Wie schwer ist es für Tiluowei, sich von einer "Douyin-Marke" zu einer echten, breit anerkannten Marke weiterzuentwickeln?

Im Jahr 2025 belegte Tilovi den ersten Platz in der Rangliste der Kosmetikmarken auf Douyin, eine Kosmetikmarke, die erst vor 4 Jahren gegründet wurde.

Ähnlich wie viele No-Name-Kosmetikmarken erlebte auch Tilovi einen rasanten Aufstieg durch das Ökosystem von Douyin und eroberte sich einen festen Platz. Der Unterschied besteht darin, dass die No-Name-Kosmetikmarken ab 2026 allmählich aus dem Rampenlicht verschwinden, während Tilovi weiterhin auf dem Markt besteht.

Kann Tilovi den „Fluch“ der No-Name-Kosmetikmarken brechen und sich langfristig auf dem Kosmetikmarkt behaupten?

Für Tilovi besteht das dringendste Problem derzeit darin, sich von der früheren Förderung durch den Datenverkehr zu lösen und sich mit einem starken Markenimage Marktanteile im Kosmetiksektor zu sichern.

Mit anderen Worten: Das Etikett des „Douyin-Bestsellers“ abzulegen und sich wirklich zu einer etablierten Kosmetikmarke zu wandeln, könnte der unvermeidliche Weg für No-Name-Kosmetikmarken sein, die von Tilovi repräsentiert werden.

Nach dem Höhepunkt des Datenverkehrs droht das Problem der kurzen Lebensdauer

Öffentlichen Quellen zufolge wurde Tilovi 2021 gegründet, verfolgt das Konzept „Make-up auf der Grundlage von Hautpflegeideen herzustellen“ und zielt auf das Nischensegment der hautpflegenden Grundierung ab. Zu den ersten Produkten gehörten Kristall-Puffer, Wasser-Puder, Pudercreme und Essenzcreme für das natürliche Aussehen, deren Preise zwischen 100 und 200 Yuan liegen.

Die wichtigste Verkaufsplattform von Tilovi ist Douyin. Die geschickte Nutzung von Influencer-Matrizen und eigenem Live-Streaming der Marke ist der Schlüssel zur Erschließung des Datenverkehrs. Diese ganze Strategie ist größtenteils auf die Gründerin von Tilovi, Zhang Yue, zurückzuführen.

Bevor sie Tilovi gründete, hatte Zhang Yue bereits reichliche Erfahrungen auf dem Kosmetikmarkt gesammelt. Sie war einst der kanalübergreifende Vertreter der koreanischen Marke Aekyung in China und hat die Marke Aekung auf dem chinesischen Markt bekannt gemacht, was ihr auch als Referenz für die Gründung und den Betrieb von Tilovi diente.

Mit der Betriebserfahrung der Gründerin und der Verkehrsstrategie von Douyin erscheint der Aufstieg von Tilovi nicht mehr überraschend.

Laut den jährlichen Ranglisten für Douyin-Kosmetik, die von Feigua, Chanmama und Qingyan veröffentlicht wurden, erzielte Tilovi 2025 eine jährliche Wachstumsrate von 360 % und einen kanalübergreifenden GMV von über 2 Milliarden Yuan. Dabei überschritt die kumulierte Verkaufsmenge des Kristall-Puffers 20 Millionen Stück, und die Wiederkaufrate von Wasser-Puder lag über 40 %.

Allerdings ist diese Verkehrsstrategie sehr kapitalintensiv. Sie kann zwar den Umsatz steigern, aber den Gewinn verwässern, zudem stehen Probleme wie steigende Kosten für die Verkehrsakquise und der harte Wettbewerb ähnlicher Marken bevor.

