同样是做IP，为什么他们这么火？
刚过去的国庆黄金档，我们发现，有相当一批商场上新了IP活动以迎接消费旺季，包含CHIIKAWA、黄油小熊、星星人、米奇、史努比等等，简直“神仙打架”。
这也从侧面反映出，业内仍然把IP活动视为有效的营销手段，既撑得起门面，也扛得住客流。
仔细翻阅各家活动内容，能够看出，大家在操作上已经有了一些基本套路：选择流行IP保证路人缘，落地全新主题增加话题度，开售限定周边调动粉丝到场。
那么，新的问题随之而来：当业内几乎形成了一套标准做法时，为什么有的场子IP活动能够爆火，有的却没有激起那么大的水花？答案，肯定就藏在那些标准做法下的细微差异里。
抓住情绪的峰值时刻
现在人人都知道，IP必须击中消费者的情绪，才能为种种非必需消费创造充分的理由。
于是，像对症下药一般，我们用可爱的形象包容大众的疲惫，用抽象的形象代替消费者“发疯”，用热血的形象唤醒心底的期待。
但情绪并不是一个静止不动的物品，被分类归纳后就无需再关注。相反，情绪是流动的、起伏的，会有静默的谷底，也会有想要振臂高呼的峰顶。有些IP活动能够爆火出圈的原因之一，就是匹配上了消费者表达欲最强烈的情绪峰值时刻。
比如上海静安嘉里中心在今年暑期档落地的IP活动“比奇堡的居民们——夏日摸鱼镇”，以比奇堡路人鱼的生活日常，幽默应和打工人的工作状态。
比奇堡路人鱼 | 来源：项目小红书
打工人“摸鱼”的心思大概是全年无休的，但静安嘉里中心抓住了这种情绪最强烈的时刻——夏季。坚守岗位的打工人们一边头顶烈日通勤，一边给年中总结收尾，打开手机刷到的却全是放暑假的人们欢乐的笑脸。
工作倦怠感持续上涨时，疲惫无力的路人鱼就成了一个现成的表达出口，大家积攒的情绪像洪水泄闸一样被释放，在社交媒体上发布各种“这鱼演我”、“我的精神状态be like”、“是谁在我工位上装了摄像头”等等共鸣。
据“上海静安”披露，活动启动后首个周末，静安嘉里中心客流达15万人次，同比增长近200%；截至活动收官倒计时，项目日均客流仍保持近10万人次，同比增长约40%。
我们可以想象一下，如果这一套IP装置放在大家年终奖到手、正在设立开年目标的新春时节，效果大概率不会如此出众。
除了随时节变化起伏以外，情绪高峰也可以被人为创造，尤其是演唱会、体育赛事等大型活动举办期间。
从预告、售票到开场，被层层推高的兴奋与好奇简直是商场人气的免费燃料。杭州嘉里中心在五月天演唱会期间落地的“STAYREAL PARK”、上海西岸梦中心在F1中国大奖赛期间呈现的“格子旗嘉年华”等，都借着大型活动的势头吸引了可观的客流。
不过，这类官方衍生的IP过于稀少，那我们还可以做些什么来有效借势呢？
上海静安大悦城的做法可能值得参考。
今年暑假，第二届上海国际游戏动漫月启幕，该活动跨越近70天，包含CCG EXPO、BilibiliWorld、ChinaJoy三大展会，拥有近乎全国顶级的圈层号召力。
几乎与此同期，静安大悦城“JOY UNIVERSE 闪耀！次元盛典3.0”落地，集结超30场IP快闪全国首站，涵盖50余个重磅IP，横跨经典动漫、热门游戏、国产小说、明星网红等多个IP类别，基本覆盖了上海国际游戏动漫月涉及的领域。
当大型活动没有指定IP可以衍生时，静安大悦城干脆用“兴趣延展”的思路代替具体主题绑定，把路走宽，直接把自己变成可承接同一拨人的“分会场”，而不是附属于大型活动、可去可不去的“第二现场”。
此次活动期间，项目累计客流突破490万人次，同比增长5%；全场销售额突破5.2亿元，同比上涨4%。其中，更有IP快闪开业首日销售额突破270万元，刷新了当年由CHIIKAWA主题快闪全国首站创下的单日销售纪录。
更妙的是，“JOY UNIVERSE 闪耀！次元盛典”本身也是静安大悦城的自有IP，截至今年已连续举办三届。项目在借势的同时还能为自己造势，把此刻吸引来的客流，纳入未来增长的基数里。
让消费者“入戏”
关于IP活动的另一个热词，是“参与感”。
商场心里都明白，现在的消费者早已不满足于只和雕塑合个影了，所以大家纷纷安排人偶巡游、作者亲签、DIY小赛等环节，创造更多IP触点。
不过，在这种互动设定里，消费者看似多做了几件事，但仍然是以粉丝的身份在表达喜爱，本质上还是一种站在故事以外的围观。
如果能让消费者真正进入到故事里，效果会怎么样呢？这里，就必须要提到南京景枫中心的“离谱的婚礼现场——暹罗厘普x粉红兔子”IP活动了。
