Warum ist die Jagd nach Kuriositäten zur Strategie von Walmart geworden?

Ob Einzelhändler vorreitend ein System zur Entwicklung wettbewerbsfähiger neuer Produkte aufbauen und die Vertriebskanäle so schnell wie möglich ausweiten können, wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor für den nächsten Schritt.

„Wo zum Teufel hat die Forschungs- und Entwicklungsabteilung von Wejixian ihre Zauberer her?“ Xiaonan, eine Angestellte, die in Shenzhen arbeitet, hat als tägliches Hobby, nach der Arbeit im Supermarkt ein paar kleine Snacks zu kaufen, um sich selbst zu belohnen – zum Beispiel im Walmart oder im Freshippo in der Nähe ihres Zuhauses, und gelegentlich auch im OLE von China Resources.

In den letzten Monaten hat sie festgestellt, dass die Eigenmarke von Walmart, Wejixian, ständig neue Produkte auf den Markt bringt, und einige Geschmacksrichtungen sind so exotisch, dass man davon völlig überrascht ist.

Apfel-Hähnchen-Würstchen, Bittermelone-Fleischwurst und Ananas-Fleischwurst gelten nur als Vorspeisen mit salzig-süßer Kombination. Die „Sichuan-kalte Nudeln mit vier knackigen Nüssen und Trauben“, bei denen angeblich frisch gepresster Traubensaft zum Anrühren des Teigs verwendet wird, sowie die „Nudeln mit Huhn in Chili-Sauce aus Zitronat und Wampee“, bei denen Rohsaft der Stachelbirne verwendet wird, lassen sich überhaupt nicht vorstellen, wie sie schmecken. Im Vergleich dazu wirken die Kartoffelchips mit dem Geschmack von Taubenbrühe mit Tianma (Gastrodia elata) sogar ein bisschen nährend.

„Es scheint, als hätte man alle Kombinationen von Lebensmitteln der Welt aufgelistet und dann Dutzende davon zufällig ausgewählt, um sie bei Walmart zu produzieren“, ist Xiaonan schockiert und verwirrt, aber sie findet „diese Atmosphäre ist total verrückt“ und „macht sogar Lust, zu sehen, was für eine absurde Neuheit es heute wieder gibt“.

Aber sie ist auch neugierig: Wenn Wejixian auf so exotische Weise neue Produkte auf den Markt bringt, werden wirklich Menschen diese Produkte dauerhaft kaufen?

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Der beliebteste Star bei Walmart

Seit der Erneuerung im vergangenen November nimmt Wejixian bereits die auffälligsten Stellen in den Regalen der Walmart-Supermärkte ein. Xiaonan kann spüren, dass Wejixian sich von der Backwarenabteilung aus auf Kategorien wie Fertiggerichte, Frischwaren und Snacks ausgeweitet hat, und ist heute auch in Bereichen wie Getränkezubereitung, Haustierbedarf und Haushaltspflege zu finden.

Vorher hat sie beim Einkaufen vielleicht noch auf die Marke geachtet, jetzt greift sie ohne spezifische Anforderungen direkt zu Wejixian-Produkten, die „oft die günstigsten unter den gleichartigen Produkten sind“. Walmart betreibt auch Sam's Club. Früher hat sie dort nicht eingekauft, weil sie alleine wohnt und die Portionen bei Sam's Club einfach zu groß sind. Jetzt gibt es bei Wejixian einige Produkte, die den Artikeln von Sam's Club ähneln, und sie denkt unbewusst: „Die Qualität wird wohl auch nicht schlecht sein.“

Auf der Plattform Xiaohongshu war der frühe Hit von Wejixian eine 4.0-Vollmilch mit besonders reichem Geschmack. Genau wie grasgefüttertes Rindfleisch und hochwertige, häufig nachgefragte Standardprodukte folgt es dem typischen Auswahlstil von Sam's Club: Es bietet die optimale Wahl für den täglichen Konsum chinesischer Mittelstandsfamilien.

