Dreißig Jahre gewaltiger Veränderungen: Die Konsumversorgung von Shanghai, der magischen Metropole, wurde vollständig umstrukturiert!
Wer die Serie *Blüten in Shanghai* verfolgt hat, erinnert sich wahrscheinlich an diese Szene: A Bao hilft, die T-Shirts der Marke Sanyang von Direktor Fan im Kaufhaus Hulian zu vertreiben, und lädt Fei Xiang ein, live aufzutreten. Die Nanjing-Straße ist voller Menschen, und ein in China hergestelltes T-Shirt wird so zu einem modischen Hit.
In jenen Jahren war das Huailian-Kaufhaus, das das Vorbild des „Hulian-Kaufhauses“ in Shanghai warb mit dem Slogan „Kleidung bei Huailian“ und erzielte den höchsten Umsatz mit Kleidung in der ganzen Stadt; Ma Guining, ein Modellarbeiter am Wollstoffschalter des Ersten Kaufhauses der Stadt, beherrschte eine einzigartige Fertigkeit – „Ein Blick reicht aus“: Sobald ein Kunde vor den Schalter tritt, schaut er zuerst auf die Körpergröße, dann auf den Brustumfang und schließlich auf die Körperform, und er kann Ihnen ohne Maßstab sagen, wie viel Stoff Sie kaufen müssen.
Das war das goldene Zeitalter der „Schalter-Wirtschaft“.
Zu jener Zeit war die Beziehung zwischen Kaufhäusern und Verbrauchern so klar, dass sie kaum erklärt werden musste: Sie zeigen mit dem Finger über den Schalter, der Verkäufer holt es Ihnen zum Anschauen, Sie zahlen, und er stellt die Quittung aus. Dreißig Jahre später, wenn man in ein Einkaufszentrum derselben Stadt geht, sind die Schalter verschwunden, und es gibt keine Verkäufer mehr, die hinter Glas fragen: „Was möchten Sie kaufen?“
Die Menschen sitzen auf den Stufen des Daches und trinken Kaffee, hören Open Mic auf der zweiten Etage der Shikumen-Gassen und spazieren mit ihren Haustieren durch den „inneren Dschungel“; wenn sie das Einkaufszentrum verlassen, haben sie vielleicht nichts in der Hand, aber sie haben einen ganzen Nachmittag dort verbracht.
In den letzten dreißig Jahren hat das Konsumangebot eine vollständige genetische Umstrukturierung abgeschlossen – von „Waren verkaufen“ zu „Verkaufsorten gestalten“, von „Produkten“ zu „Produkten + Dienstleistungen + Erlebnissen“, von „Innenräumen“ zu „Innen + Außen“.
Laut den Daten von Winshang Data sank der Anteil der Einzelhandelsgeschäfte in Shanghais Einkaufszentren von 41,82 % im Jahr 2019 auf 35,78 % im Jahr 2026, während der Gesamtanteil der drei Erlebniskategorien Gastronomie, Lebensdienstleistungen sowie Kultur, Sport und Unterhaltung von 47,66 % auf 57,15 % stieg – der strukturelle Wendepunkt des Konsumangebots ist bereits festgestellt.
01.
Von „Regalen“ zu „Inhalten“: Die Grenzen des Konsumangebots erweitern sich
Die frühen Einkaufszentren waren im Wesentlichen „vergrößerte Warenhäuser“: Wer die meisten Waren, die stärksten Marken und die neuesten Modelle hatte, war der Gewinner.
Das im Jahr 1995 eröffnete First Yaohan rief mit dem Slogan „Kaufe auf der ganzen Welt“ auf, und vor den Schaltern für importierte Haushaltsgeräte und Markenkleidung standen immer lange Schlangen; das im Jahr 2001 vorgestellte Plaza 66 brachte Marken wie Louis Vuitton, Cartier und Hermès erstmals in Form eines Einkaufszentrums gebündelt nach Shanghai und wurde zum nationalen Bezugspunkt für den Luxuskonsum. Plaza Meilongzhen und Grand Gateway Plaza folgten nacheinander. Diese kommerziellen Wahrzeichen aus den späten 1990er bis frühen 2000er Jahren hatten Waren als absoluten Kern. Der Handlungspfad der Verbraucher war klar: Eintritt, Auswahl, Anprobe, Bezahlung, Verlassen – der zielgerichtete Konsum dominierte alles.
