Ein Jahr nach dem Launch von TikTok Shop in Japan: Der Start verlief reibungslos, es bestehen nach wie vor Herausforderungen.

MOS FOOD SERVICES (links) und Yodobashi Camera sind bereits auf TikTok Shop eingetreten

TikTok Shop ist seit einem Jahr in Japan aktiv und hat einen Bruttowarenwert von etwa 50 Milliarden Yen erreicht. Obwohl der Start in Japan reibungslos verlief, liegt der japanische Marktumfang immer noch hinter den Überseemärkten zurück. In Japan gibt es noch viele Menschen, die eine Abneigung gegen Video-E-Commerce haben……

TikTok hat sein E-Commerce-Geschäft in Japan seit einem Jahr gestartet. Obwohl der Kreis der Nutzer und eingetragenen Händler wächst, ist der Umfang in Japan im Vergleich zum führenden USA immer noch deutlich geringer. Kann TikTok die Barriere durchbrechen, die die Verbreitung von Video-E-Commerce auf dem japanischen Markt erschwert? Die entsprechenden Erkundungen laufen noch.

Eine 24-jährige Frau, die im Bezirk Setagaya in Tokio lebt, sagte: „Wenn ich normalerweise Kosmetikbewertungen anschaue, suche ich oft auf TikTok. Nachdem ich auf ein vorgeschlagenes Video gestoßen bin und mich dafür interessiert habe, habe ich einen Regenschirm gekauft, der sich mit einem Knopfdruck öffnen lässt“.

ByteDance, das TikTok betreibt, hat im Juni 2025 die E-Commerce-Funktion „TikTok Shop“ in Japan eingeführt. Nutzer können Produkte, die in Kurzvideos oder Livestreams vorgestellt werden, direkt in der App kaufen. Die Bezahlung kann ebenfalls in der App abgeschlossen werden.

Daten des japanischen Digital Commerce Research Institute zeigen, dass der Bruttowarenwert (GMV) von TikTok Shop in Japan im Zeitraum von Juni 2025 bis Juni 2026 etwa 50 Milliarden Yen erreichte, und die Zahl der eingetragenen Händler betrug etwa 50.000 (Stand Ende Dezember 2025).

Im Vergleich zu anderen E-Commerce-Plattformen liegt der größte Vorteil von TikTok in Videos. Etwa 70 % des Bruttowarenwerts stammen aus Livestreams und Kurzvideos.

Mitarbeiter von Yodobashi Camera streamen 5 bis 6 Tage pro Woche

Yodobashi Camera, das im November 2025 zu TikTok Shop gestoßen ist, hat 3 Mitarbeiter eingesetzt, die täglich 4 bis 6 Stunden und wöchentlich 5 bis 6 Tage live streamen. Kyosuke Nikaido, Leiter des TikTok Shop-Betriebs, sagte: „Die Nutzerzahl steigt allmählich, und der Umsatz zeigt seit Januar 2026 einen Aufwärtstrend“.

Das meistverkaufte Produkt im Juni waren BOSE-Kopfhörer (39.600 Yen, etwa 1695,87 Yuan). Es heißt, dass Produkte, deren Eigenschaften wie die Geräuschunterdrückung leicht und detailliert vorgestellt werden können, sich gut für Livestreams eignen.

Betrachtet man die Händler mit den höchsten Bruttowarenwerten, so macht der Umsatzanteil von „Affiliate-Videos“, in denen Ersteller mit mehr als 1.000 Followern Produkte vorstellen, einen höheren Anteil aus als bei selbst erstellten Videos. Händler wenden einen Mechanismus an, bei dem sie die Ersteller nach dem Verkaufserfolg entlohnen. In einigen Fällen stammen fast 90 % des Bruttowarenwerts aus Affiliate-Videos.

Produkte, die von vertrauenswürdigen Erstellern empfohlen werden, ziehen Verbraucher leichter an. Die Zahl der Ersteller auf TikTok Shop in Japan hat etwa 200.000 erreicht (Stand Ende Dezember 2025).

Das japanische Unternehmen MOS FOOD SERVICES ist im April zu TikTok Shop gestoßen, und der von Erstellern generierte Umsatz macht etwa 80 % des gesamten TikTok Shop-Umsatzes des Unternehmens aus. Derzeit haben sich etwa 300 Ersteller registriert und 766 Videos veröffentlicht.

