Je mehr die Preise fallen, desto intensiver wird der Wettbewerb, und der Matthäus-Effekt auf dem chinesischen Fernsehmarkt hat gerade erst begonnen.

Wie lange wurde der Fernseher in deinem Haus nicht mehr eingeschaltet?

„Wie lange wurde der Fernseher zu Hause nicht mehr eingeschaltet?“

Wenn du diese Frage siehst, musst du vielleicht erst darüber nachdenken, wann du den Fernseher das letzte Mal eingeschaltet hast.

Vor 10 Jahren hätte diese Frage womöglich überhaupt nicht existiert, da das Fernsehen damals eine der Hauptunterhaltungsarten für die meisten Menschen zu Hause war. Heutzutage ist der Fernseher jedoch eher zu einem „Kunstwerk“ geworden, das das Wohnzimmer schmückt.

Daten von Luo Tu Technology zeigen, dass im ersten Halbjahr dieses Jahres die Auslieferungsmenge von Fernsehgeräten chinesischer Marken auf dem Festland 14,947 Millionen Einheiten betrug, was einem Rückgang von 10,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Es wird erwartet, dass die jährliche Auslieferungsmenge auf 30,12 Millionen Einheiten sinken wird und damit den niedrigsten Stand der Marktgröße seit 2010 erreicht.

Im Jahr 2016 erreichte die jährliche Auslieferungsmenge von Fernsehgeräten auf dem chinesischen Markt einen historischen Höchstwert von 50,89 Millionen Einheiten. Zehn Jahre später hat sich die Marktgröße um 40 % verkleinert.

Wenn man die aktuelle Fernsehbranche jedoch nur mit den Begriffen „Schrumpfung“ oder „Rückgang“ definiert, würde man womöglich das wahre Gesicht dieser Veränderung verpassen.

„TMT Planet“ stellt fest, dass hinter dem scheinbar anhaltenden Rückgang der Fernsehauslieferungen eine drastische strukturelle Umgestaltung des Marktes stattfindet. Die Verbraucher haben nicht aufgehört, Fernseher zu kaufen, sondern wählen Fernseher nach einer völlig neuen Logik aus.

Während des 618-Events in diesem Jahr erreichte der durchschnittliche Online-Verkaufspreis von Fernsehern 3568 Yuan, was einem Anstieg von 121 Yuan oder 3,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Gleichzeitig stieg die durchschnittliche Bildschirmgröße im Online-Bereich auf 66,4 Zoll. Der Anteil von Produkten mit 75 Zoll und mehr an den Gesamtverkäufen liegt fast bei der Hälfte, und der Anstieg der Verkäufe von Produkten mit nahezu 100 Zoll beträgt bis zu 43,3 %.

Die Menge sinkt, der Preis steigt und die Bildschirmgröße nimmt zu. Diese widersprüchlich wirkenden Daten offenbaren einen klaren Trend: Die Fernsehbranche verabschiedet sich von der alten Logik „Gewinn durch hohe Menge“ und tritt in einen neuen Zyklus „Preisgestaltung nach Qualität“ ein.

Ein neues Muster der Fernsehbranche mit „Mengenreduzierung und Wertsteigerung“ sowie verstärktem Matthäus-Effekt nimmt rasch Gestalt an.

Verkäufe sind fünf Quartale in Folge gefallen

Der Fernsehmarkt im ersten Halbjahr 2026 hat den Abwärtstrend der vergangenen Jahre fortgesetzt, aber die Geschwindigkeit und das Ausmaß des Rückgangs haben die Erwartungen vieler Menschen übertroffen.

Nach den von Luo Tu Technology veröffentlichten Daten betrug die Auslieferungsmenge von Fernsehgeräten chinesischer Marken auf dem Festland im ersten Halbjahr 14,947 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 10,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Aufgeteilt nach Quartalen betrug der Rückgang im ersten Quartal 8,8 % und weitete sich im zweiten Quartal auf 11,6 % aus. Seit dem zweiten Quartal 2025 ist dies bereits der fünfte aufeinanderfolgende Quartalsrückgang der Auslieferungsmenge gegenüber dem Vorjahr.

Diese anhaltende Kontraktion ist kein plötzliches Ereignis, sondern das kumulative Ergebnis eines langfristigen Trends. Der chinesische Fernsehmarkt ist längst vollständig in die Ära des Bestandsaustauschs eingetreten.