Aber wie zu Beginn erwähnt, bleibt Wejixian offensichtlich nicht stehen. Es wirkt wie ein unkonventioneller jüngerer Bruder mit einem seriösen älteren Bruder, der mit bunten Haaren auf die Straße geht, um junge Menschen anzuziehen, die noch nach Neuheit suchen.

Tatsächlich ist Wejixian, das seit Ende letzten Jahres offiziell erneuert wurde, bereits ein wichtiger Geschäftsbereich, der das zweistellige Wachstum von Walmarts Geschäft fördert. Der verantwortliche Leiter Zhu Jun, der hauptsächlich für die Förderung dieses Geschäfts zuständig ist, wurde Mitte dieses Jahres befördert und zum Präsidenten von Walmarts Geschäftsformat ernannt.

In weniger als einem Jahr hat Wejixian fast 1000 SKUs auf den Markt gebracht. Laut Zusammenfassungen mehrerer Medien folgt die schnelle Einführung so vieler Produkte in so vielen verschiedenen Kategorien in so kurzer Zeit im Wesentlichen mehreren Entwicklungslogiken.

Erstens werden die Inspirationen aus dem Internet und das Feedback der Nutzer zu echten Produkten umgesetzt.

Die Hubei Daily berichtet, dass die „jungen Produktmanager“ von Wejixian täglich auf sozialen Plattformen surfen, alle Nutzerkommentare durchsehen, gemeinsam mit Lieferanten Rezepturen anpassen und neue Produkte entwickeln. Die Ideen, die Verbraucher online äußern, und die Kritikpunkte, die sie ansprechen, können sofort zu Waren in den Regalen werden. Zum Beispiel werden Gerichte zu Snacks verarbeitet: Beliebte Lebensmittel wie salziges Eigelb und gebratenes Bittermelonen-Fleischstreifen können zu Snacks umgewandelt werden.

Gleichzeitig erneuert und innoviert Wejixian die ursprünglichen „saisonalen Produkte“ entsprechend der Logik von Jahreszeiten und Festen, um daraus neue Produkte zu machen. Zum Beispiel hat Walmart zum vorherigen Mondfest Hunderte von Mondfestprodukten auf den Markt gebracht, darunter viele Mondkuchen mit zuckerarmer Rezeptur und preiswerte verpackte Mondkuchen unter 20 Yuan, die genau auf die allgemeine Nachfrage der Verbraucher reagieren, die „süße und fette Speisen vermeiden und sie auch im Alltag essen möchten“.

Zweitens folgt es der Entwicklungsrichtung der „Homologie von Lebensmitteln und Arzneimitteln“, die die innere Erwartung der Chinesen erfüllt. Die Homologie von Lebensmitteln und Arzneimitteln bezieht sich auf Zutaten, die sowohl als Lebensmittel verwendet werden als auch in dem „Verzeichnis der Substanzen, die traditionell sowohl als Lebensmittel als auch als chinesische Arzneimittel verwendet werden“ der Nationalen Gesundheitskommission aufgenommen sind, wie Datteln, Wolfsbeeren, Yamswurzel und Coix-Samen.

Aber Walmart betont, dass es nicht bei dem auf dem Markt üblichen konzeptuellen Hinzufügen solcher Zutaten bleibt. Stattdessen nutzt es seine Fähigkeiten im Lieferkettenmanagement und arbeitet mit traditionellen alten Marken zusammen, um die Produktentwicklung und Qualitätskontrolle gemeinsam abzuschließen – von der Überprüfung der Rezeptur, der Prüfung der Rohstoffe und der Steuerung des Zusatzverhältnisses bis hin zur Endprüfung des fertigen Produkts, um gemeinsam neue Produktstandards zu etablieren.

