蒂洛薇从“抖品牌”进阶为“品牌”有多难？

2025年抖音彩妆排行榜第一的位置被蒂洛薇占据，这是一家成立仅4年的彩妆品牌。

与不少白牌美妆的发展经历类似，蒂洛薇也是靠抖音生态快速崛起并获得一席之地。不同的是，进入2026年，白牌美妆逐渐“退潮”，但蒂洛薇仍然“活着”。

蒂洛薇能否打破白牌美妆的“魔咒”，在美妆市场中生存下去吗？

对于蒂洛薇而言，现在比较急切的问题是摆脱曾经的流量助推，以品牌形象来抢占美妆市场份额。

换句话说，撕下“抖音爆款”标签，真正转型为一个美妆品牌，或许是以蒂洛薇为代表的白牌美妆的必由之路。

流量过后面临“短命”困扰

公开资料显示，蒂洛薇成立于2021年，主打“用护肤的思路做底妆”，瞄准“养肤底妆”这一细分赛道，最早推出的是水晶气垫、水散粉、粉膏、素颜精华霜等产品，价格在100-200元区间。

而蒂洛薇主要销售阵地是抖音，其熟练地应用达人矩阵和品牌自播，成为撬动流量的关键。这一系列打法可能还要归功于蒂洛薇的创始人张月。

在创立蒂洛薇之前，张月已经在美妆市场积累了一定经验。她曾作为韩国爱敬品牌的中国全渠道代理商，在中国市场打响了爱敬的品牌名号，这也为其创立并运营蒂洛薇提供了参考。

有了创始人的运营经验再加上抖音的流量打法，蒂洛薇的崛起就显得不那么令人意外了。

据飞瓜、蝉妈妈、青眼公布的抖音彩妆年榜来看，2025年，蒂洛薇实现年增速360%，全渠道GMV突破20亿元。其中，水晶气垫累计销量超2000万个，水散粉复购率超40%。

不过这套流量打法十分“烧钱”，虽然能够带来销量但是利润会被摊薄，而且还要面临流量获取成本增加以及同类品牌竞争激烈等问题。

比较直观的例子是肌先知，2022年时，肌先知在抖音混得风生水起，4月份一个月就卖了2亿元。只是高光来得快去得也快，从2023年开始就逐渐暴露出问题——一旦品牌把重心放在流量，很容易忽略对产品的研发和创新，这在市场上基本属于退步。减少投流也会直接影响产品销量，后来肌先知在美妆市场几乎“查无此人”。最近的消息是母公司被列为被执行人，被多个自然人申请破产清算。

急需提升品牌力

打开蒂洛薇的直播间可以看到，主播手把手教你怎么选择色号，围绕消费者关注的痛点问题展开，比如持妆效果、适用人群等，也能引发偶尔点进来的消费者的兴趣。毕竟对于女性消费者而言，谁不想买到一款便宜又好用的美妆产品呢？更何况这个品牌看起来为“我”考虑到了很多使用痛点，而且这个价格买回来试试也不算心疼。

就这样，蒂洛薇虽然没有十分丰富的产品线，但是却凭借几款大单品站到彩妆销售榜单前列。

蒂洛薇面临的一个问题是，消费者更多的是为了某款产品选择蒂洛薇，而不是因为“品牌+产品”才会购买蒂洛薇。

也就是说，消费者记住的是蒂洛薇某款产品好用，但品牌主张、调性等却难以真正建立起来。一旦市场上出现新的类似打法的产品，很容易改变她们的购买决策。

蒂洛薇也缺乏一个真正具备排他性的品牌定位，“养肤彩妆”在当下并不少见，这也属于彩妆市场的趋势之一，增加了被同类竞品替代的可能性。

至于创始人IP，虽然能够为蒂洛薇培育起信任基础，但是却无法成为品牌的“护城河”。

作为一家成立时间尚短的美妆品牌，蒂洛薇要说服消费者购买并不容易。这时创始人张月就开始在社媒上活跃起来，以产品模特、传递生活方式等形式来为蒂洛薇加注信任。

除此之外，利用明星群体来触达不同圈层的受众，以李昀锐、任嘉伦、温峥嵘等为代表，借助他们的粉丝基础和号召力来提升蒂洛薇的品牌曝光度。

但是归根结底，这些还属于流量打法，走过初期之后蒂洛薇需要的就不仅仅是流量了。

目前蒂洛薇的产品评价存在两极分化的情况：

一部分消费者认为蒂洛薇价格友好，产品滋润度、贴合度不逊大牌；

一部分消费者则认为蒂洛薇的宣传与体验存在脱节。

在黑猫投诉平台上，有消费者反映蒂洛薇粉扑、气垫达不到宣传效果，甚至出现致敏问题，并且过敏在针对蒂洛薇的投诉中出现的次数不少。

（来源：黑猫投诉）

全渠道拓展的新要求

抖音平台成就蒂洛薇，但只将目光放到这一个渠道未免过于局限。因此，在抖音之外，蒂洛薇也进行全渠道布局，并且为不同渠道划定不同职能。

比如抖音、小红书主要承担内容展示与种草功能，天猫、京东承接消费者的主动需求，线下门店则扮演体验与复购的角色。

公开报道显示，目前蒂洛薇已经入驻13000余家线下零售门店，包括屈臣氏、三福、调色师等主流线下连锁零售渠道，预计2026年底拓展至30000家。

不过在运营抖音之外的其他渠道时，对蒂洛薇提出了新的要求，需要适配不同的渠道特点来吸引更多消费者。

在更广泛的渠道布局下，如果吸引的还是同一拨人，对于蒂洛薇而言能够带来的帮助和推动将非常有限。在线下渠道，蒂洛薇面临同类型品牌的直接竞争。

另外还有一个现实问题是，在进入线下渠道时，消费者是否能够接受品牌与渠道的适配度。就拿丝芙兰来说，当初在宣布引入三资堂、酵色、朱栈等国货品牌时曾引发不小争议。

部分消费者认为这些国货品牌定位难以匹配丝芙兰的高端形象，无法接受这些国货品牌与娇兰、雅诗兰黛等进口高端品牌在同一货架销售的情况。

其实从消费者的反映中也能够看出，这些国货品牌无论是在品牌还是产品上，都与进口大牌存在差距。即使蒂洛薇站在抖音彩妆的前列，依旧面临类似的情况，这也意味着蒂洛薇需要从“抖品牌”进化为“品牌”。

随着抖音美妆进入价值决胜期，单纯依靠流量红利与产品概念的时代已经过去，新兴品牌必须抓住机会完成进阶。

在一轮接一轮的榜单刷新中，蒂洛薇要长期留在上面，就得亮出足够的实力。

本文来自微信公众号“首席消费官”，作者：多半，36氪经授权发布。