在活动宣传之初，景枫中心就用“霸道总裁包下景枫只为博红颜一笑”的说法，先把商场自己放进了IP故事里，从原本不相干的场地方变成了情节里的必需品。
接着，项目顺理成章地邀请大家来“见证爱情”，为消费者创造了嘉宾身份。
由此，几乎消费者与商场的所有互动，都被包装进了婚礼情境：来商场是为了“参加婚礼”，现场打卡是“和新人留影纪念”，买周边则成了“随份子”。消费者不仅能更近距离地感受IP主人公视角，其日常消费行为也都能融入IP的叙事语境，变得合理又有趣。
故事情境的可延展性也激发了消费者的创作欲，大家争相展示着自己是如何去现场“送祝福”的，纷纷续写起自己的“婚礼支线故事”，不断产出可供二次传播的个性化素材。据“南京发布”报道，该档活动登上了抖音全国热榜，项目单日客流突破15万人次。
当然，找到消费者进入故事的切入点，并不是一件容易的事，这与IP特性和商场定位都息息相关。
相对更好操作的方式，可能是“养成系”路径：展示IP在消费者关注下的对应变化，让消费者自然而然地从“故事外的观众”走向“故事里的照护者”。
例如，中秋前夕，重庆光环购物公园在户外街区装点了毛茸茸的“月兔天团”，作为节日装饰。
借由下雨天小兔子怎么办的讨论，项目开始用消费者建议的方式为小兔子挡雨，就此把大家拉进了养育叙事：原本只是为了好看的节日装置，变成了一个需要关心的拟人化角色；原本打卡即走的路人，升级成了持续关注小兔子的养育者。
目前，几乎每条关于小兔子的笔记都能收获四位数的点赞，评论区甚至都在要求项目赶快出小兔子周边。
这么看来，把消费者带入叙事框架，可能比单纯追求IP内容丰富度更加重要：只要写好一个开头，消费者会主动续写故事情节，甚至创造新的消费需求。
打通场内商户“最后一公里”
我们采访IP运营方牵所文化时，被其创始人刘娟反问了一个很有意思的问题：商场明明有这么丰富的商户资源，为什么不放进IP活动里？其他合作方都是拼命把自己手上的权益跟IP捆绑，似乎只有在商场，IP活动和商户促销总是各做各的。
确实，相当一部分IP活动，热闹仅限于现场那几百平的中庭区域。场内商户作为商场自有资源，反而被闲置了，似乎只能坐等客流增量进门。
现实难点当然有很多，各大品牌有自己的调性把控、收银系统尚未完全打通等等。但商场仍然可以从容易联动的商户资源开始做起，比如，静安嘉里中心在“夏日摸鱼镇”期间联合4家餐饮推出了IP主题美食，把“限定周边”的概念从快闪店内拓展到了商户身上。
更进阶一点，还可以让整个门店变身IP活动场景。
景枫中心在去年10月的“假装上班公司——插画小人x粉红兔子”活动中，就与商户联合设置了主题咖啡店，从场景到餐食再到杯垫等配套物料全部做了统一包装，这家咖啡店也成为该档活动最火爆的打卡点之一。
“插画小人x粉红兔子”主题咖啡店｜来源：项目小红书
我们还观察到，在景枫中心最新的IP活动“快乐的一天——一二和布布”中，同一家商户再次成为主题咖啡店的合作方。这种持续投入的积极性，大概率表明了活动落地的有效性。
对于难以直接套用IP主题的商户资源，重点则在于挖掘IP粉丝的延展消费偏好：在IP之外，他们最有可能喜欢什么？他们喜欢的东西，与场内商户可以产生什么关联？
我们可以参考中国银行推出线条小狗信用卡时的做法：在常规的消费赠礼、抽奖等活动之外，特别设置了持卡客户专享的养宠服务，包含体检、保险、宠物友好服务礼遇等等。
这显然是基于对IP粉丝养宠偏好的判断，并以这个概念串联了跨业态的商户权益，形成特色化的开卡福利。
转换到商场语境中，一个精心组织的跨业态权益包不仅可以调动更多商户资源，还能够把IP粉丝转化成商户乃至商场会员，让单次到访有机会成为长期复购。
目前，我们似乎还没有看到有商场做过类似的落地，这值得期待。
结语
一位深耕商场IP策展10余年的专家跟我们分享，其实IP活动的本质，从来没有变过。无非就是版权方和商场方互换资源，双方都获得更多渠道的曝光与变现。
这个判断提醒我们，把IP活动做出圈的“天时地利人和”之下，也许也有一种底层能力：商场自身的认知力。
只有足够了解客群、商户以及IP文化内核的商场，才能把握住自身与IP相交叠的那个支点，撬动更大的热度。
具备这种认知力的商场，同样也不会让IP活动沦为单次营销的“流量包”，而是将其作为打造品牌形象的长期工具，在一次次落地中深化项目气质的具象表达。
毕竟，商场最值得打造的IP，是它自己。
本文来自微信公众号“Mall先生”，作者：Gillian，36氪经授权发布。