Außerdem ist die Homologie von Lebensmitteln und Arzneimitteln zu einem großen Gesundheitskonzept geworden: Niedriger GI, Zuckerkontrolle und präzise Ernährung werden kombiniert, und alle von uns erwarteten Gesundheitsbegriffe werden integriert, um eine völlig neue Art von „gesunden Snacks“ zu schaffen – obwohl bei genauer Betrachtung der Kaloriengehalt nicht besonders niedrig ist.

Ein weiterer Ansatz ist die Zusammenarbeit mit IP-Inhabern oder Lizenzgebern wie Xiaohongshu und Disney, um Produkte herzustellen, die ihre Fans mehr interessieren. Dies ähnelt den Kooperationsveranstaltungen der in China sehr beliebten Kaffee- und Teehaus-Ketten und ist ein neuer Berührungspunkt, um Verbraucher zum Besuch des Supermarkts zu bewegen.

Im Gegensatz zu Sam's Club braucht sich Walmart als Großmarkt, der allmählich aus dem Leben junger Menschen verschwindet, selbst zu erneuern. Früher haben Großmärkte durch große Fläche und reichhaltiges Sortiment so viele Kunden wie möglich angezogen.

Heute fördern diese neuen Produkte zunächst auf Systemebene die Produktaktualisierung der Großmärkte und erobern den Markt zurück, der von Frischwaren-E-Commerce wie Freshippo, Xiaoxiang, Dingdong und anderen übernommen wurde.

Außerdem führt Walmart selbst eine Modernisierung der Filialtypen durch: Die neue Generation von Filialen wird auf mehr als die Hälfte der ursprünglichen Fläche auf 3000 Quadratmeter verkleinert, und Nachbarschaftsfilialen haben sogar nur eine Fläche von 500 bis 1000 Quadratmetern. Die Anzahl der SKUs wird von über 20.000 auf über 10.000 reduziert, und die Filialen werden an Orten mit höherem Personenverkehr eröffnet.

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Walmarts Stärke liegt nicht in der Produktentwicklung

Tatsächlich ist die Taktik, dass Supermärkte wie Sam's Club und Costco als Mitgliedermärkte ungewöhnliche oder neuartige Geschmacksrichtungen von Eigenmarkenprodukten auf den Markt bringen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen, heutzutage nicht mehr neu.

Kürzlich haben Freshippo, Aldi China, Xiaoxiang, Dingdong, Pupu und andere ähnliche Maßnahmen ergriffen, aber die Anzahl der eingeführten SKUs ist relativ begrenzt und konzentriert sich hauptsächlich auf Backwaren, Fertiggerichte, Snacks und einige Haushaltswaren.

Xiaoxiang, Dingdong und Freshippo haben alle allmählich reife Systeme für eigene Produkte aufgebaut

Freshippo ist einer der lokalen Teilnehmer, der diesen Ansatz relativ früh erforscht und besonders auffällig umgesetzt hat. (Sie haben sogar eine Serie mit Houttuynia cordata auf den Markt gebracht!) Im Jahr 2018 kündigten sie an, eine „neue Null-Lieferanten-Beziehung“ aufzubauen, Eintrittsgebühren abzuschaffen, ein vollständiges Käufersystem einzuführen und gemeinsam mit Partnern Produkte zu entwickeln.

Aber zu dieser Zeit war die „Neue Einzelhandel“-Bewegung auf ihrem Höhepunkt. Der hochfliegende Stil der Alibaba-Gruppe führte dazu, dass Freshippo seine Eigenmarkenprodukte fast ausschließlich mit eigenen Entwicklerteams entwickelte. Sogar um die schnelle Iteration von kurz haltbaren Backwaren und Spezialprodukten zu gewährleisten, hat es sich entschieden, selbst Fabriken zu bauen, die Entwicklung zu betreiben und die Produktion zu verwalten (zum Beispiel die Tanghe Backwarenfabrik). Dies führte zu hohen Abschreibungen auf Geräte, hohem Personalverwaltungsaufwand und hohen Fixkosten.

