Xiaomis „unverschuldetes Unglück“: Wenn das Namenssponsoring-Marketing auf den Brand des Rennwagens trifft

Auf der gestrigen Pressekonferenz von Xiaomi war Lei Jun voller Elan.

Die Ausstattung des Xiaomi Pengcheng ist beeindruckend, die Sicherheit wurde wiederholt betont, die Marktreaktion ist äußerst positiv: binnen 4 Minuten wurden 10.000 Bestellungen bestätigt, ein Ergebnis, das fast jedes Konkurrenzprodukt vor Neid erblassen lässt.

Aber ehrlich gesagt, als ich vor dem Bildschirm die Pressekonferenz verfolgte, konnte ich den vor ein paar Tagen stattgefundenen Unfall nicht aus dem Kopf bekommen.

Kurz vor der Pressekonferenz, am 5. September, brannte der von Xiaomi gesponserte China GT-Wettkampf in Shanghai.

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Das war kein gewöhnliches Ausrutschen auf der Strecke oder mechanischer Defekt.

Im Rennen der GT3-Klasse fing das Auto mit der Nummer 91 sofort Feuer, nachdem es einen Zusammenstoß erlitten hatte, der Fahrer saß im Cockpit gefangen.

Der Erste, der zum Helfen eilte, war kein Mitarbeiter des Veranstalters, sondern der Fahrer Loek Hartog mit der Nummer 79. Er gab sein eigenes Rennen auf, ergriff einen Feuerlöscher und zog den Fahrer des Autos 91 mit bloßen Händen aus dem Feuer.

Der Grund, warum Loek Hartog den Feuerlöscher ergriff, war, dass der „Mitarbeiter“, der den Feuerlöscher brachte, ein älterer Mann war, der den Feuerlöscher fallen ließ und weglief – man weiß nicht, ob er Hilfe holen ging oder einfach Angst hatte.

Das gesamte Rettungsfenster betrug nur 49 Sekunden, und diese 49 Sekunden wurden nicht von einem professionellen Rettungsteam abgedeckt, sondern von anderen Fahrern.

Der offizielle professionelle Krankenwagen traf erst etwa 15 Minuten nach dem Unfall ein. Das Unakzeptabelste ist, dass Medien berichteten, der Grund für die verspätete Ankunft sei gewesen, dass das Personal des Krankenwagens geschlafen habe.

15 Minuten.

Was 15 Minuten an einem brennenden Rennwagen bedeuten, brauche ich nicht weiter zu erläutern.

Im Februar 2020 ereignete sich beim Rennen Daytona 500 ein schwerer Überschlag des Autos des Fahrers Ryan Newman. Nur 35 Sekunden nachdem das Auto zum Stillstand kam, erreichte ein Sanitäter das auf dem Dach liegende Fahrzeug und begann mit der Rettung.

Anschließend gab das Team des geretteten Fahrers bekannt, dass es die folgenden Rennen verlassen werde, und verurteilte den Veranstalter in scharfen Worten wegen „schwerwiegender Versäumnisse bei der Notfallbehandlung vor Ort und der Gewährleistung der sicheren Rettung“.

Obwohl das Organisationskomitee des Rennens sich entschuldigte, war seine Antwort bemerkenswert: „Die gesamte Ausstattung des Rennens entspricht den Anforderungen nationaler Wettkämpfe“, lediglich „die detaillierte Verwaltung muss verbessert werden“.

Übersetzt bedeutet das: Die Hardware erfüllt meine Anforderungen, nur die Software hinkt hinterher.

Aber auf einer Rennstrecke, wo es um Menschenleben geht, ist diese Erklärung lächerlich unzureichend.

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Abgesehen von der Schuldzuweisung für den Unfall selbst möchte ich heute über die unglücklichste Rolle in dieser Angelegenheit sprechen – Xiaomi.

Das ist eine typische PR-Krise, bei der man „Geld ausgibt, um sich selbst Ärger einzuhandeln“.

Warum richten die Leute ihre Wut auf Xiaomi? Schließlich hat Xiaomi das Auto nicht angefahren, und das Rennen wurde auch nicht von Xiaomi veranstaltet.

Aber das Problem liegt darin, dass die Verbindung zwischen Xiaomi und diesem Rennen zu eng ist.

