Der Hype ruiniert die Tiefkühlbackbranche.

Eine Reihe spezialisierter Geschäfte für gefrorene Backwaren ziehen Verbraucher mit „Fabrikpreisen“ und hunderten von Produkten an und locken Franchisenehmer dazu, Hunderttausende Yuan zu investieren, um Filialen von Shanghai bis Qinghai zu eröffnen.

Die Backküche und die Bäcker werden eingespart, doch die Ausgaben für Kühltruhen, Lieferungen und Kundengewinnung sind nicht gering. Die Markenbetreiber probieren noch aus, wie sie das Geschäft betreiben können, und öffnen bereits das Franchise-System – auch Supermärkte und Straßenbäckereien steigen in den Wettbewerb ein.

Hype bringt Kunden, die etwas Neues ausprobieren wollen, aber nicht unbedingt die anhaltenden Wiederkäufe, die ein spezialisiertes Geschäft tragen könnten.

01 Billiges Brot in der Kühltruhe

Wenn es nicht um „Lubian Pipi“ gäbe, würde Panpan, die zwei- bis dreimal im Monat das Metro City-Einkaufszentrum in Shanghai besucht, nicht wissen, dass dieses Einkaufszentrum sogar eine achte Etage hat.

Dieses Geschäft für gefrorene Backwaren unterscheidet sich stark von den Bäckereien, die sie normalerweise besucht. Es hat einen minimalistischen Industriestil mit großen leeren Flächen. Es gibt keinen Rauch von frisch gebackenen Waren, sondern nur Reihen von Kühltruhen, die auf minus 18 Grad Celsius gekühlt werden, sowie Poster, die Produkte, Preise und Slogans präsentieren.

Panpan, die einen Handkorb trägt, nimmt ein steinhart gefrorenes Gebäckstück und hat das Gefühl, in die Gefrierabteilung eines großen Supermarkts versetzt worden zu sein.

Sie macht sich etwas Sorgen um die Qualität, aber die Preisliste lässt ihre Bedenken schwinden.

Ein Bagel für 2,9 Yuan, ein Eisbrot für 4,9 Yuan, ein geschnittener Durian-Tausendschicht-Kuchen für 9,9 Yuan – da sie schon einmal da ist, wählt sie einige Produkte aus, von denen sie glaubt, dass sie kaum enttäuschen, und gibt unbemerkt fünfzig bis sechzig Yuan aus.

Bild | Poster von Lubian Pipi

Das Geheimnis der gesunkenen Preise liegt in der Kühltruhe vor Panpan. Die Produkte werden standardisiert und in großen Mengen in Fabriken hergestellt, gefroren und dann an die Filialen geliefert. In den Geschäften brauchen keine Backküche, professionellen Bäcker und komplette Herstellungsgeräte vorgehalten zu werden. Einige gefrorene Produkte können 3 bis 6 Monate lang gelagert werden, was auch den Druck durch Abschreibungen von nicht verkauften Waren verringert.

Niedrige Preise und eine riesige Anzahl von SKUs sind die Kennzeichen von spezialisierten Geschäften für gefrorene Backwaren. In der Vorstellung der Marken können Berufstätige, die Brot als Frühstück essen, Haushalte, die in größeren Mengen einkaufen, sowie Brotliebhaber, die gerne verschiedene Geschmacksrichtungen vorrätig halten, zu Stammkunden werden: Sie kaufen die Nahrung für mehrere Tage im Voraus, legen sie in den Kühlschrank und tauen sie vor dem Verzehr auf oder backen sie noch einmal auf.

Doch der Trubel in den Filialen zeigt noch keine klare Gruppe von Stammkunden, die das Angebot unbedingt brauchen. Viele Verbraucher werden zuerst durch Empfehlungen in sozialen Medien und Werbung angezogen, dann von den niedrigen Preisen überzeugt und füllen unter dem Motto „probieren wir es mal“ einen ganzen Korb.

Die niedrigeren Preise senken die Kaufschwelle, aber sie ändern nicht unbedingt die Essgewohnheiten. Die Gebäckstücke, die Panpan nach Hause kauft, landen im Kühlschrank – erst nach fast einer Woche während der Ferien erinnert sie sich wieder daran. Sie sagt, dass sie Brot lieber mag, das man direkt nach dem Kauf essen kann.

