage beantwortet hat – denn für CertaPro ist diese Information genauso wichtig wie die Adresse und die Kreditkartennummer des Kunden.

Mention Me hat eine Online-Lösung entwickelt, mit der neue Kunden, die auf die Website kommen, einfach auf sechs häufigste Gründe klicken können, warum sie diese Marke gewählt haben, oder weitere Gründe angeben können. Als Teil dieses Prozesses kann das Unternehmen den Kunden zudem fragen: „Wer hat uns Ihnen empfohlen?“ und die Kontaktangaben des Empfehlers erfassen, um diesen Personen Dankesnachrichten zu senden oder Geschenke zu überreichen. Diese Personen sind echte Promotoren und das wichtigste strategische Vermögen des Unternehmens. Daher sollten Unternehmen sie nicht nur identifizieren, sondern sie auch eingehend verstehen – vor allem herausfinden, was ihre aktive Empfehlung ausgelöst hat.

Die Identifizierung aller über Empfehlungen gewonnenen Kunden bei der ersten Kontaktaufnahme hilft Unternehmen zudem, die Empfehlungsrate zu berechnen (der Anteil der über Empfehlungen gewonnenen Neukunden an allen Neukunden) und diese als Benchmark für kontinuierliche Verbesserungen zu nutzen. Wie bereits erwähnt, liegt die durchschnittliche Empfehlungsrate bei den Kunden von Mention Me bei etwa 20 %, variiert aber stark zwischen den Unternehmen – von einstelligen Werten bis zu über 50 %. Costco ist ein extremes Beispiel: Es verlässt sich kaum auf Anzeigen oder Werbeaktionen, und die überwiegende Mehrheit der Neukunden wird durch Kundenempfehlungen gewonnen.

Die niedrigschwellige Methode, die beispielsweise CertaPro anwendet, eignet sich hervorragend für Unternehmen, um den Fluss von Kundenempfehlungen zunächst zu messen. Sobald dieses System etabliert ist, können Unternehmen kontinuierlich Experimente durchführen, den Prozess optimieren, Reibungsverluste im Empfehlungsprozess reduzieren und die Datengenauigkeit verbessern. Anschließend können sie zudem Kundenfeedbacksysteme und Loyalitätsmanagementsysteme in die zentrale Kundendatenbank des Unternehmens integrieren, um ein vollständigeres Managementsystem für Kundenempfehlungen aufzubauen.

Den wirtschaftlichen Wert von Kundenempfehlungen quantifizieren. Um zu beurteilen, wie viele Ressourcen Unternehmen in die Gewinnung von Kundenempfehlungen sowie in die Messung und Optimierung des Empfehlungssystems investieren sollten, müssen sie zunächst den Wert quantifizieren, den Kundenempfehlungen erzeugen, und deren Auswirkungen auf Gewinn und Wachstum verstehen. Als ButcherBox die Kosten für Anzeigen, Werbeaktionen und Kundenführung präzise auf die über Empfehlungen gewonnenen Kunden verteilte, stellte sich heraus, dass die Kundenakquisekosten für diese Kunden weitaus niedriger