Essenslieferung, ein nicht zu unterschätzender Wachstumsmotor im Transformationsprozess der Gastronomie

In der Nationalbibliothek wird ein Buch mit dem Titel „Hundert Darstellungen der volkstümlichen Sitten in Peking“ aufbewahrt, das in Form von städtischen Illustrationen das Leben aller Gesellschaftsschichten in Peking am Ende der Qing-Dynastie schildert. In dem Buch wird das Gewerbe des Essens und Trinkens scherzhaft als „Qin Hang“ (hart arbeitende Branche) bezeichnet.

Das Wort „Qin“ (hart arbeitend) ist an sich ein positives Adjektiv, aber im Kontext der Handelsgesellschaft steht es tatsächlich für das Geschäftsmodell der Gastronomiebranche selbst – ein „Geschäft mit niedriger Rendite“, für das man mehr Arbeit aufwenden muss, um eine Vergütung zu erhalten. Von jeher hat sich die Bewertung der Gastronomiebranche in der Handelsgesellschaft kaum geändert. Duan Yongping hat die Gastronomie in seinen persönlichen Kommentaren ebenfalls in die Kategorie der „harten Geschäfte“ eingeteilt.

Der Hauptgrund dafür, dass das Gastronomiegeschäft so hart ist, liegt darin, dass die Effizienz der Nutzung von Vermögenswerten in diesem Gewerbe nicht hoch ist. Der Essbereich und die Umtischrate begrenzen die Obergrenze der Einnahmen fast vollständig.

Entgegen der Intuition ist die Gastronomiebranche in den letzten zehn Jahren jedoch eine der wenigen Branchen auf dem chinesischen Verbrauchermarkt, die ein langfristiges strukturelles Wachstum verzeichnet. Bis Ende 2025 erreichte die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate der Gastronomiebranche in zehn Jahren 6,7 %, was über dem Gesamtwachstum des Einzelhandels liegt. Der Motor, der das Wachstum der Gastronomiebranche antreibt, ist ein neues Modell der alten Branche: der Lieferservice. In den letzten 5 Jahren lag die jährliche Wachstumsrate der Lieferservicebranche im Wesentlichen über 20 %, weit über dem Gesamtwert der Gastronomiebranche.

Das Vier-Zeichen-Wort „Fische sehen das Wasser nicht“ beschreibt die Lieferservicebranche treffend. Gerade weil der Lieferservice als Geschäftsmodell längst in alle Bereiche des gesellschaftlichen Konsums integriert ist, übersieht der Markt den inkrementellen Wert des Lieferservices selbst.

Heute analysieren wir daher aus drei Ebenen – den gemeinsamen Merkmalen der aktuellen Gastronomiebranche, den internen Prinzipien und dem industriellen Wert auf makroökonomischer Ebene – tiefgehend, wie der industriewirtschaftliche Wert des Lieferservices für ein Land unterschätzt wird.

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Signal: Chinesische und ausländische Gastronomiemarken setzen kollektiv auf den Lieferservice

Im Jahr 2023 eröffnete Popeyes, die zweitgrößte globale Marke für Brathähnchen, ein Geschäft in Shanghai und kehrte damit offiziell auf den chinesischen Markt zurück. Seit dem ersten Eintritt in den chinesischen Markt im Jahr 1999 hat Popeyes drei Ein- und zwei Austrittsversuche erlebt. Diesmal beschleunigt Popeyes die Expansion seiner Filialen deutlich und hat mittlerweile 82 Filialen eröffnet.

Bei der Rückkehr auf den chinesischen Markt verfolgt Popeyes eine lokalisierte Strategie: das Modell „stetige Filialerweiterung + Vorstoß im Lieferservice“ und ist auf der Plattform Meituan Waimai vertreten. Tatsächlich ist die Wahl von Popeyes kein Einzelfall: Shake Shack hat ebenfalls begonnen, in China leichte Filialkonzepte einzuführen, die nur Lieferservice anbieten. Und die Hamburger-Marke FIVE GUYS hat nach ihrer Einführung in Peking angekündigt, dass sie die Vorbereitungen für das Lieferservicegeschäft intensiviert.

