5元2瓶都卖不动，一代人的“快乐水”要退场了？
近日，据多地媒体报道，2026年夏季，武汉部分便利店含糖碳酸饮料促销价低到5元2瓶，还是没人买。“含糖碳酸饮料遇冷”的话题该还登上了热搜绑
本该是旺季的夏天，含糖碳酸饮料真的卖不动了？
01
媒体说卖不动，财报却在增长
这是最有意思的地方。
终端媒体都在说含糖碳酸饮料卖不动，经销商库存压仓，消费者不买了。但你翻开两家公司的财报，看到的是另一番景象。
先看可口可乐公司。7月28日发布的2026年二季度财报：营收133.80亿美元，同比增长7%。净利润44.38亿美元，同比增长17%。全球单箱销量增长5%，中国是增长主力之一。亚太市场单箱销量增长8%，旗舰品牌可口可乐创下过去17年来最大季度销量增幅。无糖可口可乐全球增长16%。基于二季度表现，可口可乐上调了全年业绩指引，预计全年有机营收增长约5%。
再看太古可口可乐。8月6日发布的2026年中期业绩报告：中国内地收益142.24亿元，同比增长8.39%。应占溢利7.27亿元，同比增长24%。整体销量11.49亿标箱，同比增长11%。汽水饮料销量稳健上升，饮用水和能量饮料强劲增长。太古集团主席白德利说，中国内地业绩显著改善，受惠于消费者需求增强和持续投资于电子商务等新兴渠道。
CEO柏瑞凯在财报电话会上说："在包括中国在内的亚太市场，我们在几乎所有饮料品类中均实现了销量的全面增长。"
但是另一方面，饮料大盘确实在缩。尼尔森IQ数据显示，今年5月国内饮品全渠道销售额同比下滑9.7%，线下渠道同比下滑13.7%。国家统计局数据也显示上半年全国饮料产量首次出现半年度同比下滑。马上赢线下零售监测数据显示，2026年第二季度，含糖碳酸汽水销售额同比下跌12.23%。
这个反差说明什么？
首先，含糖碳酸在退，但碳酸饮料没退。消费者不买含糖可乐了，但还在买无糖可乐、雪碧加茶、益生元汽水。可口可乐Q2无糖产品增长16%，风味汽水增长4%，这些都是碳酸饮料，只是不含糖或者减糖了。太古可口可乐的汽水饮料销量也是稳健上升的。
其次，大盘在缩，但头部在涨。这意味着中小品牌在让出份额。市场收缩的时候，谁品牌力强、谁渠道深、谁新品推得快，谁就能抢到别人丢掉的那块。可口可乐二季度在中国市场新投产了太古昆山和广州两大绿色智能基地，总投资32.5亿，还在世界杯期间做了大规模整合营销。太古可口可乐EBITDA利润率从12.8%升到13.1%，盈利能力不但没掉，还在改善。
最后，终端媒体的"卖不动"和财报的"在增长"不矛盾，看的是两个东西。媒体看到的是含糖品类的线下销售额在跌，马上赢数据显示汽水品类线下下滑12.23%。但财报看的是全品类、全渠道的销量。含糖碳酸确实在萎缩，但无糖碳酸、能量饮料、饮用水在补上来，加上电商和即时零售渠道放量，整体盘子还是涨的。柏瑞凯也说了实话："中国市场的消费情绪仍然趋于谨慎，消费者支出也更加理性。"
增长是真的，但增长靠的是抢份额，不是做大蛋糕。
02
崩的不是碳酸，是含糖
先说一个容易被忽略的事实：碳酸饮料的大盘没缩。
据欧睿咨询数据，2026年上半年国内碳酸饮料整体销量同比涨了4.3%。但增量全部来自无糖产品，含糖品类持续萎缩。今年1到6月，无糖碳酸饮料占碳酸总销量的比重已经升到41.2%，两年前这个数字还不到34%。
经典含糖可乐和雪碧，二季度线下销售额同比下滑超过12%。部分社区门店传统汽水销量不到去年同期一半。
消费者不是不想喝汽水了，是不想喝含糖汽水了。
