Warum sind sie so unglaublich beliebt, wo doch alle dasselbe im IP-Bereich machen?

Im vergangenen Goldenen Wochenende zum Nationalfeiertag haben wir festgestellt, dass eine ganze Reihe von Einkaufszentren neue IP-Veranstaltungen eingeführt haben, um die Hochsaison des Konsums zu begrüßen – darunter CHIIKAWA, Butterbär, Sternenmenschen, Mickey Mouse, Snoopy und viele mehr, es ist schlichtweg ein Wettbewerb der Giganten.

Dies spiegelt auch indirekt wider, dass die Branche IP-Veranstaltungen nach wie vor als wirksame Marketingmaßnahme betrachtet: Sie können nicht nur das Image des Standorts aufpolieren, sondern auch eine große Anzahl von Besuchern anziehen.

Wenn man die Inhalte der verschiedenen Veranstaltungen genauer durchliest, erkennt man, dass die Betreiber bei der Umsetzung bereits einige grundlegende Muster entwickelt haben: Sie wählen beliebte IPs aus, um die Akzeptanz in der breiten Öffentlichkeit zu gewährleisten, realisieren völlig neue Themen, um die Gesprächsdynamik zu steigern, und bringen limitierte Merchandising-Artikel auf den Markt, um Fans zum Besuch zu animieren.

Daraus ergibt sich eine neue Frage: Warum schaffen es die IP-Veranstaltungen mancher Einkaufszentren, viral zu gehen, während andere kaum Aufmerksamkeit erregen, obwohl die Branche inzwischen fast ein Standardvorgehen entwickelt hat? Die Antwort liegt zweifellos in den feinen Unterschieden, die sich unterhalb dieser Standardverfahren verbergen.

Den Höhepunkt der Emotionen erfassen

Heute weiß jeder, dass IPs die Emotionen der Verbraucher treffen müssen, um ausreichende Gründe für alle Arten von nicht unbedingt notwendigen Konsum zu schaffen.

Daher gehen wir wie bei einer gezielten Therapie vor: Mit niedlichen Figuren nehmen wir die Erschöpfung der Öffentlichkeit auf, mit abstrakten Figuren lassen wir die Verbraucher ihren Frust ausdrücken, mit leidenschaftlichen Figuren wecken wir die Erwartungen in ihrem Herzen.

Aber Emotionen sind keine statischen Objekte, die man nach der Kategorisierung nicht mehr beachten muss. Im Gegenteil: Emotionen sind fließend und schwanken, es gibt stille Täler, aber auch Gipfel, an denen man vor Begeisterung die Arme heben möchte. Einer der Gründe, warum manche IP-Veranstaltungen viral gehen, ist, dass sie genau den Höhepunkt der Emotion treffen, an dem die Verbraucher den größten Drang zum Ausdruck haben.

Zum Beispiel hat das Jing'an Kerry Center in Shanghai in diesem Sommer die IP-Veranstaltung „Die Bewohner von Bikini Bottom – Stadt der Faulenzer im Sommer“ umgesetzt, die mit dem Alltagsleben der zufälligen Fische in Bikini Bottom auf humorvolle Weise den Arbeitszustand der Berufstätigen widerspiegelt.

Zufällige Fische aus Bikini Bottom | Quelle: Xiaohongshu des Projekts

Der Wunsch der Berufstätigen, „mal ein bisschen faul zu sein“, besteht fast das ganze Jahr über, aber das Jing'an Kerry Center hat den Moment erfasst, in dem diese Emotion am stärksten ist – den Sommer. Die Berufstätigen, die ihren Arbeitsplatz behalten müssen, pendeln bei brennender Sonne, schließen gleichzeitig ihre Halbjahresberichte ab, und wenn sie ihr Handy öffnen, sehen sie nur die fröhlichen Gesichter von Menschen, die Sommerferien haben.

Wenn die Arbeitsmüdigkeit stetig steigt, werden die erschöpften und kraftlosen zufälligen Fische zu einem fertigen Ausgangspunkt für den Ausdruck. Die angesammelten Emotionen der Menschen werden wie ein entlastetes Hochwasser freigesetzt, und sie teilen in den sozialen Medien viele resonante Inhalte wie „Dieser Fisch spielt mich nach“, „Mein psychischer Zustand ist wie dieser“ und „Wer hat eine Kamera an meinem Arbeitsplatz installiert“.

