为什么3A大作偏爱秋季档？

从10月底算起，短短三周内将有三款重磅游戏集中发售。

一款，是今年国产单机圈最受期待的武侠动作游戏《影之刃零》；一款，是Metacritic史上评分最高游戏《塞尔达传说：时之笛》（下文简称《时之笛》）的重制版；一款，是Rockstar十年磨一剑的《‌侠盗猎车手6‌》（下文简称《GTA6》）。

倘若这三款大作分散上线，各自选择今年的任意一个时间段，都大概率能成为碾压级别的档期冠军。为什么它们偏偏选择齐聚秋季档？是厂商喜欢硬碰硬，还是有什么“不得已”的理由？

偏爱秋季的3A游戏

首先，这三款大作敢于“撞档”的直接原因，是它们的竞争烈度可控。

一来，三款游戏的题材和玩法都有差别，受众也会自然分割。二来，它们选择的平台存在差异，《GTA6》首年只登陆PS和Xbox，缺席NS和PC，而《时之笛》重制版恰恰为NS2独占，《影之刃零》则登陆PC和PS，暂时缺席Xbox和NS。三来，这几款新作还恰好分别由中、美、日三个国家开发，面向的本土市场各不相同。

这意味着，三款游戏所面向的其实是不同兴趣喜好、不同游玩平台乃至不同国家地区的受众。它们看似白刃相交，实际上却是各赚各的钱，尽量互不干扰。

不过，三款大作扎堆同一时间段，依然会面临一个比较棘手的问题——营销撞档。

要知道，3A大作的营销成本往往极其庞大。根据波兰游戏公司CD Projekt披露的数据，其开发的《赛博朋克2077》总预算约为3.16亿美元，其中研发成本为1.74亿美元，全球营销成本则达到1.42亿美元，营销成本已经达到了研发成本的八成多。

营销开支如此庞大，主要是因为厂商需要去为广义上的“媒体”付费。在信息爆炸的时代，游戏想和其他泛娱乐产品竞争，就难免需要将自己送上“热搜”，竭力触及最大范围的受众。

而营销撞档，则意味着三款游戏将在这个时间段内同时为“目光”竞价，它们的营销开支可能会同步增加。

我们可以把所有游戏媒体资源想象成一块黄金广告牌。一开始，财大气粗的《GTA6》可以直接用标准价包下这块广告牌一个月，在游戏发售前后全面占据玩家注意力。

然而，《影之刃零》和《时之笛》的到来让广告牌需求陡增，其价格自然会上涨，三家厂商便要付出更多。

那么问题来了，为什么这三款大作宁愿花费更多营销费，也要挤在同一个时间段？

事实上，喜欢这个档期的并非只有这三款游戏。

如果我们把时间再往前倒一点，会发现今年不少3A大作都扎堆出现于这个秋天，比如10月23日发售的《使命召唤：现代战争4》、9月中旬发售的《漫威金刚狼》、9月初发售的《鬼武者：剑之道》以及《黎明行者之血》等。

这种情况不仅发生在今年，也反映了整个行业多年来的普遍选择。

Newzoo的一份全球市场游戏报告显示，2021年至2024年，PS、PC、Xbox三个平台合计发售了155款3A单机作品，其中44.5%的游戏集中定档在8月中至11月中这三个月内。为此，厂商们不得不付出更多的营销费用，但它们在所不惜。

简而言之，约有一半的3A游戏都偏好秋天发售，这也和今年的盛况相吻合。按理来说，眼下的时间段甚至本应该出现更多游戏，只是种子选手《GTA6》的定档，让许多新作不得不避其锋芒，躲到了秋天的其他月份……

所以真正的问题在于，为什么大作们如此偏爱秋季档？

放假又颁奖的好时节

3A游戏倾向于定档秋天，和“假日季”脱不了干系。

尽管中国已经成为全球游戏消费的主要市场之一，但具体到3A游戏领域，相当一部分消费者还是分布在欧美日韩等市场。

而从10月份开始，美国玩家便会陆续进入“休假模式”，从万圣节、感恩节到黑色星期五、圣诞节、元旦节，节假日几乎不断档。欧洲和日本也都有相似的情况。

对游戏行业来说，这一连串的假日能提供许多促销窗口。要知道，游戏降价必须有合理的由头，例如周年庆或节假日，否则消费者很可能认为自己“买亏了”或是“被背刺”，商家的定价体系也会被动摇。

试想一下，一款3A游戏若是放在6月发售，首月过后想启动促销就得自行制造由头，不但要重新购买一轮曝光，而且还得面临玩家对游戏“是不是卖不动了”的疑虑。

但如果游戏是在秋季发售，便可以先享受1至3个月的全价周期，再丝滑进入大促状态。随着年末的节假日来临，全行业都开始促销，游戏打折也就顺理成章了。

同时，假日季还有另一个优势，那就是玩家的游戏时长会显著增加。

根据动视暴雪的一项研究，平日里玩家的日均游戏时长为1.3小时，假期会涨到2.5至3.5小时，80%的玩家会在假期维持或增加游戏活动。不同于随时来一把的轻量游戏，许多3A大作都依赖长时间游玩的沉浸感。所以，玩家游玩时间增长，对3A游戏的售卖更为有利。