Anders als Panpan hat Hu Nan extra die Hälfte seines Kühlschranks freigemacht, bevor er zu Lubian Pipi geht.

Hu Nan kauft normalerweise preiswerte Backwaren bei Sam's Club und Freshippo und kennt nach und nach Konzepte wie gefrorener Backteig und „Gefroren zu Frisch“. Seiner Meinung nach verwenden einige frisch backende Bäckereien auch gefrorenen Teig, der in einer Zentralküche hergestellt wurde, und erledigen nur noch die abschließende Formgebung und das Backen in der Filiale. Er ist nicht bereit, einen Aufpreis für diese letzten Arbeitsschritte im Geschäft zu zahlen.

„Die Swiss Rolls von Sam's Club sind gefrorene Backwaren, manchmal gibt es noch Eiskristalle, wenn sie per Expresslieferung kommen. Wenn sie vor dem Verkauf aufgetaut werden, wird die Haltbarkeit kürzer – es wäre tatsächlich besser, wenn man die gefrorenen Produkte direkt kaufen könnte.“

Die Aufzüge im Einkaufszentrum sind schwer zu finden. Er folgt den Hinweisschildern und fährt mit dem Lastenaufzug außerhalb des Einkaufszentrums nach oben – der zurückgebliebene Farbgeruch im Aufzug bereitet ihm Unbehagen.

Nach dem Betreten des Geschäfts sind die Preise auch nicht überzeugend für ihn. „Eigentlich sind sie nicht viel günstiger als bei Aldi und dem Supermarkt „Chaosuan NB“.“ Er schaut sich zufällig die Herstellungsinformationen von zehn Produkten an und stellt fest, dass sie von sieben Auftragsherstellern stammen, darunter Toly Bread, Moke Food, Winsmell, Maidou Bakery und andere.

Am Ende kauft Hu Nan nichts, sondern hat eine neue Frage: „Es hieß doch, dass die Lieferanten selbst Geschäfte eröffnen – warum sind alle Produkte in Auftragsfertigung hergestellt?“

Bild | Der Bildschirm an der Kasse zeigt Bilder einer Fabrik – man weiß nicht, von welcher.

02 Das Geschäft hinter dem „Fabrikpreis“

Die erste Filiale von Lubian Pipi trägt inzwischen das Schild von „Laisa Bubu“.

Dieses Geschäft liegt neben der Fabrik von Pingu Food, das seit langem Marken wie Starbucks, 85°C und FamilyMart mit gefrorenen Backwaren beliefert. Nach der Umbenennung erklärte Laisa Bubu in einer Erklärung, dass es „niemals Markenlizenzen vergeben“ und keine Franchise-Vermittlung geöffnet habe.

Shanghai Langhang Dingsheng betreibt weiterhin „Lubian Pipi“. Dieses Unternehmen hat zuvor auch Marken wie Yee 3 Coconut und Puxia Longjiu gegründet. In der Markenbroschüre, die von den Vermittlern für Franchise-Angebote bereitgestellt wird, steht noch immer „eigene Fabrik“ und „eigene Entwicklung und eigene Produktion“.

Doch nach seinen Angaben arbeitet Lubian Pipi nicht mehr mit Pingu Food zusammen. Der „Fabrikladen“, den die Verbraucher verstehen, beliefert die Filialen heute durch zentralisierten Einkauf bei mehreren Fabriken in Shandong, Henan, Shanghai, Jiangsu und anderen Orten.

Hinter „Zao'an Dongdong“ steht ebenfalls eine Gruppe, die mehrere Marken betreibt. Zur Weixin Holdings gehören weitere Marken wie Haoxingfu, Nanyang Master Chef, Ye Bu Er und Pu Mama, und sie besitzt eine 6000 Quadratmeter große eigene Fabrik. Neben gefrorenen Backwaren verkauft Zao'an Dongdong in seinen Filialen auch einige frische Snacks von Pu Mama und handgemachten Blatt-Tee-Milchtee.

