小米的“无妄之灾”：当冠名营销撞上赛车的火

昨天小米的发布会，雷军意气风发。

小米澎程配置亮眼，安全性被反复强调，市场反响足够热烈，4分钟10000锁单，这几乎是任何竞品都眼红的成绩。

但说实话，我坐在屏幕前看发布会时，脑子里总挥不去前两天那场事故。

就在发布会前夕，9月5日，小米冠名的China GT上海站，烧了。

1

这不是一次普通的赛道打滑或机械故障。

GT3组别比赛中，91号赛车被撞击后瞬间起火，车手被困在座舱里。

而最先冲上去救人的，不是赛事方的工作人员，是79号车手Loek Hartog，他放弃了自己的比赛，抄起灭火器，徒手把91号车手从火里拖了出来。

至于为什么是Loek Hartog抄起灭火器，是因为送灭火器过来的“工作人员”是一位老大爷，丢下灭火器就跑了，也不知道是去喊人还是怕了。

整个救援窗口期，只有49秒，而这 49 秒靠的不是专业救援队，而是其他车手。

至于说官方的专业救护车，在事故发生大约15分钟后才抵达，最令人不能接受的是，有媒体报道称来得晚的原因是救护车人员在睡觉。

15分钟。

在赛车起火现场，15分钟意味着什么，不用我多说。

2020年2月，Daytona 500比赛中车手瑞恩·纽曼的赛车发生严重翻车事故，而在赛车停稳后仅35秒，一名护理人员就已经抵达了倒扣的赛车旁，开始进行救援。

事后，被救车手所在车队宣布退出后续赛事，措辞严厉地谴责赛事方“现场应急处置、安全救援保障上存在严重失职”。

赛事组委会虽然道了歉，但回应耐人寻味：“整个赛事的配置是符合国家级赛事配置的”，只是“细致管理方面有待提高”。

翻译过来就是：硬件我达标了，是软件没跟上。

但在人命关天的赛车场上，这种解释，苍白得可笑。

2

抛开事故本身的责任认定，今天想聊的是这件事里最倒霉的角色——小米。

这是一场典型的“花钱买罪受”的公关危机。

为什么大家会把这把火烧到小米头上？毕竟车不是小米撞的，赛事也不是小米办的。

但问题在于，小米和这场赛事的关系，太深了。

今年3月，雷军高调官宣小米与CTCC、China GT、CEC三大赛事达成冠名合作，并且SU7 Ultra和YU7将作为官方安全车和医疗车。口号喊得响亮，“为赛事的安全保驾护航”。

这原本是一步好棋。把自家量产车扔进国家级赛道当工作车，是对“高性能”和“高安全”最硬核的背书。

但凡事就怕“但是”。

事故发生后，救援迟缓、安全车和医疗车形同虚设。不少观众自然会把矛头指向那个一直在强调“安全”的冠名商。你不是说要“为安全保驾护航”吗？保驾护航到哪里去了？

更离谱的还在后头。

China GT组委会的致歉声明，抬头第一行字是什么？

是“小米·中国超级跑车锦标赛”。

道歉要拉上金主打头阵，这操作，说实话，我只能理解为拉小米垫背。

小米显然也反应过来了。后续声明被修改，那个“小米”的前缀已经被悄悄删掉。

但第一波舆论冲击已经形成，小米妥妥被扔在了第一线，成了背锅侠。

你说小米冤不冤？冤。

但这件事，也给所有做品牌、搞营销的老板们提了个醒。

冠名，不是撒钱就完事了

3

这几年，中国品牌冠名赛事翻车的事件并不少见。

特步就是前车之鉴。2024年北京半程马拉松，特步签约运动员在另三名外籍运动员“保送”下夺冠，被质疑操控比赛。事件发酵后，特步市值两天蒸发超10亿港元，赛事合作伙伴资格被取消。

特步也冤，花钱给自己市值干崩了。但根源和China GT一样，只出钱，缺乏对赛事执行细节的把控。

品牌方只出钱，不出人，不出管理，不出标准。结果就是，赛事方出了事，品牌方跟着背锅。

很多品牌冠名赛事，流程大概是这样的：市场部谈个合作，法务审个合同，财务批个预算，公关部准备几篇通稿。

然后就等着曝光数据了。赛事怎么运营、安全怎么保障、现场怎么管理——那是主办方的事，跟我有什么关系？

这种思路该改改了。

你出了钱，你的品牌就绑在了这个赛事上。赛事出了事，你的品牌跟着受损。

如果当时小米派了专门的项目团队驻场，提前走一遍救援流程，或者哪怕只是审查一下赛事方的应急预案，都不至于陷入这么被动的局面。

我不是说品牌方应该替主办方干活。但作为冠名商，你完全有权利，也应该有义务要求参与赛事的运营监督。

尤其是小米自己说了SU7 Ultra和YU7要“作为官方安全车和医疗车，为赛事的安全保驾护航”。

既然你的车要承担“安全”这个角色，那你就不能只把车交给主办方就算了。

你得知道赛事的救援流程是什么，你的安全车在什么情况下出动，医疗车的配备标准是什么，现场的消防和医疗人员够不够、训练有没有到位。

你掏了冠名费，赛事方掏的是执行。

但品牌是你的，口碑也是你的。你不能把品牌安全交给一个连救援都迟缓的赛事方。

4

小米正处在一个关键节点上，更应该爱惜羽毛。

天眼查 APP 数据显示，2026年一季度，小米在中国市场的手机出货量同比下降35%。二季度继续下滑，出货3120万台，同比减少约26.5%。

与此同时，一季度手机ASP同比增长8.2%至1310元，创历史新高；二季度ASP进一步升至1351元。

存储芯片等核心零部件成本在上涨，低端机的利润空间被不断压缩，摆在手机厂商面最直接的方案就两种，要么提价，要么高端化通过品牌溢价转嫁成本。

但高端化不只是硬件的事，参数再好看，品牌形象跟不上，消费者是不认的。

高端市场不仅是参数竞争，更是品牌认同与高级感的比拼。这时候不能让一些冠名、营销拖了品牌形象的后腿。

小米汽车同样如此。

从0到1的突破已经完成，现在面临的是从1到10的规模化挑战。

这个挑战的关键之一就是走出“粉丝圈”，从小米核心粉丝走向更大众的市场，这不仅需要硬件上的卓越突破，更需要品牌形象上的市场攻坚。

这时候，任何一点对品牌形象的损害都可能被放大。

赛事冠名本应是品牌资产，而不是负资产。

小米正走在一条从“性价比”到“高端化”的窄路上。这条路最怕的，不是对手太强，而是自己不小心踩进了脏水里。

本文来自微信公众号“摩根频道”（ID：morgantmt），作者：摩根商研所团队，36氪经授权发布。