Später hat Freshippo daher beschlossen, sein eigenes Entwicklerteam zu verkleinern und einen Teil der Entwicklungsarbeit strategischen Lieferanten zu überlassen, um gemeinsam Produkte zu entwickeln. Dies bedeutet den Übergang von einem kapitalintensiven, top-down transformierenden Betrieb zu einem kapitalleichten Betrieb, der stärker auf die eigenständige Entwicklung von Lieferanten angewiesen ist.

Tatsächlich könnte die kapitalintensive Transformation auf dem chinesischen Markt nur eine kurze Phase sein, da die vorgelagerte Lieferkette sehr schnell ähnliche Anforderungen erkannt hat, sich schnell weiterentwickelt hat und die Einzelhändler bei der Transformation unterstützt.

Diese Entwicklungsrichtung trifft genau auf Walmarts traditionelles Stärkenfeld zu.

Dass Walmart so viele neue Produkte auf einmal auf den Markt bringen kann, liegt nicht daran, dass es besonders gut in der Produktentwicklung ist. Vielmehr ist ein reifer Einzelhändler am besten darin, die Lieferkette zur gemeinsamen Produktentwicklung zu organisieren und sogar neue Produkte und neue Produktkategorien zu definieren. Zum Beispiel wird die eingangs erwähnte Bittermelone-Fleischwurst als „gemeinsam mit Lieferanten erstmals entwickelt“ bezeichnet.

Außerdem kann eine Produktionslinie dank der Erfahrung von Sam's Club zwei Ziele bedienen. Laut 36kr stehen Marken wie Qiaqia, Jinmailang, Qianhe und Sanyuan tatsächlich auf der Liste der Auftragshersteller für Sam's Club und Wejixian. Für dasselbe reine Sojagetränk bietet Sam's Club eine Version mit 27-tägiger kurzer Haltbarkeit, die höhere Logistik- und Lagerkosten verursacht; Wejixian kann eine Version mit 6-monatiger Haltbarkeit bei Raumtemperatur anbieten.

Natürlich zielen die seltsamen Geschmacksrichtungen von Wejixian nicht unbedingt darauf ab, einen bestimmten Hit zu treffen. Sie ähneln eher einer Methode der Produktentwicklung: Neue Geschmacksrichtungen erregen Aufmerksamkeit, und durch kleine Verpackungen, angemessene Preise, Lieferkettenvorteile und Filialszenarien wird die Aufmerksamkeit zu einem Grund zum Ausprobieren und zum täglichen Kauf umgewandelt.

Außerdem hat Walmart eine tiefere Umgestaltung der Organisationsstruktur vorgenommen: Die Einkäufer, die entscheiden, welche Waren in den Regalen platziert werden, sind sowohl für die Gesamtleistung der von ihnen betreuten Kategorien als auch für die Leistung der Eigenmarken verantwortlich. Die KPIs werden vereinheitlicht, und die Einkäufer wandeln sich von Käufern zu Produktmanagern.

Eigenmarken sind nicht mehr nur eine unabhängige Entwicklungsaufgabe. Wenn die Bewertung die gesamte Kategorie abdeckt und nicht nur auf die Anzahl der neuen Eigenmarkenprodukte oder deren Umsatzanteil abzielt, haben die Einkäufer den Anreiz zu beurteilen, „wann sie Eigenmarkenprodukte entwickeln und wann sie Markenprodukte von Lieferanten einführen sollen“. Die Beziehung zu den Lieferanten kann sich von reiner Warenlieferung zu gemeinsamer Entwicklung wandeln.

Zhu Jun erklärte gegenüber 36kr: Früher haben traditionelle Großmärkte durch große Fläche und reichhaltiges Sortiment so viele Menschen wie möglich angezogen. Heute zielt Walmart auf kleine Mittelstandsfamilien und allein lebende Menschen in Städten ab, löscht eine große Anzahl von redundanten und ineffizienten Waren aus und gibt den Platz Waren mit besserer Qualität, kleinen Verpack