Laut der Veröffentlichung von „Shanghai Jing'an“ erreichte das Jing'an Kerry Center am ersten Wochenende nach dem Start der Veranstaltung 150.000 Besucher, was einem Anstieg von fast 200 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Bis zum Countdown zum Ende der Veranstaltung lag der tägliche durchschnittliche Besucherzahl des Projekts noch bei fast 100.000, was einem Anstieg von etwa 40 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Man kann sich vorstellen: Wenn diese IP-Installation zur Neujahrszeit aufgestellt würde, wenn alle ihre Jahresendprämie erhalten und sich neue Ziele für das neue Jahr setzen, wäre der Effekt höchstwahrscheinlich nicht so herausragend.

Neben den Schwankungen mit den Jahreszeiten können Emotionshöhepunkte auch künstlich erzeugt werden, insbesondere während großer Veranstaltungen wie Konzerten oder Sportwettbewerben.

Von der Ankündigung über den Ticketverkauf bis zum Beginn der Veranstaltung sind die stetig gesteigerte Begeisterung und Neugier kostenloses Treibstoff für die Popularität des Einkaufszentrums. Das „STAYREAL PARK“ im Hangzhou Kerry Center während der Konzerte von Mayday, die „Flaggenparade“ im Shanghai West Bund Dream Center während des Großen Preises von China der Formel 1 und andere Veranstaltungen haben mit dem Schwung der großen Veranstaltungen eine beträchtliche Anzahl von Besuchern angezogen.

Aber solche offiziellen abgeleiteten IPs sind sehr selten. Was können wir noch tun, um den Schwung effektiv zu nutzen?

Das Vorgehen des Shanghai Jing'an Joy City könnte als Referenz dienen.

In diesem Sommer wurde die zweite Ausgabe des Shanghai International Game & Anime Month eröffnet. Diese Veranstaltung dauerte fast 70 Tage und umfasste drei große Messen: CCG EXPO, BilibiliWorld und ChinaJoy, die fast die höchste Anziehungskraft in der entsprechenden Szene im ganzen Land haben.

Fast zur gleichen Zeit wurde die Veranstaltung „JOY UNIVERSE Leuchtet! Dimension Festival 3.0“ im Jing'an Joy City umgesetzt. Sie versammelte über 30 nationale Premieren von IP-Pop-up-Shops, deckte mehr als 50 wichtige IPs ab und erstreckte sich über mehrere IP-Kategorien wie klassische Anime, beliebte Spiele, chinesische Romane, Prominente und Internetstars. Sie deckte im Wesentlichen alle Bereiche ab, die mit dem Shanghai International Game & Anime Month zusammenhängen.

Wenn es keine festgelegte IP von der großen Veranstaltung gibt, von der man ableiten kann, hat das Jing'an Joy City einfach den Gedanken der „Interessenerweiterung“ anstelle einer spezifischen Themenbindung verwendet, um den Weg breiter zu machen. Es hat sich direkt zu einem „Nebenveranstaltungsort“ entwickelt, der dieselbe Gruppe von Menschen aufnehmen kann, anstatt ein „zweiter Veranstaltungsort“ zu sein, der zur großen Veranstaltung gehört und den man nicht unbedingt besuchen muss.

Während dieser Veranstaltung überschritt die kumulierte Besucherzahl des Projekts 4,9 Millionen, was einem Anstieg von 5 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Der Gesamtumsatz des Einkaufszentrums überschritt 520 Millionen Yuan, was einem Anstieg von 4 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Darunter überschritt der Umsatz eines IP-Pop-up-Shops am ersten Eröffnungstag 2,7 Millionen Yuan, was den damaligen Tagesumsatzrekord bricht, der von der nationalen Premiere des CHIIKAWA-Themen-Pop-up-Shops aufgestellt wurde.

Noch klüger ist, dass „JOY UNIVERSE Leuchtet! Dimension Festival“ selbst eine eigene IP des Jing'an Joy City ist, die bis zu diesem Jahr bereits drei Jahre in Folge veranstaltet wurde. Das Projekt kann den Schwung der großen Veranstaltungen nutzen und gleichzeitig für sich selbst werben, um die angezogenen Besucher in die Basis für zukünftiges Wachstum aufzunehmen.