据中国青年报调研，69%的消费者购买饮料前会翻看配料表。《2026年中国现制饮品健康趋势分析报告》显示，超过62%的受访者对低糖、低卡饮品有强烈购买意愿。一瓶500ml含糖可乐含糖约50克，世卫组织建议的每日添加糖摄入上限是25克。一瓶可乐的糖分直接超标两倍。
80后、90后开始控糖养生，00后、10后从小看配料表长大，对传统汽水没有情怀滤镜。据中泰证券研报数据，18到25岁的Z世代以45%的占比成为无糖茶绝对消费主力。
控糖不再是健身人群的专属，变成了大众消费共识。
03
货架C位换人
终端冰柜的陈列变化最能说明问题。
纳食走访了多家超市和便利店，冰柜最显眼的位置码着各种无糖茶饮料，售价大多5元一瓶。有店员说，无糖茶天热时一天要补两三次货。含糖冰红茶则被挪到冰箱最底层，康师傅冰红茶今年夏天还因为"卖不动"上了热搜。
谁在抢走货架？
无糖即饮茶是2026年Q2唯一保持高增长的品类，销售额同比涨了16.1%。据勤策消费研究预计，2026年无糖茶市场规模将达1352亿元，占茶饮料行业总量的比例首次超过50%。传统含糖茶规模持续萎缩，预计2028年将收缩至500亿元以下。
东方树叶是绝对主角。截至2025年6月，其市占率超过75%。意味着每卖出10瓶无糖茶，有7瓶以上是东方树叶。曾经和东方树叶并列双雄的三得利，份额已跌到不足9%。康师傅、统一、娃哈哈等传统巨头意识到威胁后也在推无糖茶，但更多还是防御和追赶。
电解质水涨得更猛。2022年市场规模只有27亿，2025年逼近200亿，2026年预计突破330亿。元气森林外星人2025年已经是50亿级大单品，东鹏补水啦三年内把市场份额从0做到34%。2026年Q1电解质水同比增长88.8%，非运动场景消费占比高达75%，不再是运动专用，变成了日常补水选择。
2026年上半年，至少28个品牌推出了上百个电解质饮料SKU。赛道拥挤，但增长还没到头。
04
行业里的人该看到什么？
第一，经销商调整库存结构。约70%的经销商生意在萎缩，库存周转从30天拉长到60到90天。如果你手里还压着大量含糖碳酸饮料和含糖茶饮的货，现在最该做的是主动减少进货量，把资金和货架让给动销快的品类。别等厂家压货了再被动调整。
第二，食品企业别在含糖赛道上恋战。含糖碳酸、含糖茶饮、含糖果汁这三个品类同时在下滑，而且不是周期性波动，是结构性萎缩。无糖茶占茶饮料总量已超50%，无糖碳酸占碳酸总销量已超41%。消费者用脚投票的速度比你想的快。还在靠老配方撑市场的品牌，窗口期不多了。
第三，无糖不是万能药，但它是入场券。无糖茶和电解质水增长快，但赛道已经挤了。东方树叶一家占了75%份额，三得利都打不过。电解质水半年上了上百个SKU，28个品牌在抢。入局可以，但要想清楚差异化在哪。单纯贴个"0糖"标签已经不够了，消费者开始看茶叶品种、产地、工艺这些更细的东西。
第四，巨头的财报就是最好的风向标。可口可乐Q2全面增长，中国市场是增长主力，全年业绩指引上调。但仔细看结构：含糖在降，无糖在涨；传统品类在缩，新品类在扩。巨头不是靠守旧基本盘增长的，是靠新产品和新品类增长的。中小品牌不一定要建工厂，但产品研发的方向得跟上。
第五，大盘在缩，头部在涨，这是洗牌信号。市场收缩期恰恰是头部品牌扩大份额的窗口。可口可乐二季度在中国市场逆势增长，说明品牌力、渠道深度和产品创新力缺一不可。对经销商来说，跟着增长的头部走，比守着萎缩的尾部强。
含糖碳酸饮料统治了中国饮料市场四十年。2026年这个夏天，含糖的那一面正在退场。但碳酸饮料没死，可口可乐没退。变的不是消费者的嘴，是消费者的脑。
本文来自微信公众号“纳食”，作者：行业观察，36氪经授权发布。