Misaki Fukamochi aus der MD-Abteilung der Warenhauptabteilung von MOS FOOD SERVICES sagte: „Produkte, die Ersteller leicht empfehlen können, verkaufen sich besser, und die beliebten Kategorien unterscheiden sich deutlich von denen bestehender E-Commerce-Plattformen“. Produkte wie gefrorener MOS-Hähnchen und Zwiebelringe, die den Kochvorgang anschaulich zeigen und Appetit anregen, sind sehr beliebt. Etwa drei Monate nach dem Start von TikTok Shop machte dessen Umsatz 20 % des gesamten E-Commerce-Geschäfts des Unternehmens aus, und der jährliche Umsatz wird voraussichtlich mehrere hundert Millionen Yen erreichen.

ByteDance, das TikTok betreibt, gab an, dass der Umsatzanstieg von Lebensmitteln auf dem japanischen Markt im Vergleich zu den Überseemärkten besonders hervorsticht. Qiu Kaizhou, Geschäftsführer der japanischen Tochtergesellschaft von ByteDance, ist der Ansicht, dass Livestream-E-Commerce die Textur und das Gefühl von Lebensmitteln leicht vermitteln kann und sehr gut zu Lebensmittelkategorien passt.

Im Vergleich zu Märkten wie China hat Video-E-Commerce in Japan bisher keinen festen Fuß fassen können. TikTok hat in Japan etwa 49,5 Millionen Nutzer, und es wird beobachtet, ob sein Einstieg in den E-Commerce zum Anlass wird, dass Video-E-Commerce auf dem japanischen Markt Fuß fasst.

Der Bruttowarenwert des japanischen Marktes liegt unter dem der USA

Obwohl TikTok Shop in Japan einen guten Start hatte, liegt der japanische Marktumfang nach wie vor hinter den Überseemärkten zurück. Daten des singapurischen Untersuchungsunternehmens Momentum Works zeigen, dass der globale Bruttowarenwert (GMV) von TikTok Shop im Jahr 2025 etwa 64,3 Milliarden US-Dollar erreichte, was sich gegenüber dem Vorjahr verdoppelte. Der US-Markt belief sich auf etwa 15,1 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 70 % gegenüber dem Vorjahr.

Branchenkenner gehen davon aus: „Derzeit macht die Zahl der TikTok Shop-Nutzer in Japan nur wenige Prozent der gesamten TikTok-Nutzer aus“. Ein eingetragener Händler gab an: „Die meisten der umsatzstärksten Unternehmen sind chinesische Unternehmen, und es gibt noch nur wenige japanische einheimische Marken und Produkte, die japanische Verbraucher gut kennen“.

Der Betriebsaufwand für Video-E-Commerce ist hoch, und viele Unternehmen zögern, beizutreten. Livestreams dauern lange, und es ist schwierig, die Beantwortung von Kommentaren und die Produktvorstellung allein zu bewältigen. Viele Händler müssen Drittanbieter beauftragen, um Erfahrungslücken zu schließen, was die Betriebskosten erhöht.

TikTok beginnt in Japan, Maßnahmen zu ergreifen, um den Kreis der eingetragenen Händler zu vergrößern. Im März wurde das Projekt „TikTok Shop Local“ zur Förderung des Verkaufs lokaler Spezialitäten eingeführt. Beliebte Ersteller werden mit lokalen Händlern verbunden, um Produkte per Livestream vorzustellen. Das Projekt wurde zuerst in Orten wie Kagawa und Okinawa umgesetzt.

Die Plattform wird zudem weitere Förderprogramme einführen. Im August startete das Förderprogramm für kleine und mittlere Händler „Japan SOAR Together“. Es werden etwa 30 Unternehmen aus ganz Japan rekrutiert, um Händler zu erschließen, die Handwerksprodukte und landwirtschaftliche Produkte vertreiben.

Es heißt, dass 60 % der TikTok Shop-Nutzer in Japan über 35 Jahre alt sind, und Video-E-Commerce hat das Potenzial, ein breites Altersspektrum abzudecken. Gleichzeitig gibt es in Japan noch viele Menschen, die eine Abneigung gegen Video-E-Commerce haben. Eine 20-jährige berufstätige Frau sagte: „Die Produktvorstellungen auf TikTok Shop wirken sehr werbelastig“. Wie man die Abneigung japanischer Verbraucher beseitigen kann, ist ebenfalls eine Herausforderung, die die Plattform meistern muss, um ihre Verbreitung zu erweitern.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Nikkei China Online“ (ID: rijingzhongwenwang), Autorin: Fukuko Ina, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.