Im März dieses Jahres kündigte Lei Jun mit großem Aufsehen an, dass Xiaomi eine Sponsoring-Partnerschaft mit den drei großen Wettkämpfen CTCC, China GT und CEC geschlossen hat, und dass SU7 Ultra und YU7 als offizielle Sicherheitsfahrzeuge und Krankenwagen eingesetzt werden. Der Slogan war laut und deutlich: „Sicherheit für das Rennen gewährleisten und schützen“.

Das war ursprünglich ein kluger Schritt. Die eigenen Serienfahrzeuge als Arbeitsfahrzeuge auf nationalen Rennstrecken einzusetzen, ist die härteste Bestätigung für „hohe Leistung“ und „hohe Sicherheit“.

Aber alles hat sein Aber.

Nach dem Unfall waren die Rettungsmaßnahmen verspätet, die Sicherheitsfahrzeuge und Krankenwagen waren praktisch nutzlos. Viele Zuschauer richteten ihre Kritik natürlich an den Sponsor, der ständig „Sicherheit“ betont hatte. Hast du nicht gesagt, dass du „für die Sicherheit sorgen“ willst? Wo ist diese Sorge geblieben?

Noch absurder geht es danach.

Was steht in der ersten Zeile der Entschuldigungserklärung des China GT-Organisationskomitees?

Es steht „Xiaomi · Chinesische Supercar-Meisterschaft“.

Den Sponsor an die erste Stelle zu setzen, um sich zu entschuldigen – dieses Vorgehen kann ich ehrlich gesagt nur so verstehen, dass Xiaomi als Sündenbock herhalten soll.

Xiaomi hat das offensichtlich auch erkannt. Die nachfolgende Erklärung wurde geändert, das Präfix „Xiaomi“ wurde leise entfernt.

Aber der erste Ansturm der öffentlichen Meinung hat bereits stattgefunden, Xiaomi wurde direkt an die vorderste Front geschoben und zum Sündenbock gemacht.

Sag mir, ist Xiaomi nicht ungerecht behandelt? Absolut.

Aber diese Angelegenheit erinnert alle Unternehmer, die sich um Markenaufbau und Marketing kümmern, an eine wichtige Wahrheit.

Sponsoring bedeutet nicht, dass man einfach Geld ausgibt und dann fertig ist.

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In den letzten Jahren sind Fälle, in denen chinesische Marken bei der Sponsoring von Wettkämpfen scheitern, nicht selten.

Xtep ist ein warnendes Beispiel. Beim Halbmarathon in Peking 2024 gewann ein von Xtep unter Vertrag genommener Athlet unter der „Begleitung“ von drei ausländischen Athleten den Wettkampf, was zu Vorwürfen der Manipulation des Rennens führte. Nachdem der Vorfall an Bedeutung gewann, schrumpfte der Marktwert von Xtep innerhalb von zwei Tagen um mehr als 1 Milliarde Hongkong-Dollar, und die Qualifikation als Wettkampfpartner wurde entzogen.

Auch Xtep wurde ungerecht behandelt, es hat Geld ausgegeben und seinen eigenen Marktwert zerstört. Aber die Ursache ist dieselbe wie bei China GT: Man hat nur Geld gegeben, aber fehlende Kontrolle über die Details der Durchführung des Rennens.

Die Marke gibt nur Geld, keine Mitarbeiter, keine Verwaltung, keine Standards. Das Ergebnis ist: Wenn der Veranstalter einen Fehler macht, muss die Marke mit den Konsequenzen leben.

Das Vorgehen vieler Marken bei der Sponsoring von Wettkämpfen sieht ungefähr so aus: Die Marketingabteilung vereinbart eine Zusammenarbeit, die Rechtsabteilung prüft den Vertrag, die Finanzabteilung genehmigt das Budget, die PR-Abteilung bereitet ein paar Standardmitteilungen vor.

Dann wartet man nur noch auf die Zahlen zur Reichweite. Wie das Rennen betrieben wird, wie die Sicherheit gewährleistet wird, wie die Verwaltung vor Ort funktioniert – das ist Sache des Veranstalters, was hat das mit mir zu tun?

Diese Denkweise muss sich ändern.

Wenn du Geld ausgibst, ist deine Marke mit diesem Rennen verbunden. Wenn das Rennen einen Fehler macht, wird deine Marke ebenfalls geschädigt.