Ein anschauliches Beispiel ist Jixianzhi. Im Jahr 2022 war Jixianzhi auf Douyin sehr erfolgreich und erzielte im April einen Umsatz von 200 Millionen Yuan allein in diesem Monat. Der Höhepunkt kam schnell und ging auch schnell vorbei. Ab 2023 traten allmählich Probleme auf: Sobald eine Marke ihren Fokus auf den Datenverkehr legt, vernachlässigt sie leicht Forschung und Innovation von Produkten, was auf dem Markt praktisch ein Rückschritt ist. Die Kürzung der Werbeausgaben wirkt sich direkt auf den Produktumsatz aus, später war Jixianzhi auf dem Kosmetikmarkt fast nicht mehr auffindbar. Die neueste Nachricht besagt, dass die Muttergesellschaft zum Schuldner erklärt wurde und mehrere natürliche Personen die Insolvenzantragstellung beantragt haben.

Die Markenstärke muss dringend verbessert werden

Wenn man den Livestream von Tilovi öffnet, sieht man, dass der Moderator den Zuschauern Schritt für Schritt beibringt, wie man die richtige Farbnuance auswählt, sich auf die schmerzhaften Probleme konzentriert, die die Verbraucher interessieren, wie z. B. die Haltbarkeit des Make-ups und die geeigneten Personengruppen, was auch das Interesse von Verbrauchern wecken kann, die zufällig hereinschauen. Schließlich möchte jede weibliche Verbraucherin ein billiges und gutes Kosmetikprodukt kaufen. Zumal diese Marke anscheinend viele Nutzungsprobleme für „mich“ berücksichtigt hat, und es tut nicht weh, es zu diesem Preis einmal auszuprobieren.

So hat Tilovi zwar keine sehr reiche Produktlinie, steht aber mit einigen wenigen Bestsellern an der Spitze der Verkaufsrangliste für Kosmetikprodukte.

Ein Problem von Tilovi besteht darin, dass die meisten Verbraucher Tilovi wegen eines bestimmten Produkts wählen, statt die Marke wegen der Kombination aus „Marke und Produkt“ zu kaufen.

Das heißt, die Verbraucher erinnern sich daran, dass ein bestimmtes Produkt von Tilovi gut ist, aber Markenwerte und Markencharakter lassen sich kaum wirklich etablieren. Sobald neue Produkte mit ähnlichen Strategien auf dem Markt erscheinen, lassen sich ihre Kaufentscheidungen leicht ändern.

Tilovi fehlt zudem eine wirklich ausschließende Markenpositionierung. Das Konzept der „hautpflegenden Kosmetik“ ist heutzutage nicht selten und gehört zu den Trends auf dem Kosmetikmarkt, was die Möglichkeit einer Ersetzung durch Konkurrenzprodukte erhöht.

Was das IP der Gründerin betrifft, so kann es zwar eine Vertrauensgrundlage für Tilovi aufbauen, aber kein „Wettbewerbsvorteil“ der Marke sein.

Als junge Kosmetikmarke, die noch nicht lange besteht, ist es für Tilovi nicht einfach, Verbraucher zum Kauf zu überzeugen. Zu diesem Zeitpunkt begann die Gründerin Zhang Yue, in den sozialen Medien aktiv zu werden, indem sie als Produktmodell auftrat und bestimmte Lebensstile vermittelte, um das Vertrauen in Tilovi zu stärken.

Darüber hinaus nutzt sie Prominente wie Li Yunrui, Ren Jialun und Wen Zhengrong, um Zielgruppen aus verschiedenen Kreisen zu erreichen und mit ihrer Fangemeinde und Ausstrahlung die Markenpräsenz von Tilovi zu erhöhen.

Letztendlich gehören all diese Maßnahmen aber noch zu den Verkehrsstrategien. Nach der Anfangsphase braucht Tilovi nicht nur mehr Datenverkehr.

Gegenwärtig sind die Bewertungen zu den Produkten von Tilovi polarisiert:

Ein Teil der Verbraucher findet die Preise von Tilovi angemessen, und die Feuchtigkeit sowie die Haftung der Produkte stehen denen von Luxusmarken in nichts nach;

Ein anderer Teil der Verbraucher meint, dass die Werbeversprechen von Tilovi nicht mit der tatsächlichen Nutzungserfahrung übereinstimmen.