Die Anzahl der großen Bildschirme in Haushalten nähert sich der Sättigung, die Nachfrage nach Fernsehern für neue Wohnungen schwächt sich stetig ab, der Austauschzyklus von Verbrauchern verlängert sich ständig, die Einschaltquote von Produkten bewegt sich langfristig auf einem niedrigen Niveau, und darüber hinaus ist die Konsumstimmung der Endverbraucher konservativer geworden. Die Belastung der gesamten Branche ist zu einem mittelfristigen und langfristigen Normalzustand geworden.

Besonders nach 2016 ist die Marktauslieferungsmenge Jahr für Jahr schrittweise gesunken und ist von einem hohen Niveau von über 50 Millionen Einheiten bis auf das heutige Niveau von etwa 30 Millionen Einheiten gefallen.

Vor dem Hintergrund der allgemeinen Belastung wird die Differenzierung zwischen den Marken immer deutlicher.

Die drei traditionellen Marktführer Hisense, TCL und Skyworth zeigen eine stärkere Widerstandsfähigkeit. Im ersten Halbjahr belief sich die Gesamtauslieferungsmenge der drei Marken und ihrer Tochtermarken auf etwa 9,22 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von nur 4,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, weit besser als der Branchendurchschnitt von 10,1 %. Der kombinierte Marktanteil liegt stabil bei 61,7 %.

Xiaomi hat sich auf die Kanalvorteile von REDMI im Online-Einzelhandelsmarkt gestützt und im ersten Halbjahr eine Auslieferungsmenge von über 2,6 Millionen Einheiten erreicht, mit einem Marktanteil von etwa 18 %.

Der Abstand zeigt sich in der zweiten Markengruppe. Daten zeigen, dass die Auslieferungsmengen von Changhong, Haier und Konka im ersten Halbjahr dieses Jahres alle 1 Million Einheiten nicht überschritten haben. Die Gesamtauslieferung der drei Marken beträgt etwa 2,02 Millionen Einheiten, was sogar niedriger ist als die Auslieferungsmenge einer einzelnen Marke in der ersten Gruppe.

Unter den acht Hauptmarken blieben nur die Auslieferungsmengen von Skyworth und Changhong ungefähr auf dem Niveau des Vorjahreszeitraums, während die übrigen Marken in unterschiedlichem Maße Rückgänge verzeichneten.

Im Vergleich zu chinesischen Fernsehmarken ist die Lage ausländischer Marken schwieriger. Samsung hat im Mai dieses Jahres den chinesischen Markt offiziell verlassen, und die Präsenz der drei ausländischen Marken Sony, Philips und Sharp schwächt sich ebenfalls stetig ab.

Die Gesamtauslieferungsmenge der vier genannten ausländischen Marken auf dem chinesischen Markt im ersten Halbjahr dieses Jahres beträgt weniger als 500.000 Einheiten, mit einem Rückgang von über 20 % gegenüber dem Vorjahr, und ihr kombinierter Marktanteil liegt unter 4 %.

Aus diesen veränderten Daten lässt sich klar erkennen, dass tiefgreifende Veränderungen in der chinesischen Fernsehbranche stattfinden:

Der Gesamtmarkt schrumpft, das Matthäus-Effekt verstärkt sich, der Marktanteil der führenden Marken expandiert, die Branchenkonzentration steigt weiter an und der Überlebensraum kleiner und mittlerer Fernsehmarken wird weiter verkleinert.

Luo Tu Technology prognostiziert, dass die Gesamtauslieferungsmenge des chinesischen Fernsehmarktes im laufenden Jahr 30,12 Millionen Einheiten erreichen wird, was einem Rückgang von 8,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Diese Zahl wird den niedrigsten Stand der Marktgröße seit 2010 erreichen.

Die jährliche Auslieferungsmenge von 30 Millionen Einheiten wird zur unteren Grenze, die die Branche nur schwer einhalten kann.

Je mehr die Verkäufe fallen, desto stärker konzentriert sich die Branche auf den High-End-Bereich

Vor dem Hintergrund des anhaltenden Rückgangs der Fernsehverkäufe beschleunigen die Mainstream-Marken ihre Schritte, um auf den High-End-Markt vorzustoßen, um auf die Veränderungen der Markttrends zu reagieren.

