Warum ist der Hamburger zum beliebtesten „Zweitmarkengeschäft“ der Gastronomiegiganten geworden?

Haidilao hat heimlich eine weitere Submarke gelauncht, diesmal handelt es sich um Burger.

Wie iBrandi erfahren hat, wurde kürzlich der erste landesweite Standort der neuen Haidilao-Marke „Huanxian Burger“ in Wuhan eröffnet. Die neue Marke konzentriert sich auf „frisch zubereitete Burger“ und verwendet Angus-Rindfleisch, das am selben Tag geliefert wird. In einer offenen Küche wird es frisch geschnitten, frisch gebraten und frisch gegrillt, um zu einem 130 Gramm schweren dick geschnittenen Rindfleischpastetchen verarbeitet zu werden.

Preislich liegen die Einzelpreise der Burger von Huanxian Burger zwischen 18,9 Yuan und 41,9 Yuan. Darüber hinaus bietet das Geschäft neben Burgern auch Produkte wie Pizza, Pasta, Kaffee, Eiscreme und Craft-Bier an. Offensichtlich hofft Haidilao, mit dieser Marke mehr Verbrauchszeiträume wie Hauptmahlzeiten, Nachmittagstee und sogar Mitternachtssnacks abzudecken.

Tatsächlich ist dies nicht das erste Mal, dass Haidilao in die Burger-Branche einsteigt. Im Jahr 2024 launchte Haidilao die preiswerte Brathähnchenmarke „Xiaohai Ai Zha“. Nachdem nach und nach Produkte wie Burger, Pizza und Kaffee hinzugefügt wurden, wurde Xiaohai Ai Zha Ende 2025 offiziell zu „Xiaohai Ai Zha · Hiburger“ aufgewertet und machte Burger zu einem der Kernprodukte der Marke.

Mit anderen Worten: Haidilao hat bereits zwei Marken in derselben Kategorie gesetzt.

Auf der anderen Seite haben auch einige große Gastronomieunternehmen schon lange ihr Augenmerk auf Burger gerichtet.

Huangjihuang, eine Gastronomiemarke, die mit Drei-Saucen-Schmortöpfen bekannt wurde, hat kürzlich einen kleinen Burger-Stand im Geschäft im Longhu-Tianjie-Einkaufszentrum in Changying, Peking, eingerichtet und online einen Takeaway-Bereich für „Huangjihuang Wok-Charakter-Burger“ eröffnet, um Produkte wie scharf marinierte gebratene Hähnchenschenkel-Burger, knoblauchduftende gebratene Hähnchenschenkel-Burger und Ananas-Süß-Sauer-gebratenes Hähnchenstück-Burger auf den Markt zu bringen.

Pizza Hut, das früher mit Maßnahmen begonnen hat, ist bereits schneller vorangekommen. Im Dezember 2025 eröffnete Pizza Hut die beiden ersten Standorte von „Pizza Hut Burger“ in Shenzhen; im Mai dieses Jahres gab die Marke bekannt, dass die Anzahl der landesweiten Geschäfte 100 überschritten hat. In weniger als einem halben Jahr behielt Pizza Hut Burger fast die Geschwindigkeit bei, durchschnittlich alle zwei Tage ein neues Geschäft zu eröffnen.

Marken für Hotpot, Schmortöpfe und Pizza verkaufen plötzlich gemeinsam Burger. Es scheint, als würde die Burger-Branche wieder „heiß“. Aber hinter den Maßnahmen dieser Marken gibt es eine weitere bemerkenswerte Veränderung: Während alle Gastronomiekonzerne nach neuen Wachstumsmöglichkeiten suchen, wird Burger zu einem neuen Geschäft, das am einfachsten zu starten ist.

Gastronomiegiganten drängen gemeinsam in das Burger-Geschäft

Es ist nicht überraschend, dass Haidilao sich für Burger entschieden hat.

Seit Haidilao Ende 2024 das „Rote Granatapfel-Programm“ gestartet hat, um neben dem Hauptgeschäft Hotpot mehr Gastronomiemarken zu entwickeln, betrieb Haidilao bis Ende 2025 20 Submarken, die Nischenbereiche wie Meeresfrüchte-Großimbiss, Sushi, westliche leichte Kost, kleine Hotpots und chinesische Schnellverpflegung abdecken, mit insgesamt 207 Geschäften; die Einnahmen aus anderen Restaurants erreichten 1,521 Milliarden Yuan.