Wenn Xiaomi damals ein spezialisiertes Projektteam vor Ort geschickt hätte, den Rettungsprozess im Voraus durchgegangen wäre, oder auch nur den Notfallplan des Veranstalters geprüft hätte, wäre es nicht in eine so passive Lage geraten.

Ich sage nicht, dass die Marke die Arbeit des Veranstalters übernehmen soll. Aber als Sponsor hast du volles Recht und auch die Pflicht, an der Überwachung des Betriebs des Rennens teilzunehmen.

Vor allem hat Xiaomi selbst angekündigt, dass SU7 Ultra und YU7 „als offizielle Sicherheitsfahrzeuge und Krankenwagen die Sicherheit des Rennens gewährleisten“.

Da deine Fahrzeuge die Rolle der „Sicherheit“ übernehmen, kannst du die Fahrzeuge nicht einfach dem Veranstalter überlassen und es dabei belassen.

Du musst wissen, wie der Rettungsprozess des Rennens aussieht, unter welchen Umständen dein Sicherheitsfahrzeug eingesetzt wird, welche Ausstattungsstandards für den Krankenwagen gelten, ob genügend Feuerwehr- und medizinisches Personal vor Ort ist und ob ihre Ausbildung ausreichend ist.

Du zahlst das Sponsoringgeld, der Veranstalter übernimmt die Durchführung.

Aber die Marke gehört dir, und der Ruf gehört dir auch. Du kannst die Sicherheit deiner Marke nicht einem Veranstalter anvertrauen, der nicht einmal die Rettung rechtzeitig durchführen kann.

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Xiaomi befindet sich an einem wichtigen Wendepunkt und sollte seinen Ruf besonders pflegen.

Daten der App Tianyancha zeigen, dass die Auslieferung von Xiaomi-Smartphones auf dem chinesischen Markt im ersten Quartal 2026 im Jahresvergleich um 35 % gesunken ist. Im zweiten Quartal ging der Rückgang weiter: 31,2 Millionen Geräte wurden ausgeliefert, was einem Rückgang von etwa 26,5 % im Jahresvergleich entspricht.

Gleichzeitig stieg der durchschnittliche Verkaufspreis (ASP) von Smartphones im ersten Quartal im Jahresvergleich um 8,2 % auf 1310 Yuan, ein Rekordwert; im zweiten Quartal stieg der ASP weiter auf 1351 Yuan.

Die Kosten für Kernkomponenten wie Speicherchips steigen, die Gewinnspanne für preiswerte Geräte schrumpft ständig. Für Smartphone-Hersteller gibt es zwei direkte Lösungen: entweder die Preise erhöhen, oder durch Hochwertisierung die Kosten über den Markenaufschlag abwälzen.

Aber Hochwertisierung betrifft nicht nur die Hardware. Selbst wenn die Parameter noch so gut aussehen, wird der Verbraucher das nicht akzeptieren, wenn das Markenimage nicht mithält.

Der Hochwertmarkt ist nicht nur ein Wettbewerb um Parameter, sondern auch um Markenidentifikation und ein hohes Ansehen. Zu diesem Zeitpunkt darf Sponsoring und Marketing das Markenimage nicht beeinträchtigen.

Das Gleiche gilt für Xiaomi-Autos.

Der Durchbruch von 0 auf 1 ist bereits geschafft, jetzt steht die Herausforderung der Skalierung von 1 auf 10 bevor.

Einer der Schlüssel zu dieser Herausforderung ist, aus dem „Fan-Kreis“ herauszutreten und von den Kernfans von Xiaomi zu einem breiteren Markt zu gelangen. Das erfordert nicht nur hervorragende Fortschritte bei der Hardware, sondern auch eine offensive Arbeit am Markenimage auf dem Markt.

Zu diesem Zeitpunkt kann jeder noch so kleine Schaden für das Markenimage leicht vergrößert werden.

Sponsoring von Wettkämpfen sollte ein Markenvermögen sein, keine Belastung.

Xiaomi befindet sich auf einem schmalen Weg von „Preis-Leistungs-Verhältnis“ zu „Hochwertisierung“. Das Schlimmste auf diesem Weg ist nicht, dass die Konkurrenz zu stark ist, sondern dass man aus Versehen in schmutziges Wasser tritt.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Morgan Channel“ (ID: morgantmt), verfasst vom Team des Morgan Commercial Research Institute, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.