Zao'an Dongdong und Lubian Pipi expandieren über das Franchise-System in weitere Städte.

Zao'an Dongdong eröffnete seine erste Filiale in Ningbo im September 2025, derzeit gibt es 7 Filialen in der Mini-App. Die erste Filiale von Lubian Pipi wurde im April 2026 eröffnet. In seiner Mini-App sind bereits 14 Filialen aufgeführt – neben Shanghai ist die Marke auch in Zhengzhou, Guiyang und Xining in Qinghai vertreten.

Die Anfangsinvestition für Zao'an Dongdong beträgt etwa 300.000 Yuan, die geschätzte Investition für die Eröffnung einer Lubian Pipi-Filiale liegt bei 560.000 Yuan, ohne Miete, Kaution und erste Warenlieferung. Nach Angaben der Vermittler für Franchise-Angebote beträgt die erste Bestellung etwa 130.000 Yuan – allein die geschätzte Investition und die Kosten der ersten Warenlieferung summieren sich auf 690.000 Yuan.

Nach den Worten der Vermittler ist dies ein Geschäft, bei dem viele Kosten eingespart wurden, und die Einnahmen in der Markenbroschüre sind sehr verlockend. Zao'an Dongdong zeigt eine Filiale in Changzhou, deren durchschnittlicher monatlicher Umsatz in drei Monaten etwa 500.000 Yuan betrug, mit einem durchschnittlichen monatlichen Gewinn von etwa 115.000 Yuan.

Für die neu eröffneten Franchise-Filialen muss sich noch beweisen, ob sich diese Umsätze wiederholen lassen – die laufend zu zahlenden Kosten stehen aber bereits fest.

Die Franchisenehmer müssen weitere Kosten für das „Gefrieren“ tragen.

Obwohl der Ofen eingespart wird, gibt es in der Filiale immer noch eine Reihe von Geräten, die ständig in Betrieb sein müssen. Ein Standardgeschäft von Lubian Pipi mit 150 Quadratmetern braucht etwa 15 Kühltruhen, die Filialen von Zao'an Dongdong sind normalerweise mit 18 bis 20 Kühltruhen ausgestattet. Das genannte Muster-Geschäft in Changzhou hat monatliche Stromkosten von 15.000 Yuan – genau so viel wie die Gehälter von drei Mitarbeitern zusammen.

Die Kosten für den Kühlketten-Transport sind ebenfalls keine geringe Ausgabe. Die Waren von Lubian Pipi werden zentral im Hauptlager in Shanghai gelagert, normalerweise holen die Franchisenehmer die Waren selbst bei Spediteuren ab und tragen die Frachtkosten selbst. Zao'an Dongdong bietet kostenlose Lieferung an: Bei einem Einkauf von etwa 20.000 Yuan in der Region Jiangsu, Zhejiang und Shanghai ist die Lieferung kostenlos, in Nanchang muss man 80.000 Yuan einkaufen, in Guangdong wird ein Betrag von 100.000 bis 150.000 Yuan geschätzt.

Spätere Nachbestellungen sind schwieriger zu organisieren. Um die Frachtkosten der Kühlkette zu senken, müssen die Geschäfte oft eine größere Menge Waren auf einmal einkaufen – aber hundert verschiedene Produkte werden nicht gleichzeitig verkauft. Beliebte Produkte müssen häufiger nachbestellt werden, während andere Produkte noch die Kühltruhen belegen – daher brauchen die Geschäfte oft noch zusätzliche Kühlhäuser.

Normale Bäckereien können mit dem Duft von frisch gebackenen Waren und attraktiver Warenpräsentation die Impulskäufe vorbeigehender Kunden anregen. Den gefrorenen Backwaren fehlt diese Attraktivität, und die Kunden müssen erst die Gewohnheit entwickeln, Vorräte anzulegen und die Waren zu Hause aufzuwärmen. All dies erfordert kontinuierliche Marketingausgaben.

Zao'an Dongdong empfiehlt den Franchisenehmern, etwa 50.000 Yuan für das Marketing zur Eröffnung vorzusehen und danach jeden Monat 3 % des Umsatzes für Werbung auszugeben. Die Zentrale liefert die Konzepte, die Franchisenehmer führen sie aus. Die Vermittler betonen immer wieder: Man darf nicht einfach das Geschäft eröffnen und warten, dass die Kunden von selbst kommen.