Auf der Beschwerdeplattform von Heimao berichten einige Verbraucher, dass die Puder und Puffer von Tilovi die beworbenen Effekte nicht erreichen und sogar Allergien auslösen. Allergien tauchen in den Beschwerden gegen Tilovi sehr häufig auf.

(Quelle: Heimao Beschwerdeplattform)

Neue Anforderungen an die kanalübergreifende Expansion

Die Plattform Douyin hat Tilovi zum Erfolg verholfen, aber sich nur auf diesen einen Kanal zu konzentrieren, ist viel zu einseitig. Daher betreibt Tilovi neben Douyin auch eine kanalübergreifende Strategie und weist verschiedenen Kanälen unterschiedliche Funktionen zu.

Beispielsweise dienen Douyin und Xiaohongshu hauptsächlich der Inhaltsdarstellung und der Produktempfehlung, Tmall und JD.com erfüllen die aktiven Kaufanforderungen der Verbraucher, und stationäre Geschäfte übernehmen die Rolle der Nutzungserfahrung und der Wiederkäufe.

Öffentlichen Berichten zufolge ist Tilovi derzeit bereits in mehr als 13000 stationären Einzelhandelsgeschäften vertreten, darunter bei gängigen stationären Einzelhandelsketten wie Watsons, Sanfu und The Colorist. Bis Ende 2026 soll die Zahl auf 30000 Geschäfte erweitert werden.

Beim Betrieb anderer Kanäle neben Douyin stehen Tilovi jedoch neue Anforderungen bevor: Es muss sich an die Eigenschaften verschiedener Kanäle anpassen, um mehr Verbraucher anzuziehen.

Bei einer breiteren Kanalausweitung ist der Nutzen für Tilovi sehr begrenzt, wenn immer dieselbe Zielgruppe angesprochen wird. Auf dem stationären Markt steht Tilovi im direkten Wettbewerb mit ähnlichen Marken.

Ein weiteres reales Problem besteht darin, ob die Verbraucher die Übereinstimmung zwischen Marke und Kanal akzeptieren, wenn sie in stationäre Kanäle eintritt. Als Sephora einst ankündigte, chinesische Inlandsmarken wie Sanyutang, Joocyee und Joocyee aufzunehmen, löste dies erhebliche Kontroversen aus.

Einige Verbraucher meinten, dass die Positionierung dieser chinesischen Inlandsmarken nicht zum hochwertigen Image von Sephora passe und sie es nicht akzeptieren könnten, dass diese Inlandsmarken neben importierten Luxusmarken wie Guerlain und Estée Lauder im selben Regal verkauft werden.

Tatsächlich lässt sich aus den Reaktionen der Verbraucher erkennen, dass diese chinesischen Inlandsmarken sowohl bei der Markenbildung als auch bei den Produkten noch einen Rückstand zu importierten Luxusmarken haben. Selbst wenn Tilovi an der Spitze der Douyin-Kosmetikmarken steht, steht es vor einer ähnlichen Situation, was bedeutet, dass Tilovi sich von einer „Douyin-Marke“ zu einer etablierten „allgemeinen Marke“ weiterentwickeln muss.

Da die Kosmetikbranche auf Douyin in die Phase der wertorientierten Entwicklung eintritt, ist die Zeit vorbei, in der man sich nur auf die Vorteile des Datenverkehrs und einfache Produktkonzepte verlassen konnte. Neue Marken müssen die Chance ergreifen, um sich weiterzuentwickeln.

Wenn die Ranglisten immer wieder aktualisiert werden, muss Tilovi über ausreichende Stärke verfügen, um langfristig an der Spitze zu bleiben.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Chef Verbraucherbeauftragter“, Autor: Duoban, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.