Der Wendepunkt ereignete sich um das Jahr 2010. Der Aufstieg des E-Commerce führte zu einer revolutionären Veränderung der Zirkulationseffizienz standardisierter Waren – transparente Preise, bequemer Preisvergleich und sofortige Lieferung. Wenn dieselbe Ware auf dem Handy günstiger ist, wofür sollte man extra ins Einkaufszentrum gehen? Die Antwort entstand aus „Dienstleistungen“.
Die erste Welle dieser Flut war der massive Einzug von Gastronomie, Kinos, Familienparks und Fitnessstudios. Im September 2019 wurde das Shanghai Commercial Center, das Erinnerungen von Generationen von Shanghaiern trägt, nach dreijähriger Umgestaltung unter dem neuen Namen Bailian Quyang Einkaufszentrum wiedereröffnet.
Bailian Quyang erhöhte den Anteil der Gastronomie auf fast 30 %, führte den „Fünf-Sterne-Salon“ ein und schuf den größten kindgerechten Themenraum im Hongkou-Distrikt zu jener Zeit. Das Einkaufszentrum richtet sich an Gemeindekunden und junge Menschen von umliegenden Universitäten und setzt auf das interaktive Gefühl einer „echten Nachbarschaft“.
In den folgenden zehn Jahren vertiefte sich dieser Trend stetig. Die gemeinsame Wahl vieler Projekte zur Umgestaltung bestehender Immobilien ist die Erweiterung von Erlebnisangeboten: Ein kommerzieller Raum dient nicht mehr nur zum „Einkaufen“, sondern auch zum Spielen, Ausruhen und Sporttreiben. Diese Veränderung sendet ein klares Signal aus: Dienstleistungsangebote haben sich von einem „Zubehör“ des Einkaufszentrums zu einem „Motor“ entwickelt.
Die Erweiterung der Dienstleistungsgrenzen ist noch lange nicht beendet – sie wird in Formen mit größerer Vorstellungskraft umgesetzt.
Quelle: HKRI Taikoo Hui
Im Jahr 2025 hielt das konzeptionelle Wahrzeichen „Louis Vuitton Schiff“ im HKRI Taikoo Hui an und wurde sofort zu einem heißen Thema in der Stadt. Dieses „Schiff“ verbindet die Erzählung der Luxusmarke mit der Kuratierung öffentlicher Räume. Die Verbraucher stehen in langen Schlangen nicht, um Taschen zu kaufen, sondern um ein immersives „Marken-Pilgererlebnis“ zu machen. Dieser zusammengesetzte Raum, der Ausstellung, Einzelhandel und Kaffee kombiniert, lässt die Waren in den Hintergrund des Erlebnisses treten – die Markenkultur selbst wird zum Konsumobjekt.
Noch bemerkenswerter ist die tiefe Betriebsführung vertikaler Kundengruppen. Nach der Umgestaltung der dritten Phase des Plaza 66 wurden nicht nur weitere wichtige internationale Marken wie die ersten Flagshipstores von Balmain, Berluti und Brunello Cucinelli auf dem chinesischen Festland eingeführt, sondern der Fokus wurde auch von der reinen Erweiterung des Markenportfolios auf die Vertiefung der Dienstleistungen verlagert. Für hochvermögende Kunden wurden exklusive Dienstleistungen wie private Stilberater, vorrangige Reservierung von limitierten Modellen und private Abendessen eingeführt. Die Besuchshäufigkeit von hochwertigen Mitgliedern und die Verbundrate des markenübergreifenden Konsums stiegen deutlich – die Erfahrung von Plaza 66 hat eine Reihe von Luxus-Einkaufszentren dazu angeregt, den Weg zur Vertiefung der Mitgliedschaftsdienstleistungen zu folgen.