Die Verbraucher in die Geschichte eintauchen lassen

Ein weiteres beliebtes Schlagwort im Zusammenhang mit IP-Veranstaltungen ist „Gefühl der Teilhabe“.

Die Einkaufszentren wissen genau, dass die heutigen Verbraucher längst nicht mehr zufrieden sind, nur mit Skulpturen Fotos zu machen. Deshalb haben sie alle Elemente wie Umzüge mit Figuren in Kostümen, Autogrammstunden der Autoren und kleine DIY-Wettbewerbe arrangiert, um mehr Berührungspunkte mit der IP zu schaffen.

Aber in diesen interaktiven Einstellungen scheinen die Verbraucher zwar ein paar mehr Dinge zu tun, sie drücken ihre Zuneigung aber immer noch als Fans aus. Im Wesentlichen sind sie immer noch Zuschauer, die außerhalb der Geschichte stehen.

Was wäre der Effekt, wenn man die Verbraucher wirklich in die Geschichte hineinbringen könnte? An dieser Stelle muss man unbedingt die IP-Veranstaltung „Die absurde Hochzeitsveranstaltung – Siam Lipu x Pinkes Kaninchen“ im Nanjing Jingfeng Center erwähnen.

Gleich zu Beginn der Veranstaltungswerbung hat das Jingfeng Center mit der Aussage „Ein Tyrann der Wirtschaft hat das Jingfeng Center gemietet, nur um seiner Geliebten ein Lächeln zu entlocken“ das Einkaufszentrum selbst zuerst in die IP-Geschichte eingebunden. Aus dem ursprünglich unbeteiligten Veranstaltungsort wurde ein notwendiges Element der Handlung.

Daraufhin lud das Projekt die Besucher logischerweise ein, „die Liebe zu bezeugen“, und schuf für die Verbraucher eine Gastgeberrolle.

Daher wurde fast jede Interaktion zwischen Verbrauchern und Einkaufszentrum in die Hochzeits situation eingebettet: Der Besuch im Einkaufszentrum dient dazu, „an der Hochzeit teilzunehmen“, das Check-in vor Ort ist ein „Fotoerinnerung mit dem Brautpaar“, und der Kauf von Merchandising-Artikeln wird zu einem „Hochzeitsgeschenk“. Die Verbraucher können nicht nur die Perspektive der Hauptfiguren der IP näher erleben, sondern auch ihre alltäglichen Konsumhandlungen in den narrativen Kontext der IP einbinden, was alles vernünftig und unterhaltsam macht.

Die Erweiterbarkeit der Handlungssituation hat auch die Kreativität der Verbraucher angeregt. Die Menschen zeigen eifrig, wie sie vor Ort „Glückwünsche übermittelt“ haben, und schreiben ihre eigenen „Nebenhandlungen zur Hochzeit“ weiter, wodurch ständig personalisierte Materialien erzeugt werden, die für die weitere Verbreitung geeignet sind. Laut dem Bericht von „Nanjing Release“ erreichte diese Veranstaltung die nationalen Hot-Trends auf Douyin, und die tägliche Besucherzahl des Projekts überschritt 150.000.

Natürlich ist es nicht einfach, den Einstiegspunkt zu finden, an dem die Verbraucher in die Geschichte eintreten können. Dies hängt eng mit den Eigenschaften der IP und der Positionierung des Einkaufszentrums zusammen.

Ein relativ einfacher umzusetzender Ansatz könnte der Weg des „Aufziehens“ sein: Zeigen Sie die entsprechende Veränderung der IP unter der Aufmerksamkeit der Verbraucher, damit die Verbraucher auf natürliche Weise von „Zuschauern außerhalb der Geschichte“ zu „Betreuern in der Geschichte“ werden.

Zum Beispiel hat das Chongqing Happy Valley Einkaufspark kurz vor dem Mondfest die outdoor-Straße mit flauschigen „Mondhasen-Gruppe“ als Festdekoration geschmückt.

