钟薛高6.9元、喜茶19元，28元的野人先生还剩多少溢价
2026年9月12日，罗永浩在微博上发了一条消费体验，称野人先生冰淇淋“很一般，考虑到价格甚至可以说难吃”，并补了一句“感觉比钟薛高难吃多了，怀念钟薛高”。品牌方沉默四天后，于9月16日首度发声，表示“对于广大顾客的意见和建议，我们都会用心聆听”。
图源：微博
野人先生，一个用两年从百家店开到1712家店的品牌，单球28元，门店挂着“当天现做，拒绝隔夜”的招牌。
十三年慢跑
与两年狂飙
在很长一段时间里，野人先生都不像是一个会狂奔的品牌。创始人崔渐为毕业于北京大学光华管理学院，早年在一家意大利投资机构工作四年，因结识了意式冰淇淋大师安吉罗·贝尔杰拉诺，转身做起了Gelato。2011年，他在北京五道口开出第一家软冰淇淋店。2015年，品牌进入购物中心，正式确立“当天现做，分时售卖”的Gelato模式。
此后十余年，品牌一直保持着一种“克制”的姿态。零融资、不分红、不做外卖，到2023年底门店不足百家。崔渐为接受媒体采访时说，早期如果拿了投资，“那现在就是灾难”，因为无法按照自己的节奏发展。
转折的起点是2023年底：品牌开放加盟，当时门店仅约百家；2024年4月，“野人牧坊”正式更名为“野人先生”。据窄门餐眼数据显示，野人先生2024年新开门店244家，2025年新开门店916家；截至2026年6月，门店数量突破1400家，覆盖30个省份。创始人崔渐为在2026年8月接受每日人物专访时称，品牌门店总数已超过1600家，位列国内连锁冰淇淋品牌第二位，仅次于DQ（同期窄门餐眼统计为1536家，创始人口径与第三方数据存在约百家出入）。据窄门餐眼数据，截至2026年9月11日，野人先生在营门店数达1712家，覆盖31个省份、237座城市。
野人先生的扩张，是一场由加盟驱动的规模冲刺。有媒体报道，该品牌加盟店比例已超过80%。单店投入至少50万元起步，实际投入在60至70万元之间。据公开报道，截至2026年6月，直营店已不足10家。从财务结构看，品牌方收入主要来自加盟费与原料供应链，加盟商则承担租金、人工和经营风险。1712家店的版图，由加盟商资金支撑。
品牌方公开的经营数据较为亮眼。据创始人表述，野人先生单店月均营收20万至30万元，毛利率超过60%，闭店率趋近于零。这一表述尚未获得独立数据验证——黑猫投诉平台过去一年已积累超过700条针对野人先生“加盟被骗”“退款无门”类的投诉，另有加盟商维权见诸报道。
从加盟商端观察到的数字则更为分散：据新浪财经报道，一位北方三线城市的加盟商自述，其后台业绩显示，即便是客流最好的暑期，门店工作日营业额约4000元，周末也很破万——该数据为单一加盟商自述，不能代表全部门店，但与品牌方宣称的月均水平存在明显落差。品牌叙事强调“克制”，加盟商面对的是具体的流水压力。两本账之间的差异，构成了野人先生扩张模式中需要正视的一面。
千店规模下
"现做"如何定义
野人先生的品牌叙事里，“现做”是核心。门店招牌写着“当天现做，拒绝隔夜”，大屏幕上滚动着每个口味的出锅时间。创始人反复强调，“分时段售卖、只做几个单品”是门店现做模式下的配套做法。
图源：《快消一姐》
但门店终端的实际用料，与品牌对外传递的“现做”定位之间存在明显落差。此前，社交平台上有消费者晒出野人先生门店使用的冷冻奶浆原料包，外包装标注“冷冻保存，保质期6个月”。
崔渐为对此的回应是：野人先生的现制模式是“中央工厂预处理+门店终端制作”的协同。中央工厂将巴氏杀菌后的鲜牛乳制成冷冻奶浆，冷链配送至门店，店员现场缓化解冻，再加入水果、坚果等配料，通过冰淇淋机完成制作。他同时承认，“冷冻奶浆保质期半年，但实际周转都是很快的，绝大部分都在一个月内就用掉了”。2026年8月，他在每日人物专访中给出了更新的口径：随着门店密度增加和工艺改进，奶浆保质期“去年已经优化到核心城市15天，主流城市45天”。这一说法尚待独立验证，半年保质期与“当天现做”的语义之间，需要品牌方进一步说明。
也就是说，奶浆在工厂做好冻起来，保质期半年；送到门店后，店员解冻、加料、用机器凝冻成型。所谓“现做”的起点，不是鲜奶，而是一包工业半成品。
规模越大，标准化的需求越突出。1712家门店的标准化供应，本身就依赖中央工厂的规模化预处理，而规模化的本质就是工业化。一家店“当天现做”是手工艺，1712家店“当天现做”就是工业流程。原料必须可以长距离运输、长时间储存、标准化操作，否则无法保证每一家店的出品一致。现做”和“规模化”之间的张力，最终落在“现做”二字的定义权上——崔渐为的解法，是与行业协会共同起草“现制冰淇淋”标准，把现制定义为“在门店完成从液态奶浆到固态冰淇淋的凝冻过程”。按这个定义，门店确实在“做”；但消费者掏28元时理解的“现做”，起点是鲜奶和水果，不是一包解冻的奶浆。两套理解之间的差距，是当前需要厘清的问题。