02.
Von „Kasten“ zu „grenzenlos“: Der kommerzielle Raum öffnet sich
Mit der Veränderung der Inhalte des Angebots ändert sich auch der Raum.
Von den 1990er Jahren bis zum Anfang dieses Jahrhunderts war der vollständig geschlossene „große Kasten“ die Standardform von Einkaufszentren. Plaza 66 und Plaza Meilongzhen sind hochdicht und vollständig innenliegend, mit ordentlichen Bewegungswegen – alle Designs dienen der Effizienz der Warenpräsentation.
Offene Viertel, repräsentiert durch Xintiandi, tauchten schon früh in Shanghai auf, aber die großflächige Erschütterung des „Kastens“ erfolgte erst in den letzten fünf Jahren. Die gleichzeitige Vorstellung einer Reihe von Projekten wie Panlong Tiandi, EKA·Tianwu und West Bund Dream Center hat nicht nur die Wahrnehmung der Branche über die Form kommerzieller Räume neu definiert, sondern auch die Gewohnheiten der Verbraucher beim Bummeln verändert.
Im Jahr 2023 wurde Panlong Xintiandi eröffnet, das kreativ die Textur der alten Wasserstadt in den kommerziellen Betrieb einbezog. Brücken, Gassen, Galerien und Märkte im Stil des südlichen Yangtze wurden bei der Markenakquise reaktiviert. Der Bummelprozess der Verbraucher besteht nicht mehr darin, „durch Geschäfte zu gehen“, sondern „durch Landschaften zu spazieren“.
EKA·Tianwu wurde ein Jahr später als Panlong Tiandi eröffnet, aber sein Weg ist extremer. Das Projekt befindet sich in Jinqiao, Pudong, und war früher eine Marine-Schiffsreparaturwerkstatt aus den 1960er Jahren. Nach der Umgestaltung behält es die raue Textur von rostigen Stahlplatten, alten Ziegelwänden und industriellen Fachwerken bei, während neu hinzugefügter spiegelnder Edelstahl, rote Ziegelarkaden und Glasfassaden einen visuellen Kontrast bilden. Diese Szenenästhetik des „Kontrasts zwischen Alt und Neu“ in Kombination mit den Geschäftsformen von Betreibermarken wie O' Mills und Yichi Huayuan in unabhängigen Gebäuden wurde in sozialen Medien schnell populär.
West Bund Dream Center zeigt einen anderen Weg. Das Projekt erstreckt sich entlang des Huangpu-Flusses und verbindet Uferwege, Kunstinstallationen und offene Rasenflächen nahtlos mit dem Gewerbe. Verbraucher können einen ganzen Nachmittag am Fluss sitzen, vorbeifahrende Schiffe beobachten und nebenbei in ein Geschäft gehen.
Die gemeinsame Logik dieser Projekte lautet: Der Raum selbst wird zum Ziel, der Konsum ist nur eine zusätzliche Handlung. Panlong Tiandi bietet keine Geschäfte in einer alten Stadt, sondern eine „begehbare alte Stadt“; EKA·Tianwu verkauft keine trendigen Einzelstücke, sondern einen „Lebensstil im industriellen Stil“; die Kernkompetenz des West Bund Dream Centers ist nicht die Markenkombination, sondern „Sitze mit Flussblick“.
Während die kommerziellen Viertel in beeindruckender Form auftreten, entwickeln sich auch die „Kasten“-Einkaufszentren stetig weiter und „öffnen sich“ – dies umfasst nicht nur die Erweiterung der physischen Grenzen, sondern auch die tiefe Erkundung nachhaltiger Szenen.
Das im Jahr 2020 eröffnete Nanxiang Incity Mega hat den Wald in das Einkaufszentrum gebracht, und mit Themen wie Wald, Feuchtgebiet und Berglandschaft ein neues immersives grünes Freizeiterlebnis geschaffen. Der tropische Regenwald, der nach dem ökologischen botanischen Garten „Find the Forest“ gestaltet ist, der einzigartige „Terrassengarten“, der von terrassenförmigen grünen Pflanzen umgeben ist, und die 400 Meter lange Dach-Sternenlaufbahn am Rand des Gebäudes erfüllen nicht nur das Bedürfnis der Stadtbewohner, sich der Natur zu nähern und sie zu berühren, sondern realisieren auch perfekt die Interaktion zwischen Gebäude und Natur sowie zwischen Mensch und Raum.
