豪宅当道背景下，刚需刚改楼盘也有爆款

2026年，新房市场的改善化趋势仍在延续。中指数据显示，2026年1-7月，北京总价1000万元以上新房成交套数占比超过15%，上海超过25%。从项目布局到产品迭代，房企资源进一步向中高端市场倾斜。

在高端改善需求成交活跃的同时，首置、首改需求仍是构成部分城市新房市场的重要组成部分。2026年1-7月，北京总价600万元以下新房成交1.26万套，占全市近六成；成都总价200万元以下新房成交2.17万套，占比同样约为六成。

这部分购房者对总价较为敏感，但对居住品质的要求也在提高。随着“好房子”建设推进，户型功能、实际使用面积、社区环境和公共配套逐渐成为各类购房者的共同关注点。对于刚需刚改项目而言，竞争重点已不只是控制购房门槛，还包括在有限面积和预算内，尽可能提升居住品质。

本文梳理了2026年1-7月北京、上海、广州、杭州、成都等重点城市的热销项目。虽然重点城市成交金额TOP10项目多数为高端改善项目，但部分面向首置、首改家庭的楼盘仍实现较快去化。这些项目并非简单依靠低价换取成交，而是在总价、面积、功能与品质之间寻找平衡，通过计容规则优化、户型精细化设计和公共空间升级，以相对可控的总价提供接近改善级的居住体验。

需要说明的是，本文所称“刚需刚改项目”，并非指全部房源均为中小户型，而是指核心成交产品或主力供货集中在当地首置、首改家庭可承受的面积和总价区间。由于不同城市房价水平和居民支付能力存在差异，本文主要考察项目在当地市场中的相对门槛、目标客群及成交结构。

重点城市热销样本：适配主流支付能力的产品仍有市场

本次选取的项目分布于北京、上海、广州、杭州、成都等重点城市，核心产品覆盖当地首置、首改家庭的主流面积与总价区间。

从销售表现看，部分项目实现了较快去化。广州万博和臻103平方米户型去化接近九成，明显高于同期大户型产品；成都东城金茂晓棠一期808套全部售罄，二期去化率约94%。这些项目分布于不同城市和板块，但均体现出主力总价、产品功能与目标客群相互匹配的特征。

热销项目共同特征：总价可控，有限预算下兑现改善价值

梳理重点城市刚需刚改热销项目可以发现，这些项目并非依靠单一低价取胜，而是围绕目标客群的支付能力和家庭需求，在区位、总价、户型与社区配置之间形成较好的平衡。

第一，土地条件与区域购买力匹配，为总价控制留出空间。刚需刚改项目能否成立，首先取决于地块条件与区域购买力是否匹配。典型项目大多位于产业人口集中、轨道交通便利，或能够承接核心城区外溢需求的板块，同时土地成本、容积率及规划条件能够支持打造中小面积产品。例如，北京龙樾海序主要承接海淀科创客群，杭州保利天奕面向未来科技城产业人群。稳定的就业和人口基础形成有效需求，适配的土地条件则为控制主力总价提供产品基础。

第二，控制主力产品总价，匹配目标客群支付能力。北京刚需刚改典型项目起步总价约400-500万元，成都东城金茂晓棠主打200-300万元级产品。广州万博和臻的销售变化更具代表性：2024年一期120平方米以上房源占比超过65%，当年整体去化率仅54%，其中103平方米户型去化接近九成；此后二期增加中小户型供应，销售表现随之改善。

第三，提高空间使用效率，让有限面积承载更多家庭功能。典型项目普遍利用阳台、飘窗和设备空间等计容优化设计，结合户型优化扩大实际使用空间，并通过减少无效交通空间、增加采光面和设置可变空间，使中小户型承载更多家庭功能。例如，北京龙樾海序76平方米实现三房，广州万博和臻在97-106㎡面积段实现四房。对刚需刚改客群而言，房间数量、收纳体系和空间可变性比单一得房率指标更具实际价值。但从销售表现看，面积也并非越小越好，如何在总价门槛与居住舒适度之间找到平衡，同样考验产品设计能力。

第四，将公共空间做实，提升高频生活场景品质。典型项目普遍增加架空层、儿童活动、健身、社交和社区商业等空间，但并非简单复制豪宅会所，而是将改善产品中的高频生活需求转化为刚需刚改项目可感知、可使用的社区配套。成都东城金茂晓棠通过社区商业和配套前置运营，提前呈现生活场景，增强购房者对未来社区生活的确定性。

总体来看，这些项目的共同路径可以概括为：依托真实客群控制主力总价，通过空间优化承接家庭功能，再以高频公共配置补足居住品质。对于具备相应客群基础、土地条件和产品空间的项目而言，这种产品组合能够形成一定的差异化竞争优势。

除上述三个项目外，部分项目在产品力等方面同样表现出色，销售额亦较为亮眼。上海时代之城，2024年6月首开，截至2026年8月17日，高层、小高层累计上市2086套、成交1963套，去化率94%。成都东城金茂晓棠，是金茂“棠系”成都首作，项目一期2025年5月开盘，共808套售罄；二期2025年10月开盘，共1102套、去化率94%；三期2025年12月开盘，共884套，去化率92%，去化稳健。

结语

改善化仍是新房市场的重要趋势，但市场需求并非单一。对于具备产业人口、首置首改客群基础，且土地条件、总价水平与产品规划相匹配的项目，刚需刚改产品依然能够找到市场空间，并通过差异化产品形成竞争优势。

从热销项目来看，这种差异化并不是简单做低总价或压缩面积，而是在明确客群的基础上，把总价控制在可承受范围，同时通过户型优化、空间效率和高频生活场景提升居住体验。核心在于有限预算下，如何将产品价值更精准地匹配客户需求。

对房企而言，刚需刚改并不是一套可以复制的产品模板，而是一种需要结合城市、土地、客群和成本条件进行判断的产品策略。当项目具备相应条件时，与其在高端改善市场中进行同质化竞争，不如围绕明确客群做出更精准的产品选择，形成差异化竞争。

本文来自微信公众号“中指研究院”，作者：中指研究，36氪经授权发布。