炒作正在毁掉冷冻烘焙

一批冷冻烘焙专门店正靠着「工厂价」和上百种商品吸引消费者，也吸引加盟商投入几十万元，把门店从上海开到青海。

后厨和面包师省去了，冷柜、配送和获客的开支却不菲。品牌方还在摸索怎么经营，就放出了加盟，商超和街边面包店也加入竞争。

炒作带来了尝鲜的顾客，却未必能带来撑起一家专门店的持续复购。

01 冰柜里的便宜面包

如果不是炉边皮皮，每个月逛两三次上海美罗城的潘潘，不会知道这座商场还有八层。

这家冷冻烘焙店和她平时光顾的面包店很不一样。极简工业风，空间大面积留白。没有现烤的烟火气，只有一排排制冷到零下18度的冰柜，以及展示产品、价格、slogan的海报。

挎着手提篮的潘潘，拿起冻得梆梆硬的糕点，感觉自己穿越到超市大卖场的冷冻区。

她有些担心品质，但价目表上让她放下了犹豫。

2.9元的贝果、4.9元的冰面包、9.9元的榴莲千层切片蛋糕，想着来都来了，就挑选了几种觉得不容易踩雷的产品，一不留神就花了五六十。

图 ｜炉边皮皮的海报

价格降下来的秘密，就藏在潘潘面前的冰柜里。产品由工厂标准化大批量生产，冷冻后送到门店，店内不必配置后厨、专业烘焙师和成套制作设备。部分冷冻产品可保存3-6个月，也减轻了卖不完报损的压力。

低价、海量SKU是冷冻烘焙专门店的标签。在品牌的设想里，习惯拿面包当早餐的上班族、集中采购的家庭，以及喜欢囤不同口味的面包爱好者，都可以成为常客：提前买好几天的口粮，放进冰箱，吃前再解冻或复烤。

但门店里的热闹，还没有显出清晰的刚需客群。不少消费者先被种草内容和广告吸引，再被低价说服，抱着试试看的心态装满一篮子。

价格降低了购买门槛，却未必能改变饮食习惯。潘潘买回家的糕点就被放进了冰箱，赶上假期，差不多过了一周才想起来。她表示，还是更喜欢买来就能直接入口的面包。

和潘潘不同，胡楠去炉边皮皮之前，特意腾出了一半冰箱。

胡楠平时喜欢买山姆、盒马里的平价烘焙，也渐渐了解到冷冻面团、冻转鲜等概念。在他看来，一些现烤烘焙店也会使用中央厨房制作的冷冻面团，只在门店完成最后的整形和烤制。他不太愿意为门店最后这几道工序支付溢价。

「山姆瑞士卷就是冷冻烘焙，有时候极速达送来还有冰渣。出售前解冻保质期会变短，其实直接能买冻品就更好了。」

商场内的电梯不好找，他跟着指示牌，从商场外的货梯上了楼，里面残留的油漆味让他不适。

进店后，价格也没有让他心动，「其实比起奥乐齐和超盒算NB，也没多便宜。」他随手翻看了十款产品的生产信息，发现它们来自七家代工厂，包括桃李面包、魔客食品、味斯美、麦都烘焙等。

胡楠最后什么也没买，反而多了一个疑问：「不是说供应商自己出来开店，怎么都是委托加工的？」

图 ｜结账区的屏幕不知播放着哪家工厂的画面

02 「工厂价」背后的生意

炉边皮皮的首店，如今已经挂上了「来噻布布」的招牌。

这家店位于品谷食品工厂旁，品谷食品长期为星巴克、85度C、全家等品牌供应冷冻烘焙产品。更名后，来噻布布在声明中表示「从未开展品牌授权」，也没有开放加盟招商。

上海朗行鼎胜则继续运营「炉边皮皮」。这家公司此前还曾孵化Yee 3三号椰、朴下隆九等品牌。招商人员提供的品牌手册上，仍写着「自有工厂」「自研自产」。

但据其介绍，炉边皮皮已经不再与品谷食品合作。消费者理解的「工厂店」，如今通过向山东、河南、上海、江苏等地的多家工厂集中采购，为门店供货。

早安咚咚背后同样有一家多品牌运营集团。惟鑫控股旗下还有好幸福、南洋大师傅、椰不二、蒲妈妈等品牌，并拥有6000平米自有工厂。除了冷冻烘焙产品，早安咚咚门店还销售部分蒲妈妈的新鲜零食和手作原叶奶茶。

早安咚咚和炉边皮皮正通过加盟，向更多城市扩张。

早安咚咚在2025年9月开出宁波首店，目前小程序上拥有7家门店。炉边皮皮首店于2026年4月开业。其小程序上已经列出14家门店，除上海外，还进入郑州、贵阳和青海西宁。

早安咚咚给出的起步投资约为30万元，炉边皮皮的开店投资预估为56万元，不包含门店租金、押金和首批货款。按招商人员给出的首批进货约13万元计算，仅投资预估与首批货款两项就达到69万元。