除此之外，秋季还是游戏行业的颁奖季。

游戏界三大奖中的金摇杆大奖和TGA大奖，历年颁奖日期都在秋季末，入围截止时间则放在11月左右，前后差距不过三五天。按照TGA今年的入选规则，一款游戏只要在11月20日之前发售，就可参与评奖。金摇杆的游戏入围名单则会更早决定。

因此，当一款3A游戏选在秋季发售，它也就能顺理成章地在颁奖季撬动更多营销关键词。如果作品能够得奖，无论奖项大小，都有机会被更多玩家看见，这对发行商品牌和游戏销量都有助力。

比如，《双人成行》的首年销量约为500万份，但在获得TGA年度游戏大奖后，其总销量不断增长，至今已突破3000万份。虽然未必能说这全是TGA的功劳，但获奖显然对游戏助力良多。此后每一次颁奖季，曾获大奖的《双人成行》都有被曝光、被市场重新看见的可能性。

今年最典型的例子则是《GTA6》。它的发售档期是11月19日，正好卡在TGA入围截止前一天、感恩节前一周、黑五消费潮的前夜。Take-Two CEO Strauss Zelnick去年谈及游戏为何延期时，就如此解释道：“这在同一个财年，而且刚好是一个很好的发售窗口。”

话说到这，我们的目光还是只放在了3A游戏的定档逻辑上。那么，其他游戏又是靠什么来决定自己的发售日期呢？

三种不同的定档思路

3A之外，我们可以把游戏作品大致分为三类，这三类游戏各有各的定档策略。

第一类是中小成本游戏。它们唯一的档期策略，就是一个字：“躲”。

在内容产业中，游戏的工业化要求相对更高，资本投入相对更大，市场确定性也相对更高。因此，一款由大发行商操盘、有大IP加成和大平台背书的大型游戏，有极大概率在销量和收入上碾压那些独立游戏或者2A作品。

这意味着，在3A大作普遍占据秋季档的情况下，中小成本游戏必须另择吉日。否则，一旦档期对撞，3A游戏的营销攻势会让中小成本游戏毫无曝光机会。如果没有玩家看见，再独特的游戏创意也难有出头之日。

因此，大量中小成本项目只能去寻找一年中无人争夺的空档。按行业现状粗略推算，全年真正可用的窗口仅有四处，大致落在1月初、4月中、5月初与9月中，而且还需避开特定平台的新品活动与一年多次的大促。

成熟的发行商也会针对档期特征设计一整套排布方案，避免产品彼此消耗。以索尼为例，其年度最重磅的作品一般置于秋季，以此冲击销量与奖项，次一级作品则安排在春季或初夏填补空档。

一款游戏的发售档期，很多时候是在另一款游戏的发售日确定后才敲定的。像今年的很多新品，都因为《GTA6》定档而调整了原本的排期。

第二种相对特别的定档模式，出现在体育类年货游戏上。

比如，EA的《Madden NFL》固定于每年8月中问世，《EA Sports FC》固定发售于每年9月底。这类游戏在欧美市场有稳定的受众基础，其档期与其他因素的关联稍弱，单纯是为了对应现实中体育联赛的时间表，让体育类游戏的粉丝可以一边在现实中看球赛，一边在游戏中过把瘾。

最后一种定档策略，则来自非买断制的长线运营游戏。国产F2P游戏是其中代表。

结合数据来看，国产新游的上线档期存在一个明显的旺季，那就是暑期档。今年7月，市面上就有近20款新游上线，数量明显高于其他月份。

显然，暑期档能成为旺季，逻辑与欧美假日季颇为相似。随着学生放假，玩家可支配的游玩时间增长，厂商的推广节奏也随之铺开。

不过需要注意的是，对F2P游戏而言，公测日只是一个入口，真正决定成败的是长线运营水平。

毕竟，买断制游戏的收入曲线在首月便能基本落定，服务型游戏的收入却依赖此后数年间一轮接一轮的内容更新。所以，后者更关注的时间节点往往不是“几月几日上线”，而是上线后“多久向玩家交付一次新内容”。

就拿米哈游的《原神》来说，这款游戏自2020年上线起便维持42天一个版本的更新节奏，数年间几无中断，只在极少数情况下出现过例外。完美世界今年上线的新作《异环》同样采用了42天一个版本的日程表，该项目于7月份发布1.2版本，一个周期恰好能覆盖暑期档的核心时段。

相较于一个好的公测日，稳定的更新频率才是F2P游戏厂商维系内容新鲜感、留住玩家的最大倚仗。

回头来看，以上几种档期策略其实遵循着同一条原则：一款游戏靠什么赚钱，就应当服从什么样的时间准则。买断制3A游戏依赖一次性爆发，因而扎堆争夺一年中最昂贵的发售窗口；服务型F2P游戏看重长期留存，所以需要的并非黄金档期，而是稳定周期。

如今，产品内功固然至关重要，但外部策略同样需要厂商们细细考量。当行业步入存量竞争阶段，每一次决策都可能是胜负手。

本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：刺猬公社，36氪经授权发布。