Im August veröffentlichte der Chinesische Verband für Betriebsführung eine „Kurzmeldung zur Entwicklung von kettengeführten Gastronomieunternehmen im ersten Halbjahr 2026“, die zeigt: Bei 54,4 % der untersuchten Unternehmen macht der Anteil der Lieferservicebestellungen mehr als 30 % aus. Der Lieferservice nimmt bereits in der Geschäftstätigkeit eines beträchtlichen Teils der Gastronomieunternehmen eine wichtige Position ein. Immer mehr internationale große Marken beginnen, den Lieferservicekanal zu schätzen.

Tatsächlich gilt dies nicht nur für internationale große Marken. Nach Statistiken von Weidian Xiaoshuju ist der Anteil der Einnahmen aus dem Lieferservicekanal bei börsennotierten Gastronomiemarken im letzten Jahr deutlich gestiegen.

Abbildung: Änderung des offengelegten Lieferserviceanteils einiger börsennotierter Gastronomiemarken, Quelle: Weidian Xiaoshuju

Die kollektive Weisheit der Massen hat immer einen Grund. Sowohl internationale große Marken mit reicher Markterfahrung als auch traditionelle Gastronomiemarken, die tief im chinesischen Markt verwurzelt sind, setzen den Schwerpunkt der Branche auf den „Lieferservice“. Der Hauptgrund liegt darin, dass der Lieferservice in der aktuellen Phase zwei unersetzliche Kernvorteile aufweist:

(1) Der Lieferservice hilft Gastronomieunternehmen, Konsumszenarien zu erweitern und ist eines der wenigen inkrementellen Erzählungen in der aktuellen Phase

Zurück zur Logik zu Beginn des Textes: Für die Gastronomiebranche ist die Beschränkung der Konsumszenarien absolut der wichtigste Faktor, der die Entwicklung der Branche behindert. Darüber hinaus vollzieht sich ein schleichender Wandel der Konsumgewohnheiten. Nach Rückrechnung von Daten des Instituts der Guoxin Securities, des Net-E-Commerce-Verbands und des Einzelhandelsumsatzes ist die Online-Quote der Gastronomie in den letzten 8 Jahren um 20 Prozentpunkte gestiegen.

Abbildung: Trend der Online-Quote der Gastronomie, Quelle: Institut der Guoxin Securities, Daten für 2025 wurden anhand von Daten des Net-E-Commerce-Verbands zurückgerechnet

Nach dem absoluten Umfeld lag die Wachstumsrate des Essens vor Ort von 2018 bis 2025 im Wesentlichen im niedrigen einstelligen Bereich. Betrachtet man den relativen Tiefpunkt im Jahr 2025, ist sie sogar rückläufig. In den letzten acht Jahren, in denen der Lieferservice stark zugenommen hat, erreichte die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate der Online-Gastronomie 25,7 %.

Mit anderen Worten: Derzeit konzentriert sich das Wachstum der Gastronomiebranche auf den Lieferservice. Relativ etablierte Gastronomiemarken haben einen stärkeren Geschäftssinn, verstehen dies natürlich und verstärken einhellig den Lieferservicekanal.

(2) Der Lieferservice hilft Gastronomieunternehmen, sich schneller an den Markt anzupassen und Produkte zu iterieren

Ein weiterer Faktor, der die Expansion von Gastronomiemarken behindert, ist die Schwierigkeit, die Differenzierung auf der Nachfrageseite zu befriedigen. Selbst das leckerste Produkt wird die Verbraucher eines Tages satt machen. Und wenn sich die Nachfrageänderung von den Verbrauchern auf die Angebotsseite der Händler überträgt, wird sie oft zu einer echten Zahl auf der Rechnung.

