越跌越卷，中国电视市场的“马太效应”才刚开始
你家电视有多久没被打开过？
“多久没打开过家里的电视呢？”
看到这个问题的你，是不是还要想一想，上一次打开电视是什么时候。
这个问题如果放到10年前，或许根本不会存在。因为彼时看电视还是大多数人居家的主要娱乐方式之一。但如今电视更多成了装点客厅的“艺术品”。
洛图科技数据显示，今年上半年，中国大陆电视品牌整机出货量为1494.7万台，同比下滑10.1%，预计全年出货量将降至3012万台，创下2010年以来17年市场规模的新低。
2016年，中国电视市场全年整机出货量达到5089万台的历史峰值，十年后的今天，市场规模已缩水40%。
但若仅仅用“萎缩”或“衰退”来定义当下的电视行业，恐怕会错失这场变革的真正面貌。
「TMT星球」注意到，在电视出货量持续下滑的表象之下，市场正发生剧烈的结构性重塑，消费者并未停止购买电视，而是在以截然不同的逻辑重新选择电视。
今年618期间，线上电视零售均价达到3568元，同比上涨121元，增幅3.5%。与此同时，线上平均尺寸跃升至66.4英寸，75英寸及以上产品销量占比近半，泛百寸产品销量增幅高达43.3%。
量在跌，价在升，尺寸在涨，这组看似矛盾的数据，揭示了一个清晰的趋势：电视行业正在告别“以量取胜”的旧逻辑，转向“以质定价”的新周期。
一个“减量增值”、马太效应加剧的电视新格局正加速成型。
销量连跌5季
2026年上半年的电视市场，延续了此前数年的下行惯性，但下行速度之快、幅度之大，超出不少人的预期。
根据洛图科技公布的数据，上半年中国大陆电视品牌整机出货量1494.7万台，同比下降10.1%。
分季度看，第一季度跌幅为8.8%，第二季度扩大至11.6%。从2025年第二季度算起，这已经是连续五个季度出货量同比下滑。
这种持续收缩并非突发事件，而是长期趋势的累积结果。中国电视市场早已全面进入存量替换时代。
家庭大屏保有量趋于饱和，新房配套需求持续走弱，消费者换机周期不断拉长，产品开机率长期低位运行，再叠加终端消费心态趋于保守，整体行业承压已成为中长期常态。
尤其是2016年之后，市场出货量便逐年逐级回落，从5000万台以上的高位一路下行至如今3000万台左右的水位。
在整体承压的背景下，品牌之间的分化愈发明显。
三大传统龙头海信、TCL、创维展现了更强的抗压能力。上半年三大品牌及其子品牌合计出货约922万台，同比降幅仅4.3%，远优于行业大盘10.1%的跌幅，合计市占率稳定在61.7%。
小米则依托REDMI在线上零售市场的渠道优势，上半年出货量突破260万台，市占率约18%。
拉开差距的在第二阵营。数据显示，长虹、海尔和康佳今年上半年出货量均未超过100万台，三家合计出货约202万台，甚至低于第一阵营中任意单一品牌的出货规模。
八大品牌中，仅创维和长虹的出货量与去年同期大致持平，其余品牌均出现不同程度下滑。
相较国内电视品牌，外资品牌的处境更为艰难。其中，三星已于今年5月正式撤出中国市场，索尼、飞利浦和夏普三大外资品牌的存在感也持续走弱。
上述四大外资品牌今年上半年在中国市场的出货总量不足50万台，同比降幅超过20%，合计市场份额已不足4%。
从这些变化的数据中，可以清晰看到国内电视行业正在发生的深刻变革：
市场整体在收缩，马太效应在加剧，头部品牌市场份额在扩张，行业集中度进一步提升，中小电视品牌的生存空间被进一步压缩。
洛图科技预计，全年中国电视市场出货总量将达到3012万台，同比下降8.4%，这一数字将创下2010年以来市场规模的新低。
3000万台的年度出货量关口，正成为行业艰难坚守的底线。
销量越跌越“卷”高端
在电视市场销量持续下跌的背景下，主流品牌为应对市场趋势变化，加快了冲击高端市场的步伐。
2026年上半年，各大品牌均完成了新一代旗舰产品布局，试图以技术差异化来规避价格内卷。Mini LED成为这场高端化竞赛的核心战场。
「TMT星球」注意到，海信的多色背光RGB-Mini LED、TCL的超级量子点SQD-Mini LED，两大头部企业几乎在同一时间将旗舰产品线全面转向这一技术路线。
海信深耕激光显示与RGB-Mini LED赛道，TCL则依托量子点控光方案搭建全尺寸高端旗舰矩阵。
创维则另辟蹊径，布局壁纸电视、艺术电视等差异化品类，搭载自研变色龙AI芯片强化影音能力。小米、长虹、海尔、康佳也在持续落地Mini LED产品。
外资品牌方面，LG电子推出了多款高性价比入门级OLED电视，降低了OLED品类的消费门槛；三星则采取了更为激进的价格分层策略。
今年6月初，TCL与索尼合资项目的组织架构建设正式启动，新公司计划于2027年4月投入运营。这一合作被业界视为中国品牌进一步切入全球高端电视市场的重要信号。
主流品牌们为何在销量下滑之时集体“杀入”高端？这背后既有被动地无奈，也有主动地选择。
