30年巨变，魔都上海消费供给彻底重组！

追过《繁花》的人，大概都记得那个桥段：阿宝帮范总的三羊牌T恤在“沪联商厦”铺货，请来费翔现场助阵，南京路上人山人海，一件国产T恤就这样成了时尚爆款。

那个年代，上海“沪联商厦”的原型华联商厦打出的旗号是“穿在华联”，服装销售额全市第一；市百一店呢绒柜台的劳模马桂宁，练就了一手绝活——“一看准”，顾客往柜台前一站，他看一眼身长、二看胸围、三看体型，不用尺子就能报出你要买多少布料。

那是“柜台经济”的黄金时代。

彼时，商场与消费者的关系，清晰得几乎不用解释：你隔着柜台指，营业员拿给你看，你付钱，他开票。三十年后，走进同一座城市的购物中心，柜台已经消失不见，更没有营业员隔着玻璃问你“要买什么”。

人们坐在屋顶的台阶上喝咖啡，在石库门里弄的二楼听开放麦，在室内丛林里遛宠物；走出商场时手里可能什么也没提，但待了整整一个下午。

三十年间，消费供给完成了一次彻底的基因重组——从“卖货”到“卖场”，从“商品”到“商品+服务+体验”，从“室内”到“室内+室外”。

据赢商大数据，2019年至2026年，上海购物中心零售业态门店数量占比从41.82%降至35.78%，而餐饮、生活服务、文体娱三大体验类业态合计占比从47.66%升至57.15%，消费供给的结构性拐点已然确立。

01.

从“货架”到“内容”：消费供给的边界在拓宽

早期的购物中心，本质是“放大版的百货商店”，谁手里的货多、品牌硬、款式新，谁就是赢家。

1995年开业的第一八佰伴，以“买全球”为号召，进口家电、名牌服饰的柜台前永远排着长队；2001年亮相的恒隆广场，第一次把路易威登、卡地亚、爱马仕等品牌以购物中心形态集中带到上海，成为全国奢侈品消费的坐标。梅龙镇广场、港汇广场相继跟进，这些1990年代末到2000年代初的商业地标，以商品为绝对核心。消费者的行动路径清晰：进门、挑选、试穿、付款、离场，目的性消费主导一切。

转折发生在2010年前后。电商崛起让标准化商品的流通效率产生了革命性变化——价格透明、比价便捷、配送即时。如果同样的商品在手机上更便宜，商场凭什么让人专程跑一趟？答案从“服务”里长出来。

这股浪潮的第一波，是餐饮、影院、亲子乐园、健身房大面积涌入。2019年9月，承载着上海几代人记忆的上海商务中心，经过三年改造，以百联曲阳购物中心的新身份重新开业。

百联曲阳将餐饮占比提升至近三成，引入五星会客厅，打造了当年虹口区最大的儿童主题空间。商场面向社区客群和周边高校年轻人，主打“真实邻里”的互动感。

此后十年间，这一趋势不断深化。众多存量改造项目的共同选择，是增加体验业态，在商业空间不只是用来“买买买”，更可以玩、休息、运动，这个变化指向一个清晰的信号：服务类业态已从商场的“附属品”上升为“引擎”。

服务边界的拓宽远未止步，它正在以更具想象力的形态落地。

图源：兴业太古汇

2025年，路易威登“路易号”概念地标停驻兴业太古汇，一举成为城中热事。这艘“船”将奢侈品品牌叙事与公共空间策展结合，消费者排长队不是为了买包，而是为了完成一次沉浸式的“品牌朝圣”。这个集展览、零售、咖啡于一体的复合空间，让商品退居为体验的背景，品牌文化本身成为消费对象。

更值得关注的是垂直客群的深度运营。恒隆广场三期改造后，除了引入更多重磅国际品牌，如Balmain、Berluti、Brunello Cucinelli中国大陆首家旗舰店等，还将重心从单纯的品牌扩容转向服务深挖，针对高净值客群推出私人造型顾问、限量款优先预订、私享晚宴等专属服务。高端会员的到店频次和跨品牌消费连带率显著提升，恒隆的经验也带动了一批高端商场跟进会员服务深化的路径。

02.

从“盒子”到“无界”：商业空间在打开

供给内容变了，空间也随之改变。

1990年代至本世纪初，全封闭的“大盒子”是购物中心的标准形态。恒隆广场、梅龙镇广场，高密度、全室内，动线整齐划一，一切设计服务于商品的展示效率。

以新天地为代表的开放式街区很早就出现在上海，但对“盒子”形成规模化冲击，则是最近五年的事，蟠龙天地、EKA·天物、西岸梦中心等一批项目的集中亮相，改写了行业对商业空间形态的认知的同时，也改变了消费者的游逛习惯。

2023年，蟠龙新天地开业，创造性地将古镇水乡肌理整体纳入商业运营，江南的桥、巷、廊、市在品牌招商中被重新激活，消费者游逛的过程不再是“穿过店铺”，而是“穿过风景”。