Die Kette der quantitativen Erfassung und Datenrückmeldung des Lieferservices ist kürzer, und der Rückmeldezyklus wird von „monatlich“ auf „wöchentlich“ verkürzt. Daher können Händler Produkte anbieten, die besser zu den Verbrauchern passen.

Dieses Jahr im September starteten Dicos und Meituan Waimai gemeinsam die Aktion „Reis füllt chinesische Mägen“. Bei dem neuen gemeinsamen entwickelten Produkt „Scharfer Käse-Gold-Reisburger“ waren in den ersten drei Tagen nach der Einführung einige Filialen ausverkauft und mussten nachliefern. Der Anteil der Bestellungen der neuen Produkte der „Reisburger“-Serie brach den historischen Spitzenwert im Lieferservicekanal von Dicos.

Offensichtlich ist die Zusammenarbeit zwischen Dicos und Meituan Waimai bereits in eine „Tiefe Zone“ jenseits des reinen Datenverkehrs eingetreten. Durch die Berücksichtigung von Nutzer-Suchen, Bewertungen und Bestellrückmeldungen wird die Marke dabei unterstützt, Geschmacks-, Preis- und Mengenpräferenzen schneller zu erkennen und das Risiko von Abweichungen zwischen neuen Produkten und der tatsächlichen Nachfrage zu senken.

Das neue, gemeinsam mit Meituan entwickelte Produkt „Scharfes Hähnchen-Steak-Burger“ von Burger King führte in der ersten Woche nach der Einführung zu einem Anstieg der Bestellungen im Kanal „Pin Hao Fan“ von fast 40 % im Vergleich zum Vorquartal. Der Ausgangspunkt der Entwicklung stammte aus über 100.000 echten Nutzerbewertungen auf der Plattform: junge Nutzer im Alter von 18 bis 35 Jahren, Preisklasse von 10 bis 20 Yuan, scharfer intensiver Geschmack und „große Portionen, die satt machen“. Diese Daten definierten direkt Kategorie, Geschmack und Menge des Produkts, sodass es schnell an die Spitze der Bestsellerliste stieg.

Daten von Burger King zeigen, dass seit der Zusammenarbeit mit Meituan die Effizienz der Einführung neuer Produkte um 30 % gestiegen ist und die Kosten der Händler um 10 % gesunken sind.

Da der Lieferservice das Branchenwachstum ankurbeln und die Produktstruktur optimieren kann, strömen die Gastronomiemarken natürlich zum Lieferservicekanal. Was ist also eigentlich das Prinzip, mit dem der Lieferservice das Wachstum ankurbelt?

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Logik: Das „harte Geschäft“ ordnen und das „vermögensintensive Geschäft“ leichter machen

Hinter den digitalen Merkmalen aller Geschäftsmodelle stehen eigentlich immer einfache Prinzipien. Dass der Lieferservicekanal die aktuellen Schmerzpunkte und Probleme der Gastronomiebranche verbessern kann, folgt eigentlich nur einem wesentlichen Logik: die physischen Grenzen durchbrechen, das „vermögensintensive Geschäft“ leichter machen und das „harte Geschäft“ ordnen.

Erstens: Durch ein besseres Geschäftsmodell den Betriebshebel nutzen

Die meisten Argumente zur Analyse der geschäftlichen Vorteile des Lieferservices konzentrieren sich auf die reale physische Ebene. Der offensichtlichste Vorteil ist, dass das Tätigkeitsbereich traditioneller Gastronomiehändler in der Regel 500 Meter nicht überschreitet, während der Lieferservice den Tätigkeitsbereich um mehr als das Zehnfache erweitern kann – das braucht keine weiteren Erklärungen.

Aber tatsächlich ist der Vorteil des Lieferservices auch ausgehend vom Geschäftsmodell selbst sehr offensichtlich. Wenn alle Branchen expandieren wollen, müssen sie den Betriebshebel finden. Was ist eigentlich ein Betriebshebel?

