票房大爆看高至20亿美金，全世界买单了蜘蛛侠IP的“初心”

最新一部“蜘蛛侠”电影《蜘蛛侠：崭新之日》，正以全球与中国市场票房双双大爆的成绩，宣告这这一经典IP的回归。

上映首周末的全球总票房高达9.27亿美元，位列影史第二，仅次于《复仇者联盟4：终局之战》。如果仅算北美市场首周末开画纪录，《蜘蛛侠：崭新之日》甚至一跃成为第一。海外专业电影网站普遍预计，其全球最终票房有望达到15至20亿美元。

而在中国市场，《蜘蛛侠：崭新之日》同样有所突破。

这是蜘蛛侠系列时隔五年后再度登陆中国内地大银幕，且定档7月29日，是全球最早公映的市场，比北美还早两天。零点场票房超2700万元，创近五年零点场冠军。截至8月6日，累计票房已突破10亿元人民币，预测票房超过17亿，有望创单超英主角电影最好纪录。

在这一部充满“新气象”的超英电影里，“蜘蛛侠”的人设却回归到了原初。

不再有钢铁侠加持的高科技装备，彼得·帕克穿回“手搓”战衣，重返纽约街头，以全职蜘蛛侠的身份独自守护城市，变回了很多粉丝熟悉的“邻居英雄”。

这份亲近感，也在电影宣发过程中，延续到了现实。

当汤姆·霍兰德和赞达亚首次携手来到上海，从街头小吃、便利店饮料到商场逛街，一路被网友“野生捕获”，亲切得宛如隔壁来串门的邻居。

对索尼和漫威来说，《蜘蛛侠：崭新之日》承载了IP的系统性调整。

早在开拍前，漫威影业总裁凯文·费奇、索尼高管与主演汤姆·赫兰德就已达成共识：要做一些不一样的东西。而在商业层面，双方已明确将这部电影定位为新三部曲的起点，索尼影业更确认了正在推进“蜘蛛侠宇宙”全面重启。

值得一提的是，这或许也是“荷兰弟”最后一次以蜘蛛侠身份亮相大银幕。他在播客采访中透露，自2021年《英雄无归》完成后，便与漫威和索尼共同酝酿交接计划，至今已打磨超过五年，他对如何将接力棒交给下一任有着清晰的愿景。

从2017年首部《蜘蛛侠：英雄归来》借助和钢铁侠的“父子感”完成IP交接，到2021年《英雄无归》用“三代同框”将情怀推向巅峰，再到如今回归街头本源，索尼与漫威一直在根据市场变化调整策略。

事实证明了，“漫威IP宇宙”的打法，或许在不同阶段各有调整，但它依然是全球最有效、最成熟的IP运营方法之一。它跨越了周期，又在当下焕发了新的活力。

“蜘蛛侠”人设回归

作为全球最成功的超英IP之一，蜘蛛侠IP曾经历多次开发，诞生了大量跨媒介内容。而在最新的影片当中，蜘蛛侠的人设开始“返璞归真”了——彼得·帕克在上一部《英雄无归》后失去了所有朋友和亲人，被全世界遗忘，一切回到接近早期的状态。

相应的，影片重新聚焦于纽约街头的犯罪故事，蜘蛛侠战衣也由彼得自己缝制，回归“手搓”版本。有影评人评价：“漫威用了10年时间让蜘蛛侠成为一名能身穿纳米战服在太空作战的宇宙英雄，如今却选择让他重新开始，一位来自纽约的街头英雄，你的好邻居蜘蛛侠。”

市场的反响证明了这一决定的有效。电影豆瓣开分7.8，创下汤姆·赫兰德版系列最高纪录；IGN中国更是给出8分评价，称其“成功实现了主题与风格的部分扭转”；观众的评价也大多集中在“接地气”“能让人共情”等方面。

这恰恰也是蜘蛛侠最原始、最核心的吸引力。

蜘蛛侠这一IP诞生于1962年，首次亮相于《惊奇幻想》漫画。初登场时，他并非被当作主角来考量，后来因为受到读者的欢迎，才出现了以他为主角的首部“蜘蛛侠”漫画。这也为蜘蛛侠“邻居英雄”的形象奠定了基础。

在设定上，蜘蛛侠并非传统意义上的“天选英雄”。他是一个被放射性蜘蛛咬伤的普通高中生，获得超能力后的第一反应是想着怎么在校园里不被欺负、顺便谈个恋爱。直到历经一系列磨难，他才真正成为英雄的模样。也正是这种“普通人的成长叙事”，让观众产生了极强的亲切感。

