猎奇，为什么成为了沃尔玛的打法

零售商是否能抢先建立开发有竞争力新品的系统，并且尽快扩大渠道，就成为了下一步致胜关键。

“沃集鲜的研发部到底从哪儿找的巫师？”在深圳上班的白领小南，平时的日常兴趣就是下班逛超市买点小零食犒劳自己，比如家附近的沃尔玛或者超盒算，偶尔再去趟华润的ole。

最近几个月，她发现，沃尔玛的自有品牌沃集鲜不断推出的新产品，有一些口味的猎奇程度，让人瞳孔地震。

苹果鸡肉肠、苦瓜火腿肠、菠萝火腿肠，只能算是一些咸甜搭配的开胃菜。号称使用了使用了鲜榨葡萄汁和面的“坚果四脆川味葡萄凉面”、使用了刺梨原汁的“刺梨黄皮糍粑辣子鸡拌面”，就让人完全想象不到该是什么味道。与之相比，天麻炖鸽子味的薯片，反而还让人觉得，似乎有点滋补？

“好像把世界上所有食物排列组合都列了出来，然后随机选择了几十种生成到了沃尔玛”，小南震惊，小南不解，但是她觉得“这个氛围好魔性”，“反而让人想去看看今天又有什么幺蛾子”。

不过她也很好奇，沃集鲜这么猎奇式上新，真的会有人一直买吗？

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沃尔玛最靓的仔

从去年11月焕新开始，沃集鲜已经占据了沃尔玛超市货架最显眼的位置。小南就能感受到，沃集鲜从烘焙区，一路扩张到了熟食、生鲜、零食等品类，到现在已经出现在了冲调饮品、宠物家清等等。

在此之前，她买东西可能还会看看品牌，现在如果没有特定的需求，都会直接拿沃集鲜，“经常是同类里最便宜的”。沃尔玛旗下还有山姆会员店，之前没买是因为她独居，而山姆的分量实在太大。现在沃集鲜出现了一些类似山姆的同款，她潜意识觉得“质量应该也不会差到哪里去吧”。

在小红书上，沃集鲜最早期的爆品，就是一款口味特别浓醇的4.0纯牛奶。就像草饲牛肉、高质的高频次大标品，很有山姆的选品风格：为中国中产家庭的每日消费提供最优选择。

但就像开头所说的，沃集鲜显然没有止步于此，它就像上有稳重大哥的非主流小弟，顶着五颜六色的发型上街，来吸引还需要新鲜感的小年轻。

事实上，从去年年底开始正式换新的沃集鲜，已经是助力沃尔玛业务实现双位数增长的重要业务，而主要负责推动这项业务的负责人祝骏，也在今年年中喜提升职，成为沃尔玛商业业态总裁。

到现在一年不到的时间，沃集鲜已经上线了近千款SKU。根据多家媒体汇总，能够在这么短的时间内、这么多不同的品类里，实现这么多的产品上新，基本遵循了一下几条开发逻辑。

一个是把互联网的灵感和用户反馈，落实成真正的产品。

《湖北日报》就提到，沃集鲜“年轻的产品经理们”天天泡在社交平台、刷遍用户评论，拉着供应商一起调配方、做新品，消费者在网上提的想法、吐槽的痛点，转头就能变成货架上的商品。比如，菜肴风味零食化，大家觉得好吃的咸蛋黄，苦瓜炒肉丝，都可以变成零食。

同时，按照季节、节庆的逻辑，沃集鲜也在对原有的“应季产品”实现改造、创新，从而变成新品。比如之前的中秋，沃尔玛就推出数百款中秋商品，其中不少是低糖配方月饼、20元以下的简装月饼，精准回应了消费者“怕甜腻、想日常吃” 的普遍需求。

一个则是回应咱老中灵魂呼唤，“药食同源”的开发路线。药食同源指既可作为食品又被国家卫健委收录在《按照传统既是食品又是中药材的物质目录》的食材，比如大枣、枸杞子、山药、薏苡仁等等。

不过，沃尔玛强调，自己没有停留在市场常见的概念性添加，而是发挥他们对于供应链的管理能力，并且和传统老字号合作开发，从配方核定、原料验收到添加比例控制，再到成品检验，一起来完成商品的开发和品质管理，从而共同建立起新的产品标准。

而且这个药食同源，某种程度上成了一种健康大概念，什么低GI、控糖、精准营养，土洋结合，可以说把我们最期盼的健康名词都整合到了一起，创造出一种全新的“健康零食”（实则细看热量都不算低）。