如果说冷冻奶浆包暴露的是原料层面的矛盾，那每晚九点后的买一送一，则把这套矛盾推到了定价层面。野人先生门店告示写明“拒绝隔夜、零库存，每日21点起，冰淇淋买一赠一”。据《快消一姐》走访发现，多家野人先生门店九点后都会排起长队。一场清库存的动作，硬是排出了正价时段都未必有的阵仗。
买一送一的初衷是清库存，证明“我不卖隔夜”。但排队越壮观，恰恰说明正价时段的客流不足以消化当日产能。九点后的长队和白天正价柜台前的稀疏客流，构成了同一家门店的两个侧面。排队的画面被加盟商看到，成了招商时的“品牌势能”素材；但加盟商真正需要算的账，是白天正价时段的真实流水。
值得注意的是，有消费者向《快消一姐》表示，自己是特意等到九点之后前来购买。崔渐为回应“太贵”质疑的公开方式，是算克重账：在野人之前，行业普遍一个球80克卖三四十元，野人一份130克卖28元，“平均到每克重上的价格来讲，野人是大幅度的把Gelato的价格打下来”。而门店端的实际操作则构成了另一重价格体系：晚间买一送一，大众点评上常年有双拼36元、任选25.9元的团购套餐。这套“白天正价、晚上折扣”的双轨定价，本身是一种正常的商业策略。但这一结构与冷冻奶浆包的事实形成了冲突，当原料出厂形态是可长期冷冻的半成品时，“当天现做”的承诺就需要重新定义。
加盟模式下的品控问题同样不可忽视。80%以上的门店是加盟店，总部的主要收入来自加盟费和原料供应链，加盟商承担租金、人工和经营风险。在这种结构下，品控一致性是最容易被牺牲的一环。罗永浩在机场店吃到的“难吃”，可能只是标准化执行偏差的一个缩影，也可能是不同消费者的口味偏好。但当门店数量从100家膨胀到1712家，每一个环节的微小偏差都会被指数级放大。这些是野人先生必须先回答的内部问题。但当这些内忧还在被讨论时，外部的风向，已经先一步变了。
钟薛高降价复活
新茶饮跨界抢食
与内部问题并行的是外部竞争格局正在加速变化。
同一赛道的前辈钟薛高已经掉头向下。9月16日，钟薛高宣布重启——从破产清算到资产拍卖，这个曾经被称为"雪糕界的爱马仕"的品牌沉寂一年多后，以最朴素的方式复活：首批轻牛乳、丝绒可可与半半巧巧三款产品预计今年第四季度上市，定价6.9元起，相较此前动辄十几二十元的雪糕近乎腰斩。同属高端赛道，钟薛高重新站上货架，对野人先生28元一个球的定价构成了直接参照。
新茶饮品牌的入场进一步加剧了价格带的下移。2026年，新茶饮品牌集体杀入Gelato赛道。霸王茶姬自创“茶拉朵”，5月推出时落地29城70家门店，定价18至26元，到8月底落地门店已超过190家；喜茶蛰伏七年推出“喜拉朵”，单球基础售价19元。奈雪的茶也在6月上线Gelato茶饮系列，售价17至23元。这些品牌拥有成熟的供应链、现成的门店网络和庞大的会员体系，它们的入场直接把Gelato的价格锚点从28元拉到了20元以下。
崔渐为在每日人物专访中的回应姿态足够从容：“没有什么优势。与其探讨他们有什么优势，不如说这件事能不能做成，关键在于他们怎么想。”他把竞争涌现视为“一个品类繁荣的状态”、行业增量最快的阶段。但客观上来看，新茶饮品牌的渠道优势和品牌势能确实构成了实质性分流。
朱丹蓬表示，对于新中式茶饮品牌而言，做冰淇淋品类的“边际投入极低”。茶饮品牌已有的奶基底、水果、糖浆供应链与冰淇淋高度重合，添置几万元设备就能上线。更关键的是，“消费群体的高度重合是品牌选择冰淇淋和零食等赛道的关键原因”。当新茶饮品牌用同一批年轻消费者去覆盖冰淇淋消费场景时，野人先生面对的不仅是一个新品类竞争者，更是一整套已经跑通的供应链和会员体系的降维切入。
而整个行业正在降温。马上赢数据显示，2026年二季度，国内雪糕和冰淇淋销售额同比下降13.1%，新品数量从去年的790个近乎腰斩至408个。艾媒咨询的调查则显示，高达93.1%的消费者只能接受价格低于20元的冰淇淋。在这个背景下，野人先生的逆势扩张能走多远，取决于消费者买的是Gelato，还是野人先生。
野人先生的逆势扩张能走多远，取决于消费者买的是Gelato这个品类，还是野人先生这个品牌。如果消费者购买的是品类本身，新茶饮品牌可以用更低的价格提供同类产品；如果消费者购买的是品牌，则需要品牌方拿出相应的产品差异，而不是仅依靠一句“当天现做”的标语。
罗永浩的差评会过去，热搜会消退。但这次事件留下的真正问题，不在口味之争：1712家加盟店如何兑现"当天现做"四个字，"现做"的工业现实与消费者对"现做"的日常理解之间如何对齐，才是这家公司在规模红利之后必须回答的。加盟模式下的品控一致性，是规模化过程中最容易被稀释的一环；而"现做"二字的边界在哪里，至今没有行业共识，也鲜见标准界定。
这个问题不只属于野人先生——任何走"加盟+现制"路线的餐饮品牌，扩张到一定规模，都要面对同一道坎。至于答案是什么，目前还没有人能讲清楚。
本文来自“快消一姐”，作者：林岁，编辑：王小明，36氪经授权发布。