创10年最高值，化妆品市场活了？

继前两年6月的持续下跌之后，今年6月，化妆品零售额迎来大涨。

7月15日，国家统计局最新数据显示，2026年6月，化妆品类零售额为456亿元，同比增长12.6%，创历史同期新高。该增幅亦为自2024年11月以来单月最大增幅。

从整体表现来看，今年上半年，化妆品类零售总额累计录得2445亿元，同比增长6.3%，跑赢了大盘。这也从侧面反映出，化妆品品类仍具备较强的消费韧性，回暖复苏态势明显。

对于这一增长，有行业人士看好此轮“触底反弹”；但也有观点指出，增速超出自身感受，规模增长主要集中于头部企业，且利润端修复尚不明显。

那么，今年上半年，化妆品市场究竟表现如何？

3年来首次正增长，增幅创20个月来最高

今日，国家统计局发布最新数据显示，今年6月，社会消费品零售总额为42691亿元，同比增长1.0%。其中，化妆品类零售总额实现2026年内单月最高增幅。

截自国家统计局官网

青眼梳理了近10年（2017年—2026年）6月化妆品零售数据发现，在2024年之前，或受益于“618”大促，6月化妆品零售额从215亿元稳步攀升至451亿元，但同比增幅呈整体波动下行态势。到2024年，6月零售额大幅下滑，仅录得405亿元，不及2022年水平；2025年，6月零售额虽并未止住跌势，但降幅收窄至2.3%。

而今年6月， 化妆品零售额迎来强劲反弹，录得456亿元，同比大涨12.6%，不仅创下近10年同期最高纪录，也一举扭转了此前连续两年的下跌态势，同比增速仅次于2019年的22.5%和2020年的20.5%。

值得一提的是，这一增幅是自2024年11月以来近20个月的首个双位数增长。在此期间，化妆品零售额单月增速长期在个位数徘徊，甚至多次录得负增长，而今年6月重回双位数增长轨道，也从侧面说明了行业迈入实质性的修复阶段，回暖信号较为明确。

不过，需要注意的是，今年6月的高增长在一定程度上受到前两年连续下滑所形成的低基数影响。

此外，从整体来看，国家统计局发布数据显示，今年上半年，社会消费品零售总额为248722亿元，同比增长1.3%。其中，化妆品类零售总额为2445亿元，同比增长6.3%。

也就是说，今年上半年，化妆品类别跑赢了大盘，显示出美妆品类较强的需求韧性。

青眼梳理近10年（2017年—2026年）上半年化妆品零售总额发现，行业规模持续扩容，但增速逐步放缓。其中，仅2017年、2019年和2021年呈双位数增长，其余多维持在个位数，2024年、2025年仅分别为1.0%和2.9%。

进入2026年 ，这一态势有所改善。今年上半年，化妆品零售总额同比增长6.3%至2445亿元，增速创近三年同期最好成绩，虽未达到至双位数水平，但较前两年已有明显提升。

线上增长，线下承压，国货占比继续扩大

那么，在整体回暖的大盘之下，国货品牌表现如何？渠道端又有哪些值得关注的地方？

青眼情报最新数据显示，上半年中国化妆品销售额为5189.1亿元，同比增长4.6％。其中，国货品牌为2686.7亿元，同比增长7.9%；而外资品牌同比增长1.2%至2502.3亿元。

渠道方面，今年上半年，线上渠道同比增长10%至2949.7亿元，而线下渠道规模为2239.3%，同比下滑2.0%。

图源青眼情报

不难发现，今年以来，国货品牌增长势头依旧强劲，市场份额进一步攀升，但渠道分化加剧。

青眼情报数据显示，以线上交易额计算，今年上半年，头部阵营持续扩容，超30亿元品牌已有9个，而2025年全年仅7个。

在化妆品线上渠道总榜TOP20中，外资品牌包揽前三，分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻；珀莱雅、韩束分别以44.23亿元、32.46亿元位居第四、第六。而凭借渠道创新与产品差异化，毛戈平、谷雨则实现了位次上升，前者跃升6位，突围势头明显。

图源青眼情报

与此同时，国货新锐品牌在细分赛道迎来集体爆发。以上半年线上彩妆香水品牌TOP20为例，卡姿兰升至第3位，蒂洛薇上升3位至第4位，花知晓暴涨7位至第5位；DPDP、BABI的跃升尤为突出，前者排名暴涨24位，后者上升14位。

图源青眼情报

而在护肤赛道，国货品牌实力同样不可小觑。从上半年线上护肤品牌TOP20来看，国货品牌几乎占据“半壁江山”。其中，珀莱雅以44.17亿元位列第二，与榜首欧莱雅（44.43亿元）近乎持平；林清轩则以14.79亿元跃升6位排在第18名。

