外卖，餐饮转型中不应被低估的增长引擎

国家图书馆珍藏了一本名叫《北京民间风俗百图》的书，以市井绘本的方式描绘了清朝末期北京各行各业的生活百态，书中对于饮酒吃饭的营生，戏称为 “勤行”。

“勤”本身是一个褒义词，但是放在商业社会的语境中，其实代表的是餐饮行业的商业模式本身，是需要付出更多劳动来获取报酬的“低回报”生意。从古至今，商业社会对餐饮行业的评价几乎没有改变，段永平在个人评论中，也将餐饮划为了“苦生意”的范畴。

餐饮这门生意之所以苦，主要的原因在于这门生意的资产利用效率并不高，就餐空间和翻台率几乎锁死了收入上限。

不过，反直觉的是，过去十年间，餐饮成为了中国消费市场中为数不多出现长期结构性增长的行业。截至2025年末，餐饮行业十年间年复合增速达到了6.7%，高于社零增速大盘。而托起餐饮行业增速的引擎，是古老行业的新模式：外卖。过去5年间，外卖行业年增速基本维持在20%以上，远高于餐饮业整体。

用“鱼不见水”四个字来形容外卖行业，再贴切不过。正因为外卖作为一种商业模式，早已融入社会消费的方方面面，导致市场对于“外卖”本身的增量价值视而不见。

那么我们今天从当时当下的餐饮行业表征共性，内里的原理，以及宏观层面的产业价值三个层面，深度解析外卖之于一个国家的产业经济价值，是被如何低估的。

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信号：中外餐饮品牌集体押注外卖

2023年，全球第二大炸鸡品牌Popeyes在上海开业，正式重回中国市场。自1999年首次进入中国市场以来，Popeyes经历了三进两退，而这次Popeyes门店扩张的步伐明显加快，目前已经开了82家门店。

Popeyes此次返回中国市场，采取了本土化的打法：“稳步拓店”+“外卖冲刺”的模式，登陆了美团外卖平台。实际上Popeyes的选择并不是孤例，Shake Shack也开始在中国推行仅提供外卖的轻量店型，而汉堡品牌FIVE GUYS在京落地后，也表示正在加紧筹备外卖业务。

8月份，中国连锁经营协会发布的《2026上半年连锁餐饮企业发展情况简报》显示：54.4%的样本企业外卖订单占比超过30%，外卖已在相当一部分餐饮企业的经营中占据重要位置。越来越多的国际大牌开始重视外卖渠道。

其实并不只是国际大牌，根据晚点小数据的统计显示，过去一年间，上市餐饮品牌的外卖渠道收入占比明显提升。

图：部分餐饮上市品牌披露外卖占比的变化，来源：晚点小数据

众人之智，必有缘由。无论是具备充足市场经验的国际大牌，还是深耕中国市场的传统餐饮品牌，都将行业的题眼立在了“外卖”，主要在于现阶段外卖有两大无可替代的核心优势：

（1）外卖有助于餐饮企业拓展消费场景，是现阶段为数不多的增量叙事

回到行文伊始的逻辑之中，对于餐饮行业而言，消费场景的限制绝对是桎梏行业发展的第一动因。除此之外，消费习惯也在发生潜移默化的变迁，根据国信证券研究院和网经社、社零数据倒推，过去8年间餐饮线上化率提升了20个百分点。

图：餐饮线上化率趋势，来源：国信证券研究院，2025年为网经社数据倒推

从绝对规模来看，从2018年到2025年，线下用餐的增速基本维持在低个位数，如果以2025年的相对低点来看，甚至有所下滑。而自外卖放量的过去八年时间内，线上餐饮的年复合增速达到了25.7%。

换句话说，目前餐饮行业的增量集中在外卖，相对成熟的餐饮品牌有更强的商业嗅觉，自然明白这一点，不约而同地加码外卖渠道。

（2）外卖能够帮助餐饮企业更快地适应市场，迭代产品

阻碍餐饮品牌扩张的另外一个因素，就是需求侧的差异化难以被满足，毕竟再好吃的产品，消费者也有吃腻的一天，而当需求变化从消费者传达至商家供给侧，往往已经成为了账单上真实的数字。

