Warum bevorzugen AAA-Blockbuster das Veröffentlichungsfenster im Herbst?

Ab Ende Oktober werden innerhalb von nur drei Wochen drei Schwerpunktspiele nacheinander veröffentlicht.

Eines davon ist das dieses Jahr am meisten erwartete Wuxia-Action-Spiel im Bereich der chinesischen eigenständigen Spiele „Phantom Blade Zero“; ein weiteres ist das Remake von „The Legend of Zelda: Ocarina of Time“, dem Spiel mit der höchsten Bewertung in der Geschichte von Metacritic (im Folgenden als „Ocarina of Time“ abgekürzt); das dritte ist das von Rockstar über zehn Jahre entwickelte „Grand Theft Auto 6“ (im Folgenden als „GTA6“ abgekürzt).

Wenn diese drei Großtitel verteilt veröffentlicht werden und jeweils einen beliebigen Zeitraum dieses Jahres wählen, werden sie höchstwahrscheinlich zum überlegenen Champion des Veröffentlichungszeitraums. Warum entscheiden sie sich ausgerechnet dafür, sich im Herbstsaison zu versammeln? Liegt es daran, dass die Hersteller gerne direkt konkurrieren, oder gibt es zwingende Gründe dafür?

3A-Spiele, die die Herbstsaison bevorzugen

Zunächst ist der direkte Grund, warum diese drei Großtitel es wagen, sich im gleichen Zeitraum zu veröffentlichen, dass der Wettbewerbsdruck beherrschbar ist.

Einerseits unterscheiden sich die Themen und Spielweisen der drei Spiele, sodass sich die Zielgruppen natürlich aufteilen. Andererseits gibt es Unterschiede bei den von ihnen gewählten Plattformen: „GTA6“ wird im ersten Jahr nur auf PS und Xbox veröffentlicht, fehlt auf NS und PC, während das Remake von „Ocarina of Time“ exklusiv für NS2 erscheint, und „Phantom Blade Zero“ auf PC und PS veröffentlicht wird, vorübergehend aber auf Xbox und NS fehlt. Drittens werden diese neuen Werke zufällig von China, den USA und Japan entwickelt, wobei sie jeweils auf unterschiedliche lokale Märkte abzielen.

Das bedeutet, dass die drei Spiele eigentlich auf Zielgruppen mit unterschiedlichen Interessen, unterschiedlichen Spielplattformen und sogar unterschiedlichen Ländern und Regionen abzielen. Sie scheinen sich direkt zu bekämpfen, tatsächlich verdienen sie aber jeweils ihr eigenes Geld und stören sich so wenig wie möglich gegenseitig.

Trotzdem stehen die drei Großtitel, die sich im gleichen Zeitraum versammeln, vor einem kniffligen Problem: die Kollision der Marketingzeiträume.

Man muss wissen, dass die Marketingkosten von 3A-Großtiteln oft extrem hoch sind. Nach Angaben des polnischen Spielunternehmens CD Projekt beträgt das Gesamtbudget für das von ihm entwickelte „Cyberpunk 2077“ etwa 316 Millionen US-Dollar, davon entfallen 174 Millionen US-Dollar auf die Entwicklungskosten und 142 Millionen US-Dollar auf die globalen Marketingkosten. Die Marketingkosten haben bereits mehr als 80 % der Entwicklungskosten erreicht.

Die so hohen Marketingausgaben liegen hauptsächlich daran, dass die Hersteller für Medien im weitesten Sinne bezahlen müssen. In einer Zeit der Informationsflut muss ein Spiel, um mit anderen Unterhaltungsprodukten zu konkurrieren, unweigerlich auf die „Trending Topics“ gelangen und versuchen, die größtmögliche Anzahl von Zielgruppen zu erreichen.

Die Kollision der Marketingzeiträume bedeutet aber, dass die drei Spiele in diesem Zeitraum gleichzeitig um Aufmerksamkeit bieten, sodass ihre Marketingausgaben gleichzeitig steigen können.

Man kann sich alle Spielmedienressourcen als eine goldene Werbetafel vorstellen. Anfangs kann das finanzstarke „GTA6“ diese Werbetafel direkt zum Standardpreis für einen Monat buchen und die Aufmerksamkeit der Spieler vor und nach der Veröffentlichung des Spiels vollständig auf sich ziehen.

Die Ankunft von „Phantom Blade Zero“ und „Ocarina of Time“ lässt die Nachfrage nach der Werbetafel sprunghaft ansteigen, sodass ihr Preis natürlich steigt und die drei Hersteller mehr bezahlen müssen.

Nun stellt sich die Frage: Warum geben diese drei Großtitel lieber mehr Marketinggeld aus, um sich im gleichen Zeitraum zu drängen?

Tatsächlich sind nicht nur diese drei Spiele diejenigen, die diesen Veröffentlichungszeitraum bevorzugen.