首先，市场结构发生了剧烈变化，单纯依靠“薄利多销”的模式已难以为继，且低端市场价格战白热化，利润空间微乎其微，高端产品不仅能显著提升客单价，对冲部分销量下滑的压力。
加之国内主流电视品牌经过数十年的发展，在高端化方面的技术已经有了深厚的积累，为推出高端产品奠定了基础。
其次，在消费端，消费者并没有不买电视了，而是对电视产品提出了更高的要求，他们更愿意为好的显示效果付费，要求电视画质高、尺寸大，功能还更丰富。这种需求端的升级，为电视品牌发力高端提供了市场基础。
再次，在技术方面，2026年被业界视为RGB-Mini LED技术的商业化元年。新一代显示技术的成熟，为品牌提供了重新定义产品、划定价格带的机会窗口。
根据群智咨询预测，2026年中国Mini LED电视出货规模有望达到1320万台，渗透率将从2025年的27.5%大幅提升至43.8%。谁能在这一技术浪潮中占据先机，谁就能在未来的高端市场中掌握话语权。
此外，三星等外资品牌面对国产品牌的竞争，市场份额加速流失，他们退出市场为国产电视品牌冲击高端进一步提供了机遇。
同时，接收外资品牌撤回后的市场份额，既是国内主流电视品牌对存量市场的价值深挖，也是品牌力建设的必由之路。
用户们想要的不仅是更清晰的画质
于众多用户而言，家里客厅必须有一台电视，就算是不看也必须有，“不然会觉得客厅空落落的”。
也有很多用户，就算客厅里的电视没人看，也会打开，将电视作为音乐播放器、画框展示设备等。
这是一种习惯，多年沉淀下来的习惯。正如某位网友所言：“有电视才有家的感觉”。
图 / 小红书
这部分人群构成了电视市场坚实的基础，他们不仅愿意买电视，甚至愿意花更多的钱买更好的电视。
今年1月，京东消费及产业发展研究院发布的调研结果显示，仍有37.4%的家庭保持每天高频使用电视的习惯，79.4%的用户表达了明确的购机意向。电视的功能场景日益多元化，平均每个家庭使用电视的场景达2.7个，涵盖观影、赛事直播、居家健身、游戏投屏、家庭教育等。
「TMT星球」注意到，随着需求的变化，用户买电视的需求不再仅限于看电视这个单一功能。当然，这不是说电视的画质与尺寸不重要，恰恰相反，用户的众多需求是建立在这些基础条件之上的。
上述调查显示，影响消费者购买的核心因素主要包括画质、尺寸、系统流畅度、内置免费资源，而价格因素则排在最后。电视依然以观赏为主，对画质和尺寸的要求在首位是毋庸置疑的。
另据奥维云网数据，2026年一季度，小屏入门级产品份额持续下降，而98英寸及100英寸等大尺寸产品份额全面攀升，渗透速度远超市场预期。超50%的消费者将85英寸以上电视视为“心选大屏”，24.1%将目标定在100英寸。
在此基础上，用户使用电视的场景更加多元化，尤其是在游戏和赛事观看方面，成为用户购买电视的一个重要理由。
据调查，主机游戏玩家中45.3%的用户最常使用电视作为显示设备，这一比例远高于显示器和投影仪。提升游戏、家庭影院等特定娱乐场景的体验，成为近年来年轻消费群体购买电视的核心原因。
情绪价值和家居美学也正成为用户购买电视的一个新的驱动力。2026年618期间，“情价比”超越性价比，成为用户家电选购的新核心。人们更愿意为情绪价值、居家氛围与治愈感买单。
显然，这些变化为国内电视企业们的产品迭代指明了方向，要在提升画质、尺寸的基础上，增添更智能化、功能更丰富的产品，来吸引用户购买。
换言之，让用户有更多购买电视的理由。
在这个过程中需要警惕的是为了丰富而丰富，脱离用户真实需求，一味堆技术、堆功能，让原本可以很简单的产品变得复杂化。这在变相将用户往外推。
在社交平台上，不时可以看到用户吐槽电视越来越复杂、想看个电视都不知道怎么打开等这类的声音。
7月26日，网络知名人士罗永浩发文怒斥当下电视机的产品设计复杂登上了社交平台热搜，引发众多网友们的共鸣。
图 / 微博
开机广告多、等待时间长等问题是消费者使用电视时最不满的地方。系统复杂、内容分散，查找内容时需要在多个平台之间反复跳转。
于老年用户而言，电视操作繁琐、系统复杂、内容适配性差，日常使用体验极差。
有网友直言：“大家缺的不是那块屏幕，缺的是简单、尊重用户的体验。”
结语
出货量从5000万台滑向3000万台，数字变化的背后，中国电视行业正在经历的不仅仅是一场简单的衰退，而是一次深刻的价值重构。
于头部品牌而言，这是一场必须打赢的战争。高端化不仅是盈利的出路，更是品牌存续的必答题。
在存量博弈的市场中，谁能在技术、产品和品牌三个维度上建立起高端壁垒，谁就能在未来的竞争中占据主动。
而对于消费者来说，电视并没有“死”，而是需要被重新定义，以此证明电视不再是一个必须存在的“客厅标配”，而是一个能为用户带来多种不同体验的载体或平台。
更重要的是，在这种变化过程中，电视产品需要改变的不仅是更大、更清晰，还有更智能、更懂用户，以及打开就能看的简单。
本文来自微信公众号“TMT星球”，作者：黄燕华，36氪经授权发布。