汉堡，为什么成了餐饮巨头最爱的“副牌生意”？

海底捞又悄悄开出了一个副牌，这次的品类是汉堡。

iBrandi品创获悉，日前，海底捞旗下新品牌「欢鲜堡」全国首店在武汉开业。新品牌主打“现制鲜堡”，使用当日配送的安格斯牛肉，在开放式明档厨房中现切、现煎、现烤，制作成130克厚切牛肉饼。

从价格来看，欢鲜堡的汉堡单品售价在18.9元至41.9元之间。此外，除了汉堡，门店还提供披萨、意面、咖啡、冰淇淋、精酿啤酒等产品。显然，海底捞也是希望试图用这一品牌，覆盖正餐、下午茶乃至宵夜等更多消费时段。

事实上，这并非海底捞第一次入局汉堡赛道了。2024年，海底捞推出平价炸鸡品牌「小嗨爱炸」。在陆续增加汉堡、披萨、咖啡等产品后，2025年底，小嗨爱炸正式升级为「小嗨爱炸·Hiburger」，将汉堡变成品牌的核心产品之一。

换句话说，海底捞已经在同一个品类里押下了两个品牌。

另外一边，还有一些餐饮巨头也早就把目光瞄向了汉堡。

黄记煌，这个以三汁焖锅起家的餐饮品牌，日前在北京长楹龙湖天街店内设置了小型汉堡档口，并在线上开设“黄记煌锅气汉堡”外卖专区，推出辣卤味炸鸡腿排堡、蒜香炸鸡腿排堡、菠萝糖醋炸鸡块堡等产品。

更早开始行动的必胜客，已经跑得更快。2025年12月，必胜客在深圳开出「必胜汉堡」双首店；今年5月，品牌宣布全国门店突破100家。不到半年时间，必胜汉堡几乎保持着平均每两天开出一家门店的速度。

火锅、焖锅、比萨品牌，突然集体卖起了汉堡。看起来，这是汉堡赛道又“热”了。但在这些品牌动作背后，还有一个更值得关注的变化：当餐饮集团都在寻找新增量，汉堡正在成为一门最容易开始的新生意。

餐饮巨头们集体“夹”进汉堡

海底捞选择汉堡，也没什么可意外的。

自2024年底海底捞启动“红石榴计划”，试图在火锅主业之外，孵化更多餐饮品牌之后。截至2025年末，海底捞已经运营20个子品牌，覆盖海鲜大排档、寿司、西式轻食、小火锅、中式快餐等细分领域，合计拥有207家门店；其他餐厅经营收入达到15.21亿元。

从规模来看，这部分收入还无法与海底捞主品牌相比，但也证明了一件事：对于拥有供应链、资金、人才和组织体系的头部餐饮集团来说，多品牌孵化已经不只是试水，而是一条正式的增长路径。

只不过，即使有硬实力，但餐饮新品牌并不好做。毕竟，重新进入一个陌生品类，意味着企业需要重新理解产品、消费者、供应链和门店模型。海底捞可以孵化寿司、烤肉、快餐和烘焙品牌，但不同品类的复杂程度、开店成本和复制速度完全不同。

而汉堡，则是其中相对“轻”的一个选择。它不需要重新教育市场，消费者知道汉堡是什么，也清楚在什么场景下购买；它可以做堂食，也适合外卖，还能覆盖午餐、晚餐、下午茶和夜宵；价格既能下探至十几元，也可以通过鲜牛肉、手作堡胚和现制工艺卖到三四十元。

更重要的是，汉堡还是一个足够大的成熟市场。

红餐产业研究院数据显示，2024年中国西式快餐市场规模达到2975亿元，同比增长11%；截至2025年3月，全国西式快餐门店数量达到32.5万家，同比增长6.6%。其中，汉堡是最大的细分品类。2024年，中国汉堡市场规模达到2100亿元，在西式快餐中的市场份额达到70.6%。

有规模、有认知、有成熟的消费场景，又具备较强的标准化能力。对于正在寻找新增长的餐饮集团来说，汉堡几乎是一块天然的“试验田”。再加上做一些“中式汉堡”还能更贴近国人口味，无论这到底是创新还是噱头，汉堡都是一个不错的选择。

这也是为什么，海底捞不是唯一一个跨界者。卖比萨的必胜客、卖焖锅的黄记煌，以及此前卖凉皮、咖啡、冰淇淋和烘焙的品牌，都在通过不同方式进入汉堡市场。它们未必都想成为下一个麦当劳，但都想借汉堡，切下一块原本不属于自己的生意。

汉堡，餐饮集团的“最小增长单元”？

只不过，虽然都在卖汉堡，但往更深处来看，海底捞、黄记煌和必胜客，实际上选择了三种不同的进入方式。

海底捞采用的是“独立品牌”模式。

从小嗨爱炸·Hiburger到欢鲜堡，海底捞试图在不同价格带中验证不同的汉堡模型。小嗨爱炸更偏平价快餐，欢鲜堡则用安格斯牛肉、130克厚切肉饼、明档现制等卖点上探品质市场。这是一种更重的做法。它需要独立的品牌名称、门店形象、产品体系和运营团队，但一旦模型跑通，也更有机会发展成真正独立的新业务。

黄记煌则选择了一种更轻的方式。

它没有急着另起炉灶，而是在现有门店中加入一个小型汉堡档口，利用原有空间、员工和外卖账号测试产品。相比重新租店、装修和搭建团队，这种模式的试错成本更低。对于黄记煌来说，汉堡未必需要立刻成为独立品牌。它首先可以是一组新增SKU，也可以是一种拓展外卖订单、低客单消费和单人用餐场景的工具。