Vom Umfang her können diese Einnahmen noch nicht mit der Hauptmarke von Haidilao mithalten, aber sie beweisen eines: Für führende Gastronomiekonzerne mit Lieferketten, Kapital, Talenten und Organisationssystemen ist die Entwicklung mehrerer Marken nicht mehr nur ein Test, sondern ein offizieller Wachstumspfad.

Aber selbst mit harten Stärken ist es nicht einfach, neue Gastronomiemarken zu gründen. Schließlich bedeutet der Eintritt in eine unbekannte Kategorie, dass Unternehmen Produkte, Verbraucher, Lieferketten und Geschäftsmodelle neu verstehen müssen. Haidilao kann Marken für Sushi, Grillfleisch, Schnellverpflegung und Backwaren entwickeln, aber die Komplexität, die Eröffnungskosten und die Replikationsgeschwindigkeit verschiedener Kategorien sind völlig unterschiedlich.

Und Burger ist eine relativ „leichte“ Wahl unter ihnen. Es ist nicht erforderlich, den Markt neu zu erziehen: Die Verbraucher wissen, was ein Burger ist und in welchen Szenarien sie ihn kaufen können. Er eignet sich für den Verzehr vor Ort, aber auch für den Lieferservice und kann Mittagessen, Abendessen, Nachmittagstee und Mitternachtssnacks abdecken. Der Preis kann bis zu mehr als zehn Yuan sinken, aber auch durch frisches Rindfleisch, handgemachte Brötchen und frische Zubereitung bis zu dreißig oder vierzig Yuan verkauft werden.

Noch wichtiger ist, dass Burger ein ausreichend großer reifer Markt ist.

Daten des Red Restaurant Industry Research Institute zeigen, dass der chinesische Markt für westliche Schnellverpflegung im Jahr 2024 einen Umfang von 297,5 Milliarden Yuan erreichte, was einem Anstieg von 11 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; bis März 2025 erreichte die Anzahl der Geschäfte für westliche Schnellverpflegung im ganzen Land 325.000, was einem Anstieg von 6,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Unter ihnen ist Burger die größte Nischenkategorie. Im Jahr 2024 erreichte der chinesische Burger-Markt einen Umfang von 210 Milliarden Yuan und erreichte einen Marktanteil von 70,6 % in der westlichen Schnellverpflegung.

Mit Umfang, Bekanntheit, reifen Verbrauchsszenarien und starker Standardisierungsfähigkeit ist Burger für Gastronomiekonzerne, die nach neuem Wachstum suchen, fast ein natürliches „Testfeld“. Außerdem kann die Herstellung einiger „chinesischer Burger“ dem Geschmack der chinesischen Bevölkerung näher kommen. Egal ob es sich um Innovation oder Marketingtrick handelt, Burger ist eine gute Wahl.

Aus diesem Grund ist Haidilao nicht der einzige, der die Branche wechselt. Pizza Hut, das Pizza verkauft, Huangjihuang, das Schmortöpfe verkauft, sowie Marken, die zuvor kalte Nudeln, Kaffee, Eiscreme und Backwaren verkauft haben, betreten auf verschiedene Weise den Burger-Markt. Sie wollen nicht unbedingt der nächste McDonald's werden, aber sie wollen mit Burger ein Stück Geschäft erobern, das ursprünglich nicht zu ihnen gehörte.

Burger – die „kleinste Wachstumseinheit“ von Gastronomiekonzernen?

Obwohl alle Burger verkaufen, wählen Haidilao, Huangjihuang und Pizza Hut bei genauer Betrachtung tatsächlich drei verschiedene Eintrittswege.

Haidilao verwendet das Modell der „unabhängigen Marke“.

Von Xiaohai Ai Zha · Hiburger bis zu Huanxian Burger versucht Haidilao, verschiedene Burger-Modelle in verschiedenen Preisklassen zu validieren. Xiaohai Ai Zha ist eher auf preiswerte Schnellverpflegung ausgerichtet, während Huanxian Burger mit Verkaufsargumenten wie Angus-Rindfleisch, 130 Gramm dicken Rindfleischpastetchen und frischer Zubereitung in offenen Küchen den Qualitätsmarkt erschließt. Das ist ein aufwändigerer Ansatz. Er erfordert einen unabhängigen Markennamen, ein eigenes Geschäftsbild, ein eigenes Produktsystem und ein eigenes Betriebsteam. Aber sobald das Modell funktioniert, hat es auch eine größere Chance, sich zu einem wirklich unabhängigen neuen Geschäft zu entwickeln.