Im ersten Halbjahr 2026 haben alle großen Marken die Einführung neuer Flaggschiffprodukte abgeschlossen und versuchen, Preiskämpfe durch technische Differenzierung zu vermeiden. Mini LED ist zum Kernschlachtfeld dieses Wettbewerbs um die Hochwertigkeit geworden.

„TMT Planet“ stellt fest, dass die beiden führenden Unternehmen Hisense mit seinem mehrfarbigen Hintergrundbeleuchtungs-RGB-Mini-LED und TCL mit seinem Super-Quantum-Dot-SQD-Mini-LED fast gleichzeitig ihre gesamte Flaggschiff-Produktlinie auf diese technische Richtung umgestellt haben.

Hisense konzentriert sich auf die Bereiche Laser-Display und RGB-Mini-LED, während TCL auf der Grundlage seines Quantum-Dot-Lichtsteuerungsschemas eine vollständige Matrix von hochwertigen Flaggschiffprodukten in allen Größen aufgebaut hat.

Skyworth geht einen anderen Weg und positioniert differenzierte Produktkategorien wie Wandfernseher und Kunstfernseher, die mit dem selbst entwickelten Chameleon-AI-Chip ausgestattet sind, um die Audio- und Videoleistung zu verbessern. Xiaomi, Changhong, Haier und Konka führen ebenfalls kontinuierlich Mini-LED-Produkte ein.

Auf Seiten ausländischer Marken hat LG Electronics mehrere kostengünstige Einsteiger-OLED-Fernseher auf den Markt gebracht und die Eintrittshürde für Verbraucher im OLED-Bereich gesenkt. Samsung hat eine radikalere Preisstrategie mit gestuften Ebenen verfolgt.

Anfang Juni dieses Jahres wurde der Aufbau der Organisationsstruktur des Joint-Venture-Projekts zwischen TCL und Sony offiziell gestartet. Das neue Unternehmen soll im April 2027 den Betrieb aufnehmen. Diese Zusammenarbeit wird in der Branche als wichtiges Signal dafür angesehen, dass chinesische Marken weiter in den globalen High-End-Fernsehmarkt vordringen.

Warum drängen die Mainstream-Marken gemeinsam in den High-End-Bereich, wenn die Verkäufe sinken? Dahinter steckt sowohl passive Notwendigkeit als auch aktive Entscheidung.

Zuerst hat sich die Marktstruktur drastisch verändert. Das einfache Modell „Gewinne durch geringe Preise und hohe Mengen“ ist nicht mehr tragfähig. Außerdem ist der Preiskampf im Niedrigpreissegment extrem intensiv, sodass der Gewinnraum sehr gering ist. Hochwertige Produkte können nicht nur den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde deutlich steigern, sondern auch den Druck des Rückgangs der Verkaufsmenge teilweise ausgleichen.

Darüber hinaus haben die chinesischen Mainstream-Fernsehmarken nach jahrzehntelanger Entwicklung reiche technische Erfahrungen im Bereich der Hochwertigkeit gesammelt, was die Grundlage für die Einführung hochwertiger Produkte gelegt hat.

Zweitens haben die Verbraucher auf der Nachfrageseite nicht aufgehört, Fernseher zu kaufen, sondern sie stellen höhere Anforderungen an Fernsehprodukte. Sie sind eher bereit, für eine gute Anzeigequalität zu bezahlen und verlangen hohe Bildqualität, große Bildschirme und vielfältigere Funktionen von Fernsehern. Diese Aufwertung der Nachfrage bietet die Marktgrundlage für Fernsehmarken, sich im High-End-Bereich zu engagieren.

Drittens wird das Jahr 2026 in der Branche als das kommerzielle Einführungsjahr der RGB-Mini-LED-Technologie angesehen. Die Reife der neuen Generation von Anzeigetechnologien bietet Marken ein Zeitfenster, um Produkte neu zu definieren und Preisspannen festzulegen.

Nach Prognosen von Qunzhi Consulting wird die Auslieferungsmenge von chinesischen Mini-LED-Fernsehern im Jahr 2026 voraussichtlich 13,2 Millionen Einheiten erreichen, und die Durchdringungsrate wird von 27,5 % im Jahr 2025 auf 43,8 % stark ansteigen. Wer in dieser technischen Welle die Vorherrschaft erlangt, wird in Zukunft das Sagen auf dem High-End-Markt haben.