03 Reicht billiges Brot aus, um ein Geschäft zu betreiben?

Die Filiale von Zao'an Dongdong in Foshan hatte am Eröffnungstag einen Umsatz von über 40.000 Yuan, aber inzwischen ist sie geschlossen.

Der für die Franchise-Vermittlung zuständige Mitarbeiter sagt, dass dieses Geschäft neben einem Gemüsemarkt eröffnet wurde und im ersten Monat gut lief – aber der Trubel hielt nicht an. „Wenn man Werbung schaltet, kommen Kunden, wenn man keine Werbung schaltet, kommt niemand.“

Er führt das Problem zuerst auf die Standortwahl zurück: Obwohl es in der Umgebung Einwohner gibt, fehlt der Filiale der natürliche Kundenstrom, und später gab es keine kontinuierliche Kundengewinnung. Daraufhin schickte der Franchisenehmer die Mitarbeiter in andere Filialen und ließ nur eine Person im Geschäft zurück – der Betrieb geriet in einen Teufelskreis. Die Marke, die sich an der Investition beteiligt hatte, entschied sich schließlich, die Filiale zu schließen und die Kriterien für die Standortwahl neu anzupassen.

Die Foshan-Filiale wurde früher als Beispiel für ein Gemeinschaftsmodell angesehen. Einige Analysen gehen davon aus, dass gefrorene Backwaren zum Vorratskauf anregen, so dass die Geschäfte nicht an stark frequentierten Spitzenstandorten eröffnet werden müssen – Standorte wie Straßen in Wohngebieten oder Industrieparks eignen sich genauso gut, und als Beispiel wurde genau diese Filiale genannt.

Doch heute empfehlen die Vermittler für Franchise-Angebote von Zao'an Dongdong und Lubian Pipi, vorrangig Einkaufszentren zu wählen. Der Vermittler von Lubian Pipi sagt sogar offen, dass die Besucherfrequenz in Wohngebieten den normalen Betrieb der Filiale nicht tragen kann.

Was die Geschäfte brauchen, sind Kunden, die die Gewohnheit des Konsums von gefrorenen Backwaren entwickelt haben und regelmäßig zurückkommen, um Nachschub zu holen. Hochfrequentierte Einkaufszentren können diese Kunden aus einem größeren Einzugsbereich sammeln. Wenn man sich in einem Wohngebiet niederlässt, reicht der Kundenstrom aus der Umgebung möglicherweise nicht aus, um genügend Kunden zu sammeln.

Diese Kunden zu finden, bedeutet aber nicht, sie auch halten zu können.

Fabrikproduktion, lange Haltbarkeit und Kühlketten-Lieferung bilden die Kosten- und Lagervorteile von gefrorenen Backwaren – aber diese Fähigkeiten gehören nicht ausschließlich einer bestimmten Marke. Die ausgereifte Lieferkette senkt die Hürden für die Eröffnung von spezialisierten Geschäften und macht es auch leichter, dass ähnliche Konkurrenten auftauchen.

Reihen von Kühltruhen, hunderte von Brot- und Gebäcksorten, Preise im einstelligen Bereich und Werbung für Vorratshaltung sind bereits gemeinsame Kennzeichen dieser Art von Geschäften. Wenn die Produkte und das Einkaufserlebnis immer ähnlicher werden, neigt der Wettbewerb dazu, sich in Preiskriege und Marketingkriege zu verwandeln.

Zuerst Geschäfte zu eröffnen und Geschäftsviertel zu besetzen, ist der Weg, auf dem die Marken Wettbewerbsvorteile erringen wollen – dies treibt sie auch dazu, das Franchise-System zu öffnen, bevor das Geschäftsmodell ausgereift ist. Der Vermittler von Zao'an Dongdong gibt offen zu, dass alle Marken seit Mai dieses Jahres „massenhaft in den Markt einsteigen“, aber der Markt „sicher noch nicht besonders ausgereift ist, weil er gerade erst beginnt“.

Und die Kunden, um die