Huangjihuang hat einen leichteren Weg gewählt.

Es hat nicht eilig, ein neues Unternehmen zu gründen, sondern fügt einen kleinen Burger-Stand in die vorhandenen Geschäfte ein und nutzt den vorhandenen Raum, die Mitarbeiter und die Lieferservice-Konten, um Produkte zu testen. Im Vergleich zur Neuanmietung von Geschäften, Renovierung und Aufbau von Teams hat dieses Modell geringere Fehlerkosten. Für Huangjihuang muss Burger nicht sofort zu einer unabhängigen Marke werden. Zuerst kann es eine Gruppe neuer SKUs sein, aber auch ein Werkzeug zur Erweiterung von Lieferservice-Bestellungen, Verbrauch mit niedrigem Durchschnittspreis und Szenarien für den Verzehr alleine.

Pizza Hut Burger repräsentiert den dritten Weg: Schnelle Replikation, basierend auf dem vorhandenen Filialnetz.

Derzeit werden die meisten Pizza Hut Burger-Geschäfte Seite an Seite mit Pizza Hut eröffnet, wobei direkt Bereiche in den vorhandenen Restaurants zur Herstellung und zum Verkauf von Burgern abgeteilt werden. Dadurch erspart sich die Marke hohe Kosten für Standortauswahl und Renovierung und kann direkt den vorhandenen Filialverkehr, die Mitarbeiter, das Mitgliedschaftssystem und die Lieferkette von Pizza Hut wiederverwenden. Pizza Hut selbst verfügt über Erfahrungen mit dem Backen von Brötchen, dem Braten von Rindfleisch, westlicher leichter Kost und dem Betrieb von Lieferservices. Für sie ist der Eintritt in die Burger-Branche nicht ein kompletter Neuanfang, sondern eine Neuordnung der vorhandenen Fähigkeiten.

Das ist der wahre Vorteil von Gastronomiegiganten, die branchenfremd Burger verkaufen. Sie verstehen Burger nicht besser als kleine Marken, aber sie verfügen bereits über vorhandene Geschäfte, Geräte, Rohstoffe, Verkehr und Organisationsressourcen. Eine neue Marke oder ein neuer Stand kann wie ein Baustein in das ursprüngliche Gastronomiesystem eingefügt werden.

Wenn die Branche in den Wettbewerb um vorhandene Bestände eintritt, ändert sich die Methode, mit der Unternehmen Wachstum suchen, von „ein weiteres identisches Geschäft eröffnen“ zu „einem Geschäft ermöglichen, mehr Geschäfte zu tragen“.

Burger eignet sich genau für diese Rolle. Er beansprucht relativ wenig Platz, hat eine hohe Verbrauchsfrequenz, die Produkte sind leicht verständlich und eignen sich gut, um mit Getränken, Snacks und Desserts zu Menüs kombiniert zu werden. Für Gastronomiekonzerne ist Burger nicht nur eine Kategorie, sondern eine „kleinste Wachstumseinheit“, die zum Testen von Preisklassen, Verbrauchergruppen, Lieferservice-Nachfrage und Geschäftseffizienz verwendet werden kann.

Die zwei Seiten der „Standardisierung“ – und können Gastronomiekonzerne Burger „gut machen“?

Burger ist ein großer Markt, was aber nicht bedeutet, dass es ein Markt ist, in dem man leicht gewinnen kann.

Einerseits ist diese Branche bereits überfüllt, bevor die Gastronomiegiganten gemeinsam eintreten. Auf der einen Seite stehen internationale Kettenmarken wie McDonald's und KFC mit großem Filialumfang, reifen Lieferketten und häufigen Rabattsystemen; auf der anderen Seite stehen lokale Kettenmarken wie Wallace und Tustin, die Vorteile bei Preisen und in unterversorgten Märkten haben; dazwischen gibt es Burger King, Dicos sowie viele regionale Marken für frische Rindfleischburger und Premium-Burger-Marken.