在招商人员口中，这是一门做了许多减法的生意，品牌手册里的收益也很诱人。早安咚咚展示的一家常州门店，三个月平均营业额约50万元，平均每月利润约11.5万元。

对新开的加盟店而言，销售额能否复制尚待验证，需要持续支付的费用却已经摆在眼前。

加盟商要为“冷冻”付出另一笔成本。

省去了烤箱，门店仍有一批需要持续运转的设备。炉边皮皮150平方米的标准店约需15台冷柜，早安咚咚门店通常配备18至20台冷柜，前述常州样板店每月电费1.5万元，与三名员工的工资合计相同。

冷链运输的费用也是不小的支出。炉边皮皮货物统一进入上海总仓，通常由加盟商自行联系物流提货、承担运费。早安咚咚提供包邮，江浙沪采购约2万元货品即可包邮，南昌需要8万元，广东则估算需要10万至15万元。

后续补货更难安排。为了摊薄冷链运费，门店往往需要一次采购较多货品，但上百种产品不会同时卖完。畅销品需要更频繁的补货，其他货可能还占着冷柜，因此往往还需要配置额外的冷库。

普通烘焙店可以靠现烤的香味、诱人的陈列，抓住路过顾客的冲动消费。冷冻烘焙少了这份吸引力，还要培养提前囤货、回家复热的习惯。这些都需要持续的营销投入。

早安咚咚建议加盟商，开业营销准备约5万元，此后每月拿出营业额的3%持续投放。总部提供方案，加盟商配合执行。招商人员反复强调，不能把店开起来，就等着生意上门。

03 便宜面包，撑得起一家店吗

早安咚咚的佛山店，开业当天营业额超过4万元，但目前已经关店。

负责招商的工作人员表示，这家店开在菜市场旁，第一个月表现也不错，但热闹没有持续。「要投流的话就有人，不投流就没人。」

他将问题首先归于选址：周边虽然有居民，但门店所在的位置缺少自然客流，后续又没有持续引流。加盟商随后将员工调往其他门店，只留下一人看店，经营陷入恶性循环。曾参与投资的品牌方最终决定撤店，并重新调整选址标准。

佛山店曾被当作社区模式的例子。有分析认为，冷冻烘焙鼓励囤货，无需开在人流密集的黄金点位，社区沿街、产业园等位置同样适合，举例便包括这家门店。

但如今，早安咚咚和炉边皮皮的招商人员都建议优先考虑购物中心。炉边皮皮的招商人员更是直言，社区人流量难以支撑其门店正常运转。

门店需要的，是一批养成冷冻烘焙消费习惯、定期回来补货的顾客。高势能的购物中心可以从更大范围聚集这些消费者。如果选在社区，仅靠周边客流，未必能聚集足够多顾客。

找到这些顾客，也不意味着能够留住他们。

工厂生产、长保质期和冷链配送，构成了冷冻烘焙的成本与储存优势，但这些能力并不专属于某个品牌。成熟的供应链降低了专门店的开店门槛，也让相似的竞争者更容易出现。

一排排冷柜、上百种面包糕点、个位数的价格和囤货宣传，已经成为这类门店的共同标签。当商品和购物体验越来越相似，竞争就容易转向价格战和营销战。

抢先开店、占据商圈成为品牌间争取优势的路径，也推动它们在模式尚未打磨成熟时，就急于开放加盟。早安咚咚招商人员坦言，各品牌从今年5月开始「蜂拥入局」，但市场「肯定不是特别成熟，因为才刚刚开始」。

而专门店争夺的顾客，还有更多购买冷冻烘焙的地方。

上海本土老牌烘焙品牌苹果花园，部分门店就已经在原有的现烤、常温面包货架旁新增冷柜，开始销售冷冻烘焙。莱卡尔也与奥乐齐合作，其冷冻烘焙产品已经进入奥家特卖。拥有上万家门店的锅圈，也推出30余款冷冻烘焙。

传统面包店、商超和社区食材店，都可以挑选冷冻烘焙的大单品，加入原有货架。顾客买菜、采购日用品时，可以顺便带走几件。卖得不好，还可以调整选品。

专门店却把一个品类做成了整家店。它既要为上百种商品安排冷柜、库存和补货，也要找到足够多愿意定期来买的顾客。丰富的选品能吸引顾客，但如果日常反复购买的只是几款面包，附近商超的一小片货架就可能满足需求。

靠低价和丰富选品，冷冻烘焙专门店还成不了一门好生意。制作环节简化了，经营却没有随之变简单；供应链让它卖得便宜，也让对手容易进入；营销能带来尝鲜，却不能保证持续复购。即使囤货和复烤成为习惯，消费者也有更近、更便宜的渠道可以选择。

冷冻烘焙的市场可以越做越大，却未必值得为它单独开一家店。

本文来自微信公众号“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：卢建国，编辑：张铎，36氪经授权发布。