还有一个方式，就是和小红书、迪士尼等IP方或者说授权商联名，生产他们的粉丝更感兴趣的产品。这个和在中国市场格外火热的咖啡茶饮连锁行业的联名活动，有相似之处，也是吸引消费者走进超市的新触点。

和山姆不同，沃尔玛作为逐渐从年轻人生活中淡去的大卖场，自身是需要更新的。在以往，大卖场通过大面积和丰富度来吸引尽可能多的顾客。

而到现在，这些新产品，首先是从系统层面促进了大卖场的产品更新，重新争夺被盒马、小象、叮咚等生鲜电商抢走的市场。

另外，沃尔玛自身也在进行店型升级，新一代门店缩小一半以上的面积到3000平米，社区店甚至只有500-1000平米，SKU也要从2万+砍到1万+，要开到人流量更加密集的地方。

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沃尔玛的优势不是研发产品

实际上，除了像山姆、Costco等会员制商店，商超推出奇怪或者说新颖口味的自有品牌产品，来吸引消费者的注意力这一招，到今天已经不新鲜了。

近有盒马、奥乐齐、小象、叮咚、朴朴等，但推出的SKU数量相对有限，还是以烘焙、熟食、零食，以及一些日百杂货为主。

小象、叮咚、盒马，都逐渐建立成熟的自有产品系统

盒马是探索这一做法比较早也做得比较夺人眼球的本土参赛者。（他们还曾经推出过折耳根系列！）在2018年，他们号称要做“新零供关系”，取消入场费、全面买手制，联合开发。

但当时是“新零售”最火热之时，阿里系的高举高打风格，让盒马做自有品牌，研发几乎都靠自研队伍；甚至，为了保证短保烘焙和特色商品的快速迭代，曾选择自己下场建厂、做研发、管生产（例如糖盒烘焙工厂）。这就带来了沉重的设备折旧、人员管理和固定成本。

所以到后面，盒马就选择精简自有研发团队，把一部分研发工作开放给战略供应商，双方联合开发，也算是从重资产从上至下的改造式运营，走向更多依赖供应商自研的轻资产运营。

事实上，重资产改造在中国市场可能也只是一个短暂的阶段，因为上游供应链很快就意识到了类似的需求，并且马上成熟起来，配合零售端进行改造。

这个发展方向，恰好就来到了沃尔玛的传统好球区。

能够一下子推出这么多新品，倒不是说沃尔玛多么擅长研发，而是成熟的零售商，最擅长的就是组织供应链一起进行产品开发，甚至定义新产品、新品类。比如开头提到的苦瓜火腿肠，所使用的口径就是“与供应商首创”。

另外，借助山姆的积累，一条产线，可以服务两个标的。根据36氪，像洽洽、今麦郎、千禾、三元等品牌，其实都在山姆和沃集鲜的代工名单上。同一款醇豆浆，山姆做28天短保，物流和仓储成本更高；沃集鲜就可以做6个月常温。

当然了，回到沃集鲜的奇特口味，未必是为了押中某一款爆品。它更像一种商品开发方法：用新口味制造注意力，再用小包装、价格、供应链和门店场景，把注意力变成尝鲜理由和日常购买。

另外，沃尔玛也做了更加深度的组织架构改造：决定货架上究竟摆什么的采购人员，既对自己负责的品类整体的表现负责，也对自有品牌的表现负责，KPI统一，采购从买手变成产品经理。

自有品牌不再只是一个独立的开发任务，如果考核覆盖整个品类，而不是只看自有品牌上新或销售占比，采购就有动力判断“什么时候该做自有品牌、什么时候应该引进供应商品牌”。供应商关系也可能从供货转向共同开发。

祝骏对36氪表示，以前传统大卖场，是依靠大面积和丰富度来吸引尽可能多的人，而在今天，沃尔玛要锚定城市大众中产小家庭和单身人群，删掉大量重复、低效的商品，把空间留给品质更好、小包装、好吃不贵的商品。

本质上，也是因为上述人群正在占据中国城市人口的主要结构。以前是一家五六口，需要买大桶油、大袋米；现在可能是单身白领、小夫妻、甚至空巢老人，日常最频繁的需求是，买半颗白菜、一片冬瓜。而且，大家也不能接受纯便宜的劣质品，而是“便宜有好货”。

要做到这点，不单只需要渠道商来主导供应链、砍掉中间环节，更重要的是，开发方需要提前厘清和识别消费者的渴望与需求，推出此前从未出现过的新商品，才能让大家的生活变得更方便，也更丰富。

当进入这个竞争格局时，零售商是否能抢先建立开发有竞争力新品的系统，并且尽快扩大渠道，就成为了下一步致胜关键。

本文来自微信公众号“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：罗立璇，36氪经授权发布。