这样的亲切感也一路从线上延续到了线下。宣发期间，主演汤姆·赫兰德和赞达亚首次携手来到中国，在上海被网友一路偶遇。主创见面会现场，两人现场学说中文“我爱你”，向中国观众热情表白，一路强化着蜘蛛侠的“邻居”人设。

而在拍摄期间，片方同样打破了漫威全力保密的传统，直接封锁街道进行实景拍摄。围观群众拍下现场画面，社交平台上涌现出众多“路透神图”，让电影还未上映就狠狠圈了一波期待值。

事实上，这一轮人设重启并非临时起意。导演德斯汀·克里顿在此前海外采访中曾透露，早在影片开拍前，漫威影业总裁凯文·费奇、索尼高管艾米·帕斯卡及主演汤姆·赫兰德就已达成共识，要在这一部中“做一些不一样的东西”。

而在商业规划上，索尼与漫威显然也有意对蜘蛛侠这一IP进行系统性的调整，双方明确将本片定位为汤姆·赫兰德版蜘蛛侠新三部曲的起点。索尼影业CEO汤姆·罗斯曼同时确认，索尼正在推进“蜘蛛侠宇宙”的全面重启，《毒液》《莫比亚斯》等衍生角色也将在未来重新融入主线叙事。

这意味着，《崭新之日》不仅是角色层面的叙事重置，也是索尼与漫威对蜘蛛侠IP商业架构的一次系统重组。

宇宙英雄和街头邻居：超英IP的变与不变

回顾汤姆·赫兰德版蜘蛛侠的三部曲，会发现漫威一直在根据市场变化调整故事策略。

2015年索尼与漫威达成合作，蜘蛛侠回归观MCU，但观众已经看了两遍蜘蛛侠的故事。如何避免重复、同时讲好一个新的起源，成为导演乔恩·沃茨面前最直接的挑战，在接受索尼的采访时，他直言：“想拍一个观众从未见过的彼得·帕克。”

彼时正值漫威电影宇宙如日中天。蜘蛛侠在前一年《美国队长3：内战》中首次亮相，被托尼·斯塔克称为“睡衣宝宝”。

于是，在独立电影里，影片大量引入了新元素，比如与钢铁侠的“父子感”，托尼一路承担了蜘蛛侠“父亲”般的角色：给他升级战衣、教他做英雄的道理，影片仿佛一部“超级英雄养成记”。

2017年北京首映礼上，“钢铁侠”高科技战衣空降现场，与蜘蛛侠同台亮相，上演“父子同框”，这套“父子感”的设定，也让观众迅速接纳了这个新版本。

蜘蛛侠在众多大佬英雄中承担了更年轻、更接近普通观众的视角，他的青涩与冲动，也为复联宇宙增添了一层少年成长的叙事维度。

第二部《蜘蛛侠：英雄远征》拍摄时，钢铁侠刚刚在《复仇者联盟4》中牺牲，观众的情绪还沉浸在失去托尼的余震中。这一部顺势将蜘蛛侠推到台前，钢铁侠留下的眼镜、“欲戴王冠，必承其重”的嘱托，让整部片子更像《终局之战》的尾声，它承担了帮助MCU完成代际交接的重要任务。

漫威影业的总裁兼首席创意官凯文·费奇在影片宣传期间也多次强调：“《英雄远征》是《终局之战》之后MCU故事线的重要延续。”

到了《蜘蛛侠：英雄无归》，漫威将观众的代际情怀推向巅峰。此前两代蜘蛛侠托比·马奎尔和安德鲁·加菲尔德，都各自承载着不同代际观众的青春记忆。

细节上也处处呼应，漫威影业视觉开发主管瑞恩·梅纳丁曾透露：“这一部中蜘蛛侠的战衣是一套经典的红蓝战衣，蜘蛛图案也更成熟一些——多少受到了前两代战衣上蜘蛛图案的影响。”

三代同框的世纪同台，曾帮助影片全球斩获19.21亿美元票房，位列影史第六。索尼在财报中直接将第三季度营业利润的大幅增长（同比增长32%）归功于该影片，并声称该季度电影业务盈利增幅超过七倍。

不过，这一策略也留下了一些隐患。有人批评汤姆·赫兰德版的蜘蛛侠“太依赖钢铁侠的斯塔克科技”，从纳米战服到AI辅助，装备不断升级，战场也从纽约街头一路延伸到了太空，他越来越像一个“宇宙英雄”的同时，也离“邻居英雄”越来越远。

到了第四部《蜘蛛侠：崭新之日》，市场环境发生了变化，观众需要新鲜的审美刺激。于是，蜘蛛侠从“宇宙英雄”再次回到“街头英雄”。

最原始的人设承载了最初的情感记忆，也为重讲故事开了个好头。比如影片中引入了惩罚者等角色，通过他们与蜘蛛侠在打击犯罪理念上的冲突，进一步强化蜘蛛侠“不杀原则”下的“邻居”底色。