而外卖数据量化和数据反馈的链路更短，反馈周期从“以月计”压缩到“以周计”。因此商家能够推出更适合消费者的产品。

今年九月，德克士与美团外卖联合推出“米满中国胃”活动，双方共同研发的新品“辣芝士黄金米汉堡”上线前三天，部分门店出现售罄补货情况，“米汉堡”系列新品订单占比打破德克士外卖渠道历史峰值纪录。

很明显，德克士与美团外卖的合作已进入流量之下的“深水区”，围绕用户搜索、评价和订单反馈，帮助品牌更快识别口味、价格与分量偏好，降低新品与真实需求的错位风险。

汉堡王与美团定制的新品“麻辣鸡排堡” 上线首周便带动汉堡王拼好饭渠道订单环比增长近40%，研发的起点来自于平台上10万多条用户真实评价——18到35岁年轻用户、10到20元价格带、要麻辣重口味、要“量大管饱”。这些数据直接定义了产品的品类、口味和分量，迅速冲上热销榜首。

汉堡王的数据显示，与美团合作以来，新品上线效率提升了30%，商家成本降低了10%。

能撬动行业增量，能优化产品结构，自然而然，餐饮品牌便会对外卖渠道趋之若鹜。那么外卖撬动增量的原理，究竟为何？

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逻辑：把“苦生意”理顺，把“重资产”做轻

所有商业模式，数字表征的背后，其实都离不开简单的原理。外卖渠道之所以能够改善餐饮行业现阶段面临的痛点和难题，其实只有一个本质逻辑：打破物理边界，把“重资产”做轻，把“苦生意”理顺。

其一，通过更优的商业模型，撬动经营杠杆

对于外卖的商业优势分析，绝大多数论点集中在现实物理层面，最显而易见的优势便是，传统餐饮商家的经营范围一般不会超过500米，而外卖可以将经营范围扩容十倍有余，这一点无需多言。

但其实，从商业模型本身出发，外卖的优势亦非常明显。比如说各行各业想要扩张，都要找到经营杠杆，那么到底何为经营杠杆？

其实从经济学的本源出发，经营杠杆源于固定成本的存在。当企业拥有大量固定成本（比如房租、人力等必要开销），就必须达到最小有效规模来覆盖成本开支，而绝大多数固定成本与产出直接挂钩，比如堂食就餐桌位的多少，直接决定了接待量，固定成本就成为了营收侧有阈值的硬约束。

但当固定成本与产出挂钩减少，变动成本（即不发生交易，就不产生成本）增多，那么商业的灵活性便会大大加强，也就是所谓的经营杠杆。

回到餐饮业，外卖和堂食本质上是两种完全不同的商业模型，与堂食相比，外卖在成本结构、供给、性价比存在本质差异。

如堂食的成本重点在房租、人力、装修、硬件等，而外卖的成本重点在配送、包装、营销等，二者的经营利润模型完全不同。外卖成本灵活性较高，佣金是卖一单抽一单，而房租、人力这类固定成本等于每天一开门就在花钱。并且外卖带动的增量，还能够帮助餐饮企业有效摊薄固定成本。

所有的商业行为总会出现波峰波谷，变动成本更多的商业模型，可以从容应对经营周期，这一点放在长周期内统一核算，便会形成非常明显的成本优势。华泰证券的调研数据显示，90%入驻拼好饭的商家实现销量提升30%以上，叠加出餐效率提升，带动成本下降20%以上。

毋庸置疑的是，外卖就是餐饮行业最显性的经营杠杆，把依赖消费空间的“重资产”生意逐步变轻。

其二，通过更强的数据反馈，降低经营难度

餐饮行业发展上千年来，规模化的桎梏，其实一直是经营能力。陈志强老师的《万店盈利》中提到过一点，中国餐饮之所以会出现万店品牌，核心原因之一在于数字化普及后，传统手工台账转向数字化线上化，大幅度降低了规模化的管理难度。