图源青眼情报

众所周知， 上半 年线上规模的增长绕不开“618”大促。尽管在“促销疲劳”、消费趋于理性等因素影响下，“618”的爆发力有所稀释，但仍是品牌增长的重要节点。以天猫“618”为例，今年大促中，珀莱雅力压一众大牌占据榜首。

同时，新产品、新品类成为今年大促期间众多品牌的新增长曲线。公开数据显示，天猫618开卖后成交迅速破千万的新品数量同比增长60%，成交TOP100单品中新品占比达三分之一。

值得关注的是，尽管近年来线下渠道持续承压，但仍有不少品牌坚定“押注”。典型如，丸美在今年年初经销商大会上明确将线下定为2026年增长新方向，并推出全链路赋能策略。

冰泉口香牙膏创始人程英奇也对青眼表示，下半年公司将线上线下“两手抓”，线下端将持续下沉市场，重点精耕中小超市及CS渠道，通过优化终端产品结构与促销政策，提升线下渗透率和动销能力，期望实现稳步增长。

冷热不均，下半年仍需保持谨慎

总的来说，从数据上来看，今年上半年，化妆品行业有一定的回暖，多家企业近期披露的上半年业绩预告也印证了这一趋势。

例如，在原料端，丽臣实业公告称，其归母净利润预计为1.4亿元-1.6亿元，同比增长154%-191%，主要得益于表面活性剂市场价格同比大幅上涨，毛利率改善。这也在一定程度上反映了原料端的市场表现。

对此，麻尚会化妆品CRO平台创始人陈来成认为：“今年受中东局势动荡影响，石油衍生品及棕榈仁油深加工衍生品等基础原料价格暴涨，相关企业因此供不应求；与此同时，功能性新原料备案数量的激增，也反映出企业对创新技术高地追逐正酣。”

品牌方面，“民营日化第一股”拉芳家化公告称，其归母净利润预计为3700万元-4150万元，同比增长482%-552%；“母婴第一股”金发拉比则预计归母净利润为50万元-75万元，较去年扭亏为盈。

上述业绩改善，除了企业自身的经营调整，或也与整体环境的改善有关。陈来成对青眼表示，流量打法不再有优势后，低价内卷的市场环境明显改善，加上国内监管部门和平台的低价内卷受政策限制后，美妆行业有望走出新的增长曲线。

不过，并非所有的企业都有此感受。不少业内人士指出，上半年的化妆品零售额明显超出预期，这种回暖自身没有感受到，大环境依然承压，下半年仍需保持谨慎态度。

其中，部分品牌企业受品牌定位、渠道结构、产品创新能力等因素影响，表现并不如意。

程英奇直言，今年上半年终端消费疲软，消费者心态更保守、决策更理性，市场整体动销变慢。且随着推广投放费用增加，叠加同质化竞争、价格战，整体陷入“增收不增利”的境地。

此外，也有ODM/OEM企业相关负责人向青眼表达了类似的观点：市场总量在增长，但“蛋糕”的分配方式正在被彻底重写——增量被头部截流，底层代工厂则在慢慢“失血”。

在上述业内人士看来，分化已成定局，合规的、有研发能力的工厂在回暖中获得利好，而靠低价、走量的低端代工厂在加速出清。“行业生存逻辑变了：以前是跑得快就行，现在是跑得稳才活。”

该说法不无道理。据青眼此前统计，仅今年上半年，已至少有20家化妆品企业进入破产程序或被强制清算，数量虽较去年同期有所减少，但依旧是2024年上半年（11家）的近2倍。

可见，行业“大洗牌”仍在加速，市场份额正进一步向具备研发、品牌与渠道综合优势的头部企业集中，缺乏核心竞争力的中小企业在存量竞争中被淘汰已成为常态。

不过，尽管外部环境依然复杂，各企业仍保持着前进的步伐，试图从存量市场中挖掘增量、寻找机会。其中，产品出海、下沉市场、多品类布局、加码研发等被频频提及。

多位业内人士向青眼表示，今年以来，无论新品牌入局还是老品牌推新，推新节奏明显加快，企业也更愿意接受新概念、新品类。一位彩妆行业资深人士透露，“液体腮红”自去年底开始小步快跑，有望接棒成为行业内下一个现象级爆品。

总而言之，化妆品行业正从规模驱动转向价值驱动。唯有那些在研发、品牌、渠道与合规上建立起系统性壁垒的企业，才能在下一阶段竞争中占据先机。正如业内人士所言，跑得快不如跑得稳，行业的未来，属于那些既能抬头看路、又能低头深耕的长期主义者。

本文来自微信公众号“青眼”，作者：Shally，36氪经授权发布。