Ausgehend von der Diskussion darüber, was mit den kleinen Hasen bei Regen passieren soll, begann das Projekt, die kleinen Hasen auf Vorschlag der Verbraucher vor Regen zu schützen, und zog damit alle in die Erzählung des Aufziehens ein: Die ursprünglich nur zur Dekoration gedachte Festinstallation wurde zu einer personifizierten Figur, die Aufmerksamkeit braucht. Die Passanten, die ursprünglich nur zum Check-in vorbeikamen, wurden zu Betreuern, die die kleinen Hasen ständig beobachten.

Derzeit bekommt fast jeder Beitrag über die kleinen Hasen vierstellige Likes, und in den Kommentaren fordern die Menschen das Projekt sogar auf, bald Merchandising-Artikel der kleinen Hasen herauszubringen.

Aus dieser Sicht ist es wichtiger, die Verbraucher in den narrativen Rahmen einzubinden, als nur die inhaltliche Vielfalt der IP zu verfolgen: Wenn man nur einen guten Anfang schreibt, werden die Verbraucher die Handlung selbstständig weiterentwickeln und sogar neue Konsumbedürfnisse erzeugen.

Die „letzte Meile“ zu den Händlern im Einkaufszentrum durchbrechen

Als wir die IP-Betreiberin Qian Suo Kultur interviewten, fragte uns ihre Gründerin Liu Juan eine sehr interessante Frage: Einkaufszentren verfügen über so reiche Ressourcen an Händlern, warum bindet man diese nicht in die IP-Veranstaltungen ein? Andere Kooperationspartner versuchen mit aller Kraft, ihre Rechte an die IP zu binden, und es scheint, dass nur in Einkaufszentren IP-Veranstaltungen und Händleraktionen immer getrennt voneinander durchgeführt werden.

Tatsächlich beschränkt sich die lebhafte Atmosphäre vieler IP-Veranstaltungen nur auf die einige hundert Quadratmeter große Atriumfläche vor Ort. Die Händler im Einkaufszentrum als eigene Ressourcen des Einkaufszentrums werden stattdessen ungenutzt gelassen, als ob sie nur darauf warten, dass zusätzliche Besucher hereinkommen.

Natürlich gibt es viele praktische Schwierigkeiten: Die großen Marken haben ihre eigenen Anforderungen an die Ausrichtung, und die Kassensysteme sind noch nicht vollständig miteinander verbunden. Aber Einkaufszentren können trotzdem bei den Händlerressourcen anfangen, die leicht zu verbinden sind. Zum Beispiel hat das Jing'an Kerry Center während der Veranstaltung „Stadt der Faulenzer im Sommer“ mit vier Gastronomiebetrieben zusammengearbeitet, um IP-Themen-Gerichte anzubieten, und hat das Konzept der „limitierten Merchandising-Artikel“ von den Pop-up-Shops auf die Händler ausgeweitet.

Noch weiter fortgeschritten kann man den gesamten Laden zu einem Szenario der IP-Veranstaltung umwandeln.

Während der Veranstaltung „Firma, in der man so tut als ob man arbeitet – Illustration-Figuren x Pinkes Kaninchen“ im Oktober letzten Jahres hat das Jingfeng Center gemeinsam mit Händlern ein Themen-Café eingerichtet. Von der Szene über die Gerichte bis zu den Begleitmaterialien wie Untersetzern wurde alles einheitlich gestaltet, und dieses Café wurde zu einem der beliebtesten Check-in-Punkte dieser Veranstaltung.

 Themen-Café „Illustration-Figuren x Pinkes Kaninchen“ | Quelle: Xiaohongshu des Projekts

Wir haben auch beobachtet, dass bei der neuesten IP-Veranstaltung des Jingfeng Centers „Ein glücklicher Tag – Yi Er und Bu Bu“ derselbe Händler erneut der Kooperationspartner für das Themen-Café ist. Diese anhaltende Begeisterung für Investitionen zeigt höchstwahrscheinlich die Wirksamkeit der Umsetzung der Veranstaltung.

Für Händlerressourcen, bei denen das IP-Thema nicht direkt angewendet werden kann, liegt der Schwerpunkt darauf, die erweiterten Konsumvorlieben der IP-Fans zu ermitteln: Was mögen sie außerhalb der IP am wahrscheinlichsten? Welche Verbindung gibt es zwischen ihren Lieblingsdingen und den Händlern im Einkauf