如果说数字化是餐饮行业经营技术进步1.0，那么外卖更像是经营技术进步2.0版本。过去餐饮的经营决策全凭感觉，靠的是老板的经验和运气。而外卖后台把每一笔订单的数据沉淀下来，算得清清楚楚，餐饮商家第一次拥有了经营仪表盘。

过去一年间，不仅仅在数字层面，经营层面餐饮品牌也在逐步拥抱外卖，海底捞开发适合一人食的外卖产品并建设外卖站；九毛九扩展单人餐产品线；百胜中国持续开发外送菜单、调整门店配送范围，并经营自有App和会员体系。茶饮品牌也将小程序、会员、到店自取和第三方配送接入门店经营系统。

外卖的商业模式，决定了其现阶段的优势，正因如此，外卖的价值逐渐从收入占比进一步延伸至产品研发、门店设计、数字渠道和品牌经营。

当成千上万家餐饮商家都完成这种成本结构的切换，整个行业的产能利用率就被重新定义了一遍，最终汇聚成宏观层面消费基本盘的韧性。

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意义：外卖缓冲经济周期的海绵价值，远比想象中的大

外卖作为缓冲经济周期的海绵，实际上有两个层面。

过去很长一段时间内，大家对于外卖行业的宏观经济价值讨论，往往聚焦于劳动力层面，作为中国现如今最大的灵活就业蓄水池，外卖调节就业市场的能力无需多言，但是光环之下，在商品周期层面其实亦是如此。

对于餐饮行业而言，能带来增量的，实际上就是外卖，以今年中报季来看，港股上市的餐饮品牌中，如果拆分净增量的来源便会发现，外卖渠道占据了绝对C位，最低的增量贡献也超过了三成。

从这个角度来讲，外卖的价值理应受到更多的重视。消费者餐饮的需求直接体现在外卖增量上，商家的营收、上游食材的采购单，外卖骑手的收入，都在内需经济最高频的齿轮中。

外卖对于经济周期的海绵效应，绝不只是就业这么简单，“勤行”的生意，如今是中国内需机器里转得最勤的零件。

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结语：善战者无赫赫之功

回到行文伊始的命题中来，外卖作为一种商业模式，其实早已融入社会消费的方方面面，导致资本市场对于“外卖”本身的增量价值视而不见。

这一点其实只通过数量就能得到印证，在外卖作为商业模式大规模嵌入餐饮市场之前，中国资本市场的餐饮品牌屈指可数，港股市场中，味千2007年上市，稻香控股同年跟进，呷哺呷哺等到2014年底拿到了一个席位。

而2015年外卖商业模式创立以后，受益于此，餐饮品牌开启了快速扩张之路，海底捞2018年登陆港股，九毛九、百胜中国2020年跟进，达势股份2023年把一个几乎纯外卖的故事讲上市。

2024年到2025年更密，茶百道、小菜园、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨、绿茶先后在港交所敲钟，霸王茶姬去了纳斯达克，遇见小面年底收官。

虽然餐饮品牌在资本市场的繁荣可能是多重因素叠加，但数量本身也能说明问题所在，毕竟外卖极大程度地缩减了餐饮品牌的规模化难题。用现阶段流行的话来讲，正是外卖的出现，帮助餐饮商家拿到了“大结果”。

但正如安徒生童话里的那句：“The whole world is a series of miracles, but we're so used to them we call them ordinary things.”世界充满奇迹，但我们习以为常，称之为“日常”。

现如今，在扩内需的宏观大背景下，外卖再次扛起了餐饮行业的增长大旗，并成为了行业共识，那么对于这个商业模式本身而言，也理应到了价值重估之时。

本文来自微信公众号“锦缎”（ID：jinduan006），作者：耀华，36氪经授权发布。