Darüber hinaus verlieren ausländische Marken wie Samsung angesichts der Konkurrenz durch chinesische Marken zunehmend Marktanteile. Ihr Rückzug aus dem Markt bietet weitere Chancen für chinesische Fernsehmarken, im High-End-Bereich vorzustoßen.

Gleichzeitig ist die Übernahme der Marktanteile, die nach dem Rückzug ausländischer Marken frei werden, nicht nur eine wertvolle Erschließung des Bestandsmarktes durch chinesische Mainstream-Fernsehmarken, sondern auch ein notwendiger Weg zum Aufbau der Markenstärke.

Was Nutzer wollen, ist nicht nur eine klarere Bildqualität

Für viele Nutzer muss es im Wohnzimmer einen Fernseher geben, auch wenn sie ihn nicht ansehen. „Sonst fühlt sich das Wohnzimmer leer an.“

Viele Nutzer schalten den Fernseher auch dann ein, wenn niemand ihn ansieht, und nutzen ihn als Musikplayer, Bilderrahmen zur Präsentation von Kunstwerken usw.

Das ist eine Gewohnheit, eine über Jahre gewachsene Gewohnheit. Wie ein Internetnutzer sagte: „Mit einem Fernseher fühlt man sich erst zu Hause.“

Bild / Xiaohongshu

Diese Bevölkerungsgruppe bildet die solide Grundlage des Fernsehmarktes. Sie sind nicht nur bereit, Fernseher zu kaufen, sondern auch bereit, mehr Geld für bessere Fernseher auszugeben.

Im Januar dieses Jahres zeigten die Untersuchungsergebnisse des Forschungsinstituts für Verbrauch und Industrientwicklung von JD, dass 37,4 % der Haushalte die Gewohnheit beibehalten, den Fernseher täglich häufig zu nutzen, und 79,4 % der Nutzer einen klaren Kaufwunsch geäußert haben. Die Funktionsszenarien von Fernsehern werden immer vielfältiger. Im Durchschnitt nutzt jeder Haushalt den Fernseher in 2,7 Szenarien, darunter Filme ansehen, Live-Übertragungen von Sportveranstaltungen, Heimfitness, Bildschirmübertragung von Spielen und häusliche Bildung.

„TMT Planet“ stellt fest, dass sich mit der Veränderung der Nachfrage der Wunsch der Nutzer, einen Fernseher zu kaufen, nicht mehr auf die einzige Funktion des Fernsehens beschränkt. Das bedeutet natürlich nicht, dass Bildqualität und Bildschirmgröße unwichtig sind. Im Gegenteil, viele Anforderungen der Nutzer bauen auf diesen grundlegenden Bedingungen auf.

Die genannte Umfrage zeigt, dass die Kernfaktoren, die den Kauf der Verbraucher beeinflussen, hauptsächlich Bildqualität, Bildschirmgröße, Systemflüssigkeit und eingebaute kostenlose Ressourcen umfassen, während der Preis an letzter Stelle steht. Der Fernseher dient nach wie vor hauptsächlich der Unterhaltung durch Ansehen, sodass die Priorität von Anforderungen an Bildqualität und Bildschirmgröße unbestritten ist.

Nach weiteren Daten von Aowei Yunwang ist im ersten Quartal 2026 der Anteil von Einstiegsprodukten mit kleinem Bildschirm stetig gesunken, während der Anteil von Großbildschirmprodukten mit 98 Zoll und 100 Zoll insgesamt gestiegen ist, und die Durchdringungsgeschwindigkeit hat die Markterwartungen weit übertroffen. Über 50 % der Verbraucher betrachten Fernseher mit mehr als 85 Zoll als „Großbildschirm ihrer Wahl“, und 24,1 % zielen auf 100 Zoll ab.

Auf dieser Grundlage sind die Szenarien, in denen Nutzer den Fernseher nutzen, vielfältiger geworden. Insbesondere Spiele und das Ansehen von Sportveranstaltungen sind zu wichtigen Gründen geworden, warum Nutzer Fernseher kaufen.

Nach Untersuchungen nutzen 4