小红书，亟需“第二增长点”

最近，小红书内部悄然启动了一个代号“达尔文”的创业孵化项目。全员开放报名，入选者脱产全职投入，由L3级核心高管亲自带队。内部放出的口号掷地有声：再造一个小红书量级的产品。

“达尔文”这个名字本身就很有意思。进化论的核心逻辑是什么？适者生存。小红书给项目取这个名字，可能暗含的意思就是：如果不进化，就活不下去。

说实话，这个判断不算夸张。纵观中国互联网头部公司，几乎每一家都找到了自己的第二、第三增长点。

阿里在淘宝之后，长出了支付宝和云计算，两次让自己从电商公司变成了更大的东西；腾讯从QQ到微信，再从游戏到云，多领域开花，每一朵都能独立撑起一家上市公司级别的营收；字节跳动更不用说，从今日头条到抖音，从抖音到TikTok，从TikTok到豆包，每一次接力都踩准了节奏，每一棒都比上一棒跑得更快。

唯独小红书，火了好几年，但除了主端App以外，没有游戏，没有云计算，没有独立跑出来的第二App，没有在任何一个新赛道建立起能跟头部玩家对打的体量。

所以，在「克劳锐」看来，“达尔文”的启动，与其说是一次雄心勃勃的创新实验，不如说是小红书在增长焦虑下的一次紧急自救。

广告撑起七成营收，但天花板正在逼近

先看一组数字。

2025年，小红书全年营收约420亿元，同比增长40%。其中广告收入320亿元，占总营收的比例高达76%。两年前，这个比例还是65%。

营收在涨，利润在涨，广告占比也在涨。表面上看，这像是一个越来越赚钱的故事。但如果往深了想，这个趋势恰恰说明问题：广告占比从65%升到76%，意味着小红书非广告业务，主要是电商的相对权重在缩小。不是电商没做，是电商做了但没跑起来，广告趁机把份额吃了。

再看电商。2025年小红书电商GMV约8500亿元，听起来不小，但同期抖音是4.3万亿，淘宝天猫约9.5万亿。更致命的是转化率：小红书站内下单转化率只有0.7%-1.2%，在主流电商平台里排名靠后。

用户在小红书被种草，然后截图、打开淘宝、搜索品牌名、下单，这个路径几年前就这样，现在似乎还是这样。

小红书自己也知道这个痛点。2025年干脆换了思路，不再硬撑闭环，转而跟淘宝、京东、美团合作，推出“红猫计划”“红京计划”“红美计划”，用户在小红书看到种草笔记，直接点链接跳到淘宝下单。

这个选择或许有财务逻辑的考量，广告毛利率远高于电商，轻资产，不用搞供应链、仓储、物流、退货。但这个选择也锁死了一个天花板：

广告收入的规模，永远由品牌方的投放预算决定，而品牌方的投放预算，最终由他们在其他平台上的电商销售额决定。小红书在帮别人卖货，然后收一部分广告费。钱的大头，在别人那里。

更麻烦的是，这个天花板正在被另一股力量压缩。

AI正在撬动小红书的地基

小红书的商业价值，建立在“搜索+种草”这个链条上。超过70%的月活用户使用站内搜索功能，2024年四季度日均搜索量6亿次，一度被视为百度最强劲的挑战者。用户“遇事不决小红书”的习惯，是平台广告溢价的根基。

但AI正在改写这个入口逻辑。

以前一个用户想买防晒霜，打开小红书，搜关键词，翻几十篇笔记，看不同人的评价，翻评论区找踩雷信息，最后拿定主意。现在，用户可以直接问豆包：“推荐一款适合油皮的防晒，预算200以内。”AI汇总全网评价，给出两三个选项，甚至有的还会附上抖音电商的购买链接。

中间那段翻小红书笔记的过程，被压缩到几秒钟。

QuestMobile数据显示，截止到2026年5月，AI原生App月活规模已经达到4.99亿，月人均使用次数达到92.7。AI正在成为用户获取信息的“第一触点”。

与此同时，搜索引擎类App月人均使用次数同比下降19.1%，使用时长同比下降13.5%。传统搜索的份额，正在被AI一口一口吃掉。

小红书的“点点”试图防守。这款AI生活搜索助手，既以独立App运行，也内嵌在主站。但截至2026年4月，点点在App Store下载榜仅排第186名，用户评价仅66条，同期豆包的评价数量是192万条。差距不是量级的，是维度的。

2026年初，小红书成立了AI一级部门Dots，整合模型研发、基础设施、工程及产品团队，由新任总裁柯南直接领导。

这标志着AI从辅助工具升级为战略方向。但组织架构的升级不等于产品能力的升级，Dots能不能跑出东西，还需要时间验证。

核心问题在于：小红书的搜索价值，建立在“真人真体验”上；AI搜索的价值，建立在“高效整合信息”上。这两个逻辑天然冲突。如果AI直接把笔记内容汇总给用户，用户不用打开小红书了，流量就断了。如果AI只是辅助搜索，那它只是给原有搜索加了个壳，防御性产品，很难成为增长点。

小红书需要的不只是一个AI搜索助手，它需要一个AI时代的全新产品逻辑。但到目前为止，这条逻辑还没有被找到。

用户增长见顶，破圈代价惊人

再来看用户侧。

2026年5月，《晚点 LatePost》独家披露小红书国内日活超1.7亿、月活超4亿，看起来不差，但跟抖音的10亿月活相比还是有一定差距。

为了破圈，小红书做了史上最贵的一次拉新：豪掷近10亿元拿下2026年美加墨世界杯版权。开赛首日直播在线观看人数暴涨55倍，观播男性用户占比突破60%，前三日球迷互动9000万次。

可是世界杯带来的男性用户能不能留下来？能不能转化成广告和电商价值？目前还是未知数。

不过，有一点可以是确定的：靠单一事件拉来的流量脉冲，不等于结构性增长。2023年初小红书内部提出“坐一观三”，立足1亿DAU向3亿进军；两年过去，DAU还在1.7亿徘徊。目标从3亿降到了2亿，本身就说明增长比预想的难。

所以，回到“达尔文”项目。我们能知道的是，小红书需要第二增长点，这个判断没有争议。但争议在于第二增长点到底是什么？从哪里长出来？

很多人会觉得，小红书擅长种草，那第二增长点应该是把种草做得更深、更广，比如做垂类电商，做本地生活，做AI种草助手。

但用户来小红书，是来找真实感的。一旦平台开始重推电商，内容的商业味浓了，真实感就淡了。

所以小红书做电商，永远是在走钢丝，推得太猛，社区氛围会变差；推得太轻，电商起不来量。

那如果第二增长点不在延长线上呢？如果它是一个完全不同的东西呢？

也许这恰恰是“达尔文”项目的潜力所在。它不是给小红书主App加个功能模块，而是再造一款独立的产品。独立产品可能意味着独立用户、独立场景、独立商业模式不需要在社区和电商之间走钢丝。

只是我们目前还不知道，到底是什么样的独立产品，能从小红书的组织里长出来？

写在最后

“达尔文”能不能进化出东西，不光取决于项目的规格和资源，更取决于小红书能不能跳出自己的基因局限，从社区运营公司，变成一家有多条手艺的公司。这一跳，才是真正的进化。

小红书至少迈出了变化的第一步。接下来，看它能不能走完。

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：TopKlout，36氪经授权发布。