电影里，好友内德开发了一款“蜘蛛追踪器”App，声称可以实时追踪蜘蛛侠的动向；而在现实中，索尼影业与三星合作推出SpideyTracker.com互动网站，粉丝可以在地图上查看蜘蛛侠在全球各地线下活动，解锁电影专属壁纸、贴纸、表情包等。甚至通过Google街景寻找隐藏彩蛋，网站还内置了实时社交媒体信息流。

而“IP宇宙”的打法也在持续。动画电影《蜘蛛侠：纵横宇宙》中一口气引入了平行宇宙中的200多位蜘蛛侠：女蜘蛛侠、暗影蜘蛛侠，甚至还有猫猫蜘蛛侠和恐龙蜘蛛侠。最新一部动画电影《蜘蛛侠：超越宇宙》也定于明年6月上映。

长线运营，既要灵活，也要有定力

10年前，“漫威IP宇宙”就是很多中国IP公司借鉴或对标的IP商业模式，许多内容创作者也在学习这种创作方式与产品化思路。

比如导演乌尔善就曾表示，《封神演义》中高度集中的中国神话人物体系，很像“一个复仇者联盟的组织”，他希望通过《封神三部曲》打造中国自己的神话史诗。追光动画的“新神榜”系列在模式上也能看出“分线独立、最终汇合”的思路。

但很多时候，在电影的持续性、衍生品开发配合度、IP内容在不同媒介之间形成统一体验闭环等方面，还是有不成熟的地方。这些年，MCU自己也遇到了一些市场挑战，比如如何延续故事，应对观众审美疲劳；如何顺利过渡演员替换阶段，完成粉丝群体的延续和交接等等。

而《蜘蛛侠4》在某些层面向市场证明，长线IP运营难免遇到瓶颈，但尊重角色内核，同时灵活调整叙事与商业策略，是IP穿越周期的关键。

纵观蜘蛛侠四部曲，平均制作成本相近，但随着票房一路走高，回报率也越来越高。口碑同样稳步上扬，四部曲的烂番茄爆米花指数始终保持在90%以上，而最新一部更是达到了98%的高分。

而在流媒体端，早在2021年4月，迪士尼就与索尼签署长期内容授权协议，将蜘蛛侠系列引入Disney+、Hulu等平台。荷兰弟版蜘蛛侠则通过差异化定位、MCU联动、情怀策略等，持续放大这一IP的商业价值。

当然，MCU仍是漫威IP破圈的关键，如今也找到了更多方向。从《蜘蛛侠4》片尾的彩蛋中，纽约上空浮现的神秘行星直接指向了《复联5》的多元宇宙危机，被不少观众视为“承上启下的关键纽带”。

这也是漫威IP电影一贯的打法：每一部单体作品既独立成篇，又精准地为宇宙的下一阶段服务。而每次优质的单人超英片，都能将整个“复联”系列的期待值推向新高。

而在IP衍生与跨媒介开发上，则要保持节奏与广度，这更考验IP方的能力，也体现了“IP宇宙”真正的商业意义。

蜘蛛侠电影能打，蜘蛛侠IP的变现能力也很硬核。其授权商品几乎没有任何品类局限：从常规的手办、服装、文具，到3C数码、小家电，甚至宠物用品，都能看到它的身影。

游戏领域，蜘蛛侠IP同样是佼佼者，2018年发售的《漫威蜘蛛侠》首发3天销量达330万份，成为漫威史上最畅销的游戏之一；音乐剧领域，凭借IP号召力，《蜘蛛侠：关掉黑暗》在2012年曾创下单周290万美元的百老汇票房纪录。

这次为配合新片在国内上映，官方还与《和平精英》推出深度联动，上线蜘蛛侠主题套装、经典台词语音包及标志性动作道具，并延伸至成都线下主题空间；库迪咖啡联名的冷变杯因“遇冷显现战衣”的夜光设计一度售罄。

落在上海西岸梦中心大筒仓的“密室寻踪”主题快闪店，则首次将密室解谜融入线下体验。店内设有六大主题空间，从彼得·帕克的卧室到纽约街头场景一应俱全，并汇聚超200款授权周边。

漫威的母公司迪士尼更早早官宣，在上海迪士尼乐园扩建全球首个独立的蜘蛛侠主题园区，作为乐园第九大主题园区。目前，蜘蛛侠标志性红色轨道已完成最后一段安装。

60多年过去，人们依然在乎蜘蛛侠的故事——这件事本身，就是IP长线运营最大的胜利。

本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：夏清逸 徐玥，36氪经授权发布。