Andererseits wächst der Markt weiter, und die führenden Marken hören nicht auf zu expandieren. Von März 2024 bis Februar 2025 überschritt die Nettowachstumszahl der Geschäfte von KFC und McDonald's in China jeweils 800; Tustin erhöhte die Anzahl der Geschäfte um mehr als 2000, und die Gesamtzahl der Geschäfte überschritt 9000.

Darüber hinaus gibt es die Begierde ausländischer Giganten. Kürzlich kündigte die amerikanische Handmade-Burger-Marke FIVE GUYS über ihren offiziellen WeChat-Account an, am 3. August 2026 zwei Geschäfte gleichzeitig in den beiden Top-Einkaufsvierteln Xidan Joy City und Chaoyang Joy City zu eröffnen. Angeblich hält ihr Rindfleischpastetchen streng das klassische 2:8-Goldverhältnis ein und wird nach Bestelleingang frisch auf einer Eisenplatte gebraten; das Brötchen ist ein exklusives Patent der Marke mit einem weltweit einheitlichen geheimen Rezept; es gibt 16 kostenlose Zutaten, die zu 250.000 verschiedenen DIY-Geschmacksrichtungen kombiniert werden können.

Tatsächlich ist für neue Spieler die größte Attraktion von Burger die Standardisierung, aber die größte Gefahr ist ebenfalls die Standardisierung.

Egal ob es sich um westliche oder chinesische Burger handelt: Brötchen, Pastetchen, Gemüse und Soße – die Produktstruktur von Burger ist einfach genug, sodass man leicht in Homogenisierung geraten kann. Wenn „dick geschnitten“, „handgemacht“, „frisch gebacken“ und „frisch gebraten“ zu Verkaufsargumenten werden, die immer mehr Marken gemeinsam verwenden, wird Frische selbst von einem Differenzierungsvorteil zu einer grundlegenden Schwelle.

Zum Beispiel betont Huanxian Burger von Haidilao Angus-Rindfleisch, das am selben Tag geliefert wird, offene Küchen und durchgängig frische Zubereitung; aber Pizza Hut Burger betont ebenfalls täglich frisch gebackene Brötchen, frisch auf der Eisenplatte gebratenes Rindfleisch und transparente offene Küchen.

Das bedeutet, dass Huanxian Burger nicht nur traditionelle Burger mit gefrorenen Pastetchen gegenübersteht, sondern auch einer anderen Gruppe neuer Burger-Marken, die ebenfalls auf „frisches Fleisch, frische Zubereitung und Transparenz“ Wert legen.

Außerdem gibt es für Haidilao eine direktere Frage: Wenn es bereits Xiaohai Ai Zha · Hiburger gibt, warum braucht es dann noch Huanxian Burger?

Obwohl sich Preis und Positionierung der beiden Marken unterscheiden, überlappen sich die Kernprodukte und Verbrauchsszenarien immer noch. Wie man die Verbraucher klar über den Unterschied zwischen den beiden aufklärt, um die Streuung interner Ressourcen und den Wettbewerb zwischen den Marken zu vermeiden, wird das erste Problem sein, das Haidilao lösen muss.

Auch Huangjihuang muss die Frage beantworten, ob Burger nur ein Ergänzungsprodukt in den Schmortopf-Geschäften ist oder ein eigenständiges Geschäft werden kann. Ein Stand im Geschäft kann die Fehlerkosten senken, aber er kann auch dazu führen, dass Burger lange in der Position „man kauft es nebenbei“ bleibt und keine stabile Markenbekanntheit aufbaut.

Pizza Hut Burger hat die Geschwindigkeit von 100 Geschäften schnell erreicht, aber die schnelle Eröffnung von Geschäften ist nur der erste Schritt. Die Abhängigkeit von Pizza Hut-Geschäften bringt Effizienz, bedeutet aber auch, dass sie beweisen muss, dass Verbraucher Pizza Hut Burger nicht nur kaufen, weil es zufällig ein Pizza Hut im Erdgeschoss gibt.

Gastronomiekonzerne können mit vorhandenen Ressourcen schnell einen Burger herstellen, aber sie können keine Burger-Marke nicht direkt kopieren. Die Lieferkette löst das Problem „kann man es stabil herstellen“, das Filialnetz löst das Problem „kann man es schnell verkaufen“, aber die Marke löst letztendlich das Problem „warum sollten Verbraucher noch einmal kommen“.

Schlussfolgerung

In den letzten Jahren bedeutete die Suche nach