TikTok Shop日本上线1年：开局顺利，挑战仍存
MOS FOOD SERVICES（左）和友都八喜已入驻TikTok Shop
TikTok Shop在日本上线一年，商品交易总额达到约500亿日元。虽然在日本开局顺利，但日本的市场规模依旧落后于海外。日本仍有不少人对视频电商抱有抵触心理……
TikTok在日本启动电商业务已满一年。虽然用户和入驻商家的范围正在扩大，但与领先的美国相比，日本的规模仍相形见绌。TikTok能否打破视频电商难以在日本市场普及的壁垒？相关探索仍在继续。
居住在东京都世田谷区的一名24岁女性表示：“平时看化妆品测评时，经常会在TikTok上搜索。之前刷到推送的视频后产生兴趣，买了一把一键打开的雨伞”。
运营TikTok的字节跳动于2025年6月开始在日本提供电商功能“TikTok Shop”。用户可以直接在App内直接购买短视频或直播中介绍的商品。结算也可以在App内完成。
日本数字商务综合研究所（Digital Commerce Research Institute）的数据显示，在2025年6月～2026年6月的一年时间里，日本TikTok Shop的商品交易总额（GMV）达到约500亿日元，入驻商家数量达到约5万家（截至2025年12月底）。
与其他电商平台相比，TikTok最大的优势在于视频。在商品交易总额中，约7成来自直播和短视频。
友都八喜的员工每周直播5～6天
2025年11月入驻TikTok Shop的友都八喜（Yodobashi Camera）安排3名员工每天直播4～6小时，每周直播5～6天。TikTok Shop运营负责人二阶堂京介表示：“用户数量逐渐增加，2026年1月以后销售额呈现上升趋势”。
6月最畅销的商品是BOSE无线耳机（3万9600日元，约合人民币1695.87元）。据称，这种可轻松详细介绍降噪功能等特点的商品很适合直播展示。
从商品交易总额排名靠前的商家来看，相较于自己制作的视频，由拥有1000名以上粉丝的创作者介绍商品的“达人带货视频（Affiliate Video）”所带来的销售额占比更高。商家采用根据销售业绩向创作者支付报酬的机制。有的案例中，近9成商品交易额来自达人带货视频。
自己信任的创作者推荐的商品更容易吸引消费者。日本TikTok Shop上的创作者人数已达到约20万人（截至2025年12月底）。
日本MOS FOOD SERVICES于4月入驻TikTok Shop，创作者带来的销售额约占该公司TikTok Shop销售额的8成。目前已有约300名创作者注册，并发布了766条视频。
MOS FOOD SERVICES商品本部MD事业部的深持美咲表示：“创作者易于推介的商品更容易热销，热销品类和现有电商平台存在明显差异”。像冷冻摩斯炸鸡、洋葱圈这类能够直观展现烹饪过程、富有食欲感染力的商品人气较高。开始TikTok Shop约3个月，其销售额就占到公司整体电商业务的2成，预计全年销售规模可达数亿日元。
运营TikTok的字节跳动称，相比海外市场，日本市场的食品销售增长尤为突出。字节跳动日本法人的执行董事邱开洲认为，直播电商便于传递食物口感与感想，和食品品类适配度很高。
和中国等市场比起来，视频电商在日本一直未能站稳脚跟。TikTok在日本拥有约4950万用户，其入局电商能否成为视频电商扎根日本市场的契机受到关注。
日本市场的商品交易总额不及美国
虽然TikTok Shop在日本开局顺利，但从市场规模来看，日本市场依旧落后于海外。新加坡调查公司Momentum Works的数据显示，TikTok Shop的全球商品交易总额（GMV）在2025年达到约643亿美元，规模较前一年实现翻倍。美国市场规模约151亿美元，同比增长7成。
业内相关人士认为：“现阶段，日本TikTok Shop的用户人数可能仅占TikTok全体用户人数的百分之几”。有入驻商家透露：“销售额排名靠前的大多是中国企业，被日本消费者熟知的日本本土品牌和商品仍然很少”。
视频电商的运营负担重，不少企业对是否加入持观望态度。直播耗时漫长，很难依靠单人兼顾评论回复与商品讲解。很多商家需要委托第三方服务商弥补经验短板，运营成本随之增加。
TikTok在日本开始采取措施扩大入驻商家规模。3月推出扶持地方特产销售的“TikTok Shop Local”项目。联动人气创作者与当地商户，通过直播推介商品。项目率先在香川、冲绳等地落地。
平台还将推出扶持项目。8月启动面向中小商家的扶持计划“Japan SOAR Together”。面向日本全国招募约30家企业，开拓经营工艺品、农产品的商家。
据悉，日本的TikTok Shop用户中有6成年龄在35岁以上，视频电商具备覆盖广泛年龄层的可能性。但与此同时，日本仍有不少人对视频电商抱有抵触心理。一名20多岁女性上班族说：“TikTok Shop商品介绍的广告感很重”。如何消除日本消费者的抵触情绪，也是平台扩大普及范围需要攻克的课题。
本文来自微信公众号“日经中文网”（ID：rijingzhongwenwang），作者：稻福祈子，36氪经授权发布。