Wenn wir die Zeit etwas zurückdrehen, stellen wir fest, dass sich viele 3A-Großtitel dieses Jahr in diesem Herbst versammelt haben, zum Beispiel „Call of Duty: Modern Warfare 4“, das am 23. Oktober veröffentlicht wurde, „Marvel's Wolverine“, das Mitte September erschienen ist, „Onimusha: Way of the Sword“ und „Dawnwalker Blood“, die Anfang September veröffentlicht wurden.

Diese Situation tritt nicht nur dieses Jahr auf, sondern spiegelt die allgemeine Wahl der gesamten Branche seit vielen Jahren wider.

Ein globaler Marktspielbericht von Newzoo zeigt, dass zwischen 2021 und 2024 insgesamt 155 3A-eigenständige Werke auf den drei Plattformen PS, PC und Xbox veröffentlicht wurden, von denen 44,5 % der Spiele in den drei Monaten von Mitte August bis Mitte November terminiert wurden. Dafür müssen die Hersteller mehr Marketingausgaben tätigen, aber sie nehmen das in Kauf.

Kurz gesagt, etwa die Hälfte der 3A-Spiele bevorzugt die Veröffentlichung im Herbst, was auch mit dem diesjährigen Boom übereinstimmt. Eigentlich sollten zu diesem Zeitpunkt noch mehr Spiele erscheinen, aber die Terminierung des Top-Titels „GTA6“ hat viele neue Werke gezwungen, ihm auszuweichen und sich in andere Monate des Herbstes zu verlegen…

Die eigentliche Frage lautet also: Warum bevorzugen die Großtitel so sehr den Herbstsaison?

Eine gute Zeit für Feiertage und Preisverleihungen

Die Tendenz von 3A-Spielen, sich für den Herbst zu terminieren, hängt eng mit der „Feiertagssaison“ zusammen.

Obwohl China bereits zu einem der Hauptmärkte für den globalen Spielkonsum geworden ist, verteilen sich ein erheblicher Teil der Verbraucher im Bereich der 3A-Spiele noch auf Märkte wie Europa, Amerika, Japan und Südkorea.

Ab Oktober treten amerikanische Spieler nach und nach in den „Urlaubsmodus“ ein: Von Halloween über Erntedankfest, Black Friday, Weihnachten bis zum Neujahrstag gibt es fast ununterbrochen Feiertage. In Europa und Japan gibt es ähnliche Situationen.

Für die Spielbranche bietet diese Kette von Feiertagen viele Förderfenster. Man muss wissen, dass die Preissenkung von Spielen einen vernünftigen Grund haben muss, zum Beispiel ein Jubiläum oder Feiertage, sonst könnten die Verbraucher leicht glauben, dass sie „zu viel bezahlt haben“ oder „benachteiligt“ wurden, und das Preissystem der Händler würde erschüttert.

Stellen Sie sich vor: Wenn ein 3A-Spiel im Juni veröffentlicht wird, muss man nach dem ersten Monat selbst einen Grund schaffen, um eine Werbeaktion zu starten. Man muss nicht nur eine neue Runde an Werbezeit kaufen, sondern auch mit den Zweifeln der Spieler konfrontiert werden, ob das Spiel „nicht mehr gut verkauft“.

Wenn das Spiel aber im Herbst veröffentlicht wird, kann es zuerst 1 bis 3 Monate den vollen Preis genießen und dann reibungslos in den Zustand der großen Werbeaktion übergehen. Mit den Feiertagen zum Jahresbeginn beginnt die gesamte Branche mit Werbeaktionen, sodass die Rabatte auf Spiele selbstverständlich sind.

Gleichzeitig hat die Feiertagssaison einen weiteren Vorteil: Die Spielzeit der Spieler steigt deutlich an.

Nach einer Studie von Activision Blizzard beträgt die durchschnittliche tägliche Spielzeit der Spieler an normalen Tagen 1,3 Stunden, während sie in den Ferien auf 2,5 bis 3,5 Stunden ansteigt. 80 % der Spieler behalten oder erhöhen ihre Spielaktivitäten in den Ferien. Im Gegensatz zu leichten Spielen, die man jederzeit kurz spielen kann, hängen viele 3A-Großtitel von der Immersion durch langes Spielen ab. Daher ist die längere Spielzeit der Spieler für den Verkauf von 3A-Spielen vorteilhafter.

Darüber hinaus ist der Herbst auch die Preisverleihungssaison der Spielbranche.

Von den drei großen Preisen der Spielebranche werden die Golden Joystick Awards und die TGA Awards jedes Jahr Ende Herbst verliehen, und die Frist für die Nominierungen liegt um den November herum, wobei der Unterschied zwischen ihnen nur wenige Tage beträgt. Nach den Auswahlregeln der TGA in diesem Jahr kann ein Spiel an der Preisverleihung teilnehmen, solange es vor dem 20. November veröffentlicht wird. Die Nominierungsliste der Golden Joystick Awards wird noch früher festgelegt.