必胜汉堡则代表了第三条路径：依托现有门店网络，快速复制。

目前，必胜汉堡多数与必胜客“肩并肩”开店，直接在现有餐厅中划出区域制作和销售汉堡。这让品牌省去了大量选址和装修成本，也可以直接复用必胜客已有的门店流量、员工、会员体系和供应链。必胜客本身拥有面包烘烤、牛肉煎制、西式简餐和外卖运营经验。对于它来说，进入汉堡赛道，不是完全从零开始，而是将原有能力重新排列组合。

这也是餐饮巨头跨界卖汉堡的真正优势。它们并不是比小品牌更懂汉堡，而是手里已经有现成的门店、设备、原料、流量和组织资源。一个新品牌或新档口，可以像一块积木一样，插入原来的餐饮体系。

当行业进入存量竞争，企业寻找增长的方法，也正在从“再开一家相同的店”，变成“让一家店承载更多生意”。

汉堡恰好适合扮演这个角色。它占用空间相对有限，消费频次较高，产品容易理解，也适合与饮品、小食和甜品组成套餐。对于餐饮集团而言，汉堡不仅是一个品类，更是一个可以用于测试价格带、消费人群、外卖需求和门店效率的“最小增长单元”。

“标准化”的两面性，以及餐饮集团能否“做好”汉堡？

汉堡是一个大市场，却不意味着是一个容易胜出的市场。

一方面，在餐饮巨头集体进入之前，这条赛道已经足够拥挤。一端是麦当劳、肯德基等国际连锁品牌，拥有庞大的门店规模、成熟的供应链和高频优惠体系；另一端是华莱士、塔斯汀等本土连锁品牌，在价格和下沉市场中形成优势；中间还有汉堡王、德克士，以及大量区域鲜牛肉汉堡和精品汉堡品牌。

另一方面，市场还在增长，头部品牌也没有停下扩张。2024年3月至2025年2月，肯德基和麦当劳在中国的净增门店数均超过800家；塔斯汀净增门店超过2000家，总门店数突破9000家。

此外，还有海外巨头们的觊觎。日前，美国手工汉堡品牌 FIVE GUYS透过官微宣布，将于2026年8月3日在西单大悦城、朝阳大悦城两大顶流商圈双店齐开。据称，其牛肉饼严守经典的2:8 黄金比例，现点现铁板现煎；面包是品牌的独家专利，全球统一的秘制配方；还有16种免费配料，能组合出25万种不重样的DIY口味。

事实上，对于新玩家而言，汉堡最大的吸引力是标准化，但最大的危险同样是标准化。

无论是西式汉堡还是中式汉堡，面包、肉饼、蔬菜、酱汁，汉堡的产品结构足够简单，所以也很容易陷入同质化。当“厚切”“手作”“现烤”“现煎”成为越来越多品牌共同使用的卖点，新鲜本身也在从差异化优势变成基础门槛。

比如，海底捞的欢鲜堡强调当日配送的安格斯牛肉、开放式明档和全程现制；但必胜汉堡同样强调每日现烤面包、铁板现煎牛肉与明厨亮灶。

这意味着，欢鲜堡真正需要面对的，不只是传统冻肉饼汉堡，而是另一批同样讲究“鲜肉、现做、看得见”的新式汉堡品牌。

此外，对于海底捞来说，还有一道更直接的问题：既然已经拥有小嗨爱炸·Hiburger，为什么还需要欢鲜堡？

两个品牌虽然价格与定位有所差异，但核心产品和消费场景仍存在重叠。如何让消费者清楚地理解二者区别，避免内部资源分散和品牌互相竞争，将成为海底捞需要解决的第一道题。

黄记煌也需要回答，汉堡究竟只是焖锅门店里的补充产品，还是能够独立成立的生意。门店档口可以降低试错成本，却也可能让汉堡长期停留在“顺便买一个”的位置，难以形成稳定的品牌认知。

必胜汉堡的完成百店速度足够快，但快速开店只是第一步。依附于必胜客门店，能够带来效率，也意味着它需要证明，消费者购买必胜汉堡，不只是因为楼下刚好有一家必胜客。

餐饮集团可以借助原有资源，迅速做出一款汉堡，却不能直接复制一个汉堡品牌。供应链解决的是“能不能稳定做出来”，门店网络解决的是“能不能快速卖出去”，但品牌最终解决的，是“消费者为什么还要再来”。

结语

过去几年，餐饮企业寻找第二增长曲线，常常意味着进入一个新赛道、孵化一个新品牌。

但从海底捞、黄记煌和必胜客的动作来看，这场多品牌竞争正在出现一种更务实的路径：不一定从最性感、最新奇的品类开始，而是先选择一个足够成熟、足够标准化，也足够容易复用原有能力的生意。

汉堡因此成为餐饮巨头最喜欢的一块“试验田”。它容易被放进一家现有门店，也容易被包装成一个独立品牌；可以用十几元抢夺快餐市场，也可以用鲜牛肉和现制工艺向上卖到四十元。

但汉堡容易开始，不代表容易成功。当所有品牌都开始强调现切、现煎、现烤，真正稀缺的已经不是一块新鲜牛肉饼，而是一个让消费者专程而来，并愿意反复购买的理由。

餐饮巨头或许可以用资源快速做出汉堡，但能不能把汉堡做成品牌，仍然要重新接受市场的考试。

本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：赋能全球品牌，36氪经授权发布。