Aus der Ursprungsquelle der Ökonomie stammt der Betriebshebel aus der Existenz von Fixkosten. Wenn ein Unternehmen hohe Fixkosten hat (z. B. Miete, Personalkosten und andere notwendige Ausgaben), muss es die minimale effiziente Größe erreichen, um die Kosten zu decken. Die meisten Fixkosten stehen in direktem Zusammenhang mit der Produktion: Beispielsweise bestimmt die Anzahl der Sitzplätze zum Essen vor Ort direkt die Aufnahmekapazität, sodass die Fixkosten zu einer harten Beschränkung mit einer Schwelle auf der Einnahmenseite werden.

Wenn aber der Zusammenhang zwischen Fixkosten und Produktion abnimmt und die variablen Kosten (also Kosten, die nur entstehen, wenn eine Transaktion stattfindet) zunehmen, wird die Flexibilität des Geschäfts stark erhöht – das ist der sogenannte Betriebshebel.

Zurück zur Gastronomiebranche: Lieferservice und Essen vor Ort sind im Wesentlichen zwei völlig unterschiedliche Geschäftsmodelle. Im Vergleich zum Essen vor Ort bestehen wesentliche Unterschiede bei Kostenstruktur, Angebot und Preis-Leistungs-Verhältnis.

Beim Essen vor Ort liegen die Schwerpunkte der Kosten auf Miete, Personal, Einrichtung und Hardware, während beim Lieferservice die Schwerpunkte auf Lieferung, Verpackung und Marketing liegen. Die Betriebsgewinnmodelle der beiden sind völlig unterschiedlich. Die Kostenflexibilität des Lieferservices ist hoch: Die Provision wird pro verkaufter Bestellung abgezogen, während Fixkosten wie Miete und Personalkosten bereits anfallen, sobald das Geschäft am Tag öffnet. Darüber hinaus kann das durch den Lieferservice generierte zusätzliche Volumen den Gastronomieunternehmen helfen, die Fixkosten effektiv zu verteilen.

Alle geschäftlichen Aktivitäten haben immer Spitzen- und Tiefpunkte. Ein Geschäftsmodell mit mehr variablen Kosten kann den Betriebszyklus problemlos bewältigen. Wenn dies über einen langen Zeitraum hinweg einheitlich berechnet wird, entsteht ein sehr deutlicher Kostenvorteil. Untersuchungsdaten von Huatai Securities zeigen, dass 90 % der Händler, die bei „Pin Hao Fan“ vertreten sind, eine Umsatzsteigerung von über 30 % erzielt haben. Zusammen mit der verbesserten Effizienz bei der Essenszubereitung sinken die Kosten um über 20 %.

Es besteht kein Zweifel, dass der Lieferservice der offensichtlichste Betriebshebel der Gastronomiebranche ist, der das von Konsumraum abhängige „vermögensintensive Geschäft“ allmählich leichter macht.

Zweitens: Durch stärkere Datenrückmeldungen die Betriebsschwierigkeiten verringern

Seit tausenden Jahren der Entwicklung der Gastronomiebranche ist die Skalierungsbeschränkung immer die Betriebsfähigkeit. In dem Buch „Gewinne mit zehntausend Filialen“ von Lehrer Chen Zhiqiang wird ein Punkt erwähnt: Einer der Kerngründe dafür, dass in der chinesischen Gastronomie Marken mit zehntausend Filialen entstanden sind, liegt darin, dass nach der Verbreitung der Digitalisierung die traditionellen manuellen Buchhaltungen auf digitale Online-Verwaltung umgestellt wurden, was die Schwierigkeit der großflächigen Verwaltung stark verringert hat.

Wenn die Digitalisierung die Version 1.0 des technischen Fortschritts im Betrieb der Gastronomiebranche ist, dann ist der Lieferservice eher die Version 2.0 des technischen Fortschritts im Betrieb. Früher wurden die betrieblichen Entscheidungen in der Gastronomie vollständig nach Gefühl get