Das im Juni 2026 eröffnete PRISMA Xinjia Center kombiniert im Innenraum das fast tausend Quadratmeter große hohe Atrium mit Grün, Tageslicht und Wasserfällen. Das terrassenförmige Pflanzendesign lässt das Grün vertikal wachsen und verleiht dem Innenraum reichere natürliche Ebenen.
Von „den Wald ins Einkaufszentrum bringen“ bis „das Gewerbe in einer Schlucht wachsen lassen“ werden Pflanzen und grüne Räume zur Hauptlinie der Raumgestaltung – die räumliche Vorstellungskraft des Konsumangebots wird erneut erweitert.
03.
Kreise sind Inhalt: Wenn kommerzielle Räume zu Behältern für Gemeinschaften werden
Die Evolution des Konsumangebots zeigt sich nicht nur in „was verkauft wird“ und „wo verkauft wird“, sondern auch in „an wen verkauft wird“ und „wer mit wem zusammen ist“.
Das Jing'an Joy City ist eines der ersten Einkaufszentren, die das Konsumpotenzial der zweidimensionalen Kultur erfasst haben. Durch die kontinuierliche Einführung von führenden IP-Merchandise-Geschäften wie Animate und Jump Shop sowie die Planung von ganzjährig ununterbrochenen ACG-Themen-Pop-ups, Synchronsprecher-Treffen und Doujin-Märkten hat sich Joy City zu einem „Offline-Stützpunkt“ für die zweidimensionale Gruppe entwickelt. An Wochenenden versammeln sich Coser, und Fans tauschen „GuZi“ (Merchandise-Artikel) aus – der kommerzielle Raum übernimmt im Wesentlichen die Funktion von Gemeinschaftsaktivitäten. Die Verbraucher kommen nicht hierher, um „einzukaufen“, sondern um „sich zu treffen“: Gleichgesinnte treffen, dem Kreis angehören, Gleichgesinnte finden.
Bailian ZX Chuangquchang geht noch weiter. Das gesamte Einkaufszentrum betreibt keine allgemeine Akquise, sondern das Warenangebot zielt präzise auf die zweidimensionale Szene ab, zum Beispiel Figuren, Blindboxen, Sammelkarten usw. Marken mit Einfluss in der zweidimensionalen Szene sind hier versammelt. Die Verbraucher kommen mit einem klaren Ziel: „GuZi kaufen“ (Goods, Merchandise). Wenn die Waren selbst bereits ein Zeichen der Identität des Kreises sind, ist das kommerzielle Angebot nicht mehr ein allgemeines Regal, sondern eine Sammlung von Inhalten, die speziell für eine bestimmte Gruppe maßgeschneidert ist.
Diese Logik von „Kreise sind Inhalt“ breitet sich gerade von der zweidimensionalen Kultur auf mehr Gemeinschaften aus. Haustier-Sozialclubs bieten Haltern von Haustieren Orte für Offline-Treffen, Radsport-Themengeschäfte verwandeln Parkplätze in Startpunkte für Gemeinschaftsausflüge, und Camping-Sammelgeschäfte machen Außenausstellungen zu Orten für Wochenend-Sharing-Veranstaltungen.
Einkaufszentren versuchen nicht mehr, allen zu gefallen, sondern zielen präzise auf eine bestimmte Gemeinschaft ab und werden zu ihrem „geistigen Stützpunkt“ im Offline-Bereich.
04.
Nächste Station: Die städtische Vorstellungskraft kommerzieller Räume
Diese Evolution beschleunigt sich noch. Das zukünftige Konsumangebot durchbricht gerade die physischen Grenzen des „Einkaufszentrums“ und entwickelt sich zu einem komplexeren städtischen Funktionskörper.