EKA·天物比蟠龙天地晚一年开业，但路径更极致。项目位于浦东金桥，前身是上世纪60年代的海军船舶修理厂，改造后保留了锈蚀钢板、老砖墙、工业桁架的粗粝质感，新加入的镜面不锈钢、红砖拱廊和玻璃幕墙则形成视觉对冲。这种“新旧对撞”的场景美学，配合O' Mills、一尺花园等主理人品牌在独立建筑中展开的店铺形态，迅速在社交媒体上出圈。

西岸梦中心则给出了另一条路。项目沿黄浦江展开，将滨水步道、艺术装置、开放草坪与商业无缝合拢，消费者可以在江边坐一下午，看船来船往，顺便走进一家店。

这些项目的共同逻辑是：空间本身成为目的地，消费只是附加动作。蟠龙天地提供的不是古镇里的商店，而是“可以逛的古镇”；EKA·天物贩卖的不是潮流单品，而是“工业感里的生活方式”；西岸梦中心的核心竞争力不是品牌组合，而是“看得见江

的座位”。

街区式商业惊艳亮相的同时，盒子商业也持续进化、“打开”，不止是物理边界的延展，还包括对可持续场景的深度探索。

2020年开业的南翔印象城MEGA，将森林搬进了购物中心，同时佐以森林、湿地、高山等主题，打造了一个沉浸式绿色休闲新体验。以“觅境·森林”生态植物园为蓝本的热带雨林、被梯田状的绿色植被环抱而形成的独特“退台花园”、400米沿建筑边缘的屋顶星空跑道，既能满足城市人群向往接近自然、触摸自然的需求，同时也完美实现建筑与自然、人与空间的联动。

2026年6月开业的PRISMA新嘉中心，室内的“浮岛中庭”将近千平方米的挑高空间与绿意、天光、瀑布结合，退台式的绿植设计让绿色在垂直方向上生长，给室内空间带来更丰富的自然层次。

从“把森林搬进商场”到“让商业长在峡谷里”，植物、绿色空间成为空间的主线叙事，消费供给的空间想象力，又一次被打开了。

03.

圈层即内容：当商业空间成为社群容器

消费供给的进化不仅体现在“卖什么”和“在哪儿卖”，还体现在“卖给谁”以及“谁和谁在一起”。

静安大悦城是最早捕捉到二次元消费势能的购物中心之一。通过持续引入Animate、Jump Shop等头部IP衍生品店铺，策划全年不间断的ACG主题快闪、声优见面会、同人市集，大悦城将自身变成二次元人群的“线下据点”。每逢周末，coser聚集、粉丝交换“谷子”（周边衍生品），商业空间实质上承担了社群活动的功能。消费者来这里的目的不是“购物”，而是“见面”：见同好、见圈层、见同类。

百联ZX创趣场走得更彻底。整座商场不做泛化招商，商品供给精准锚定二次元赛道，例如手办、盲盒、卡牌等，在二次元圈层中拥有号召力的品牌在这里聚集。消费者走进来的目的直接而明确，“买谷子”（Goods，周边衍生品）。当商品本身已经是圈层身份的标识，商业供给便不再是泛化的货架，而是为特定人群量身定制的内容集合。

这种“圈层即内容”的逻辑，正在从二次元向更多社群延展。宠物社交馆让养宠人群找到线下聚会场景，骑行主题店将停车场改造为社群发车点，露营集合店把户外展厅做成周末分享会的举办地。

购物中心不再试图讨好所有人，而是精准锚定某个社群，成为他们在线下的“精神根据地”。

04.

下一站：商业空间的城市化想象

这场进化还在加速。未来的商业供给，正在突破“购物中心”的物理边界，向更复合的城市功能体演进。

图源：赢商网拍摄

张园提供了一个独特的样本。这片上海最大的石库门建筑群在保护性修缮后，没有做成纯粹的文旅景区，而是将历史保护、公共空间与高端商业叠加，消费者游走在里弄之间，既是逛品牌，也是在阅读城市记忆。商业空间在这里与城市文脉形成了共生关系。

西岸金融城（Gate M）是这一趋势中最具代表性的样本。商业与文化艺术深度咬合——消费者在商场与美术馆、滨水舞台、公共广场之间穿行，商业空间与文化现场之间不再设物理区隔，而是通过连廊、广场、步道实现无缝衔接。

同样值得关注的是，商业空间正在成为公共生活的插件。苏河湾万象天地将地下商业与地面绿地公园共生——消费者可以先在公园遛弯，再顺路走进地下商场喝杯咖啡；品牌旗舰店与草坪市集、公共艺术装置交织，消费与日常活动之间不再需要“专程前往”。

宝山长滩则将邮轮港、滨江公园与商业综合体进行一体化设计，商业不再是独立的盒子，而是整个滨水目的地的功能插件。

未来的商业供给，不再回答“你卖什么”，而是回答“你能为这座城市提供怎样的公共生活”。当商业空间有能力承载展览、演出、社交、运动乃至社区服务功能时，“消费供给”的概念本身就已经被重写了。

三十年，从柜台到策展，从货架到内容，从盒子到无界。那个隔着柜台指一下布料、营业员拿尺子一比划就成交的年代，已经远去了。不止于商品，不囿于室内，上海商业的精彩篇章，继续书写。

本文来自微信公众号“赢商网”，作者：Echo，36氪经授权发布。