Daher kann ein 3A-Spiel, das für die Veröffentlichung im Herbst gewählt wird, in der Preisverleihungssaison natürlich mehr Marketing-Schlüsselwörter nutzen. Wenn das Werk einen Preis gewinnt, egal wie groß er ist, hat es die Chance, von mehr Spielern gesehen zu werden, was sowohl der Marke des Verlegers als auch dem Verkauf des Spiels zugute kommt.

Zum Beispiel betrug der Verkauf von „It Takes Two“ im ersten Jahr etwa 5 Millionen Exemplare, aber nachdem es den TGA Game of the Year Award gewonnen hatte, stieg der Gesamtverkauf stetig und hat inzwischen 30 Millionen Exemplare überschritten. Man kann nicht unbedingt sagen, dass dies vollständig der Verdienst der TGA ist, aber der Preis hat das Spiel offensichtlich stark gefördert. Bei jeder Preisverleihungssaison danach hat das preisgekrönte „It Takes Two“ die Möglichkeit, erneut beworben und vom Markt wiederentdeckt zu werden.

Das typischste Beispiel in diesem Jahr ist „GTA6“. Sein Veröffentlichungstermin ist der 19. November, genau einen Tag vor der Frist für die TGA-Nominierungen, eine Woche vor Erntedank und am Vorabend des Black Friday-Kaufbooms. Strauss Zelnick, CEO von Take-Two, erklärte letztes Jahr, als er darüber sprach, warum das Spiel verschoben wurde: „Es liegt im selben Geschäftsjahr und es ist genau ein guter Veröffentlichungsfenster.“

An diesem Punkt haben wir unseren Blick nur auf die Terminierungslogik von 3A-Spielen gerichtet. Wie bestimmen andere Spiele ihr Veröffentlichungsdatum?

Drei verschiedene Terminierungskonzepte

Neben 3A können wir die Spielwerke grob in drei Kategorien einteilen, die jeweils ihre eigene Terminierungsstrategie haben.

Die erste Kategorie sind Spiele mit mittlerem und kleinem Budget. Ihre einzige Strategie für den Veröffentlichungszeitraum lautet ein Wort: „ausweichen“.

In der Inhaltsindustrie haben Spiele relativ höhere Anforderungen an die Industrialisierung, relativ größere Kapitalinvestitionen und relativ höhere Marktbestimmtheit. Daher hat ein großes Spiel, das von einem großen Verleger betrieben wird, mit großer IP-Unterstützung und großer Plattformgarantie, eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, die unabhängigen Spiele oder 2A-Werke in Bezug auf Verkauf und Einnahmen zu übertreffen.

Das bedeutet, dass unter der Bedingung, dass 3A-Großtitel im Allgemeinen den Herbstsaison belegen, Spiele mit mittlerem und kleinem Budget unbedingt einen anderen Termin wählen müssen. Andernfalls wird die Marketingoffensive der 3A-Spiele bei einer Kollision der Veröffentlichungszeiträume dazu führen, dass Spiele mit mittlerem und kleinem Budget keine Chance auf Werbung haben. Wenn kein Spieler sie sieht, kann selbst die einzigartigste Spielidee kaum Erfolg haben.

Daher können viele Projekte mit mittlerem und kleinem Budget nur nach unbeanspruchten Lücken im Jahr suchen. Grob geschätzt nach dem aktuellen Stand der Branche gibt es im ganzen Jahr nur vier wirklich nutzbare Fenster, die ungefähr Anfang Januar, Mitte April, Anfang Mai und Mitte September liegen, und man muss außerdem die Neuheitenaktivitäten bestimmter Plattformen und die mehrmals im Jahr stattfindenden großen Werbeaktionen vermeiden.

Reife Verleger entwerfen auch ein ganzes Anordnungsschema entsprechend den Merkmalen des Veröffentlichungszeitraums, um zu vermeiden, dass sich die Produkte gegenseitig verbrauchen. Nehmen wir Sony als Beispiel: Sein wichtigstes Werk des Jahres wird im Allgemeinen im Herbst platziert, um Verkaufszahlen und Preise anzustreben, während die Werke zweiter Ordnung im Frühjahr oder Frühsommer angeordnet werden, um Lücken zu füllen.

Der Veröffentlichungszeitraum eines Spiels wird oft erst festgelegt, nachdem das Veröffentlichungsdatum eines anderen Spiels feststeht. Viele neue Werke in diesem Jahr haben zum Beispiel ihre ursprünglichen Planungen angepasst, weil „GTA6“ terminiert wurde.

Das zweite relativ besondere Terminierungsmodell tritt bei jährlichen Sportspielen auf.