Xiaohongshu braucht dringend einen „zweiten Wachstumsmotor“
Kürzlich hat Xiaohongshu intern stillschweigend ein Gründerinkubationsprojekt mit dem Codenamen „Darwin“ gestartet. Alle Mitarbeiter können sich bewerben, die ausgewählten Teilnehmer arbeiten vollzeit an dem Projekt und werden direkt von Kernführungskräften der Ebene L3 geleitet. Die intern veröffentlichte Losung klingt kraftvoll: Ein weiteres Produkt im Umfang von Xiaohongshu neu aufbauen.
Der Name „Darwin“ selbst ist sehr interessant. Was ist die Kernlogik der Evolutionstheorie? Das Überleben des Stärkeren. Indem Xiaohongshu dem Projekt diesen Namen gibt, liegt die implizite Bedeutung nahe: Ohne Evolution kann man nicht überleben.
Ehrlich gesagt ist diese Einschätzung nicht übertrieben. Unter den führenden chinesischen Internetunternehmen hat fast jedes ein zweites und drittes Wachstumsfeld gefunden.
Nach Taobao hat Alibaba Alipay und Cloud Computing hervorgebracht – zwei Mal hat es sich von einem E-Commerce-Unternehmen zu etwas Größerem entwickelt. Tencent hat sich von QQ zu WeChat weiterentwickelt und dann von Spielen zu Cloud-Diensten, und es blüht in vielen Bereichen auf, wobei jeder Bereich allein einen Umsatz auf dem Niveau eines börsennotierten Unternehmens erwirtschaften kann. Bei ByteDance ist es noch offensichtlicher: von Toutiao zu Douyin, von Douyin zu TikTok und von TikTok zu Doubao – jede Übergabe hat den richtigen Rhythmus getroffen, und jeder Schritt ist schneller als der vorherige.
Nur Xiaohongshu ist seit Jahren beliebt, aber abgesehen von der Haupt-App gibt es keine Spiele, kein Cloud Computing, keine zweite eigenständige App, und es hat in keinem neuen Bereich eine Größe erreicht, die mit den führenden Anbietern konkurrieren kann.
Daher ist aus Sicht von „Klaurui“ der Start von „Darwin“ weniger ein ehrgeiziges Innovationsexperiment, sondern eher eine dringende Selbstrettung von Xiaohongshu angesichts der Wachstumsängste.
Werbung deckt 70 % des Umsatzes ab, aber die Obergrenze rückt näher
Sehen wir uns zuerst eine Reihe von Zahlen an.
Im Jahr 2025 erzielte Xiaohongshu einen Gesamtumsatz von etwa 42 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 40 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Davon belief sich der Werbeumsatz auf 32 Milliarden Yuan, was einem Anteil von 76 % am Gesamtumsatz entspricht. Vor zwei Jahren lag dieser Anteil noch bei 65 %.
Der Umsatz steigt, der Gewinn steigt und der Anteil der Werbung steigt ebenfalls. Oberflächlich betrachtet scheint dies eine Geschichte zu sein, in der das Unternehmen immer profitabler wird. Bei genauerer Betrachtung zeigt dieser Trend jedoch genau das Problem: Der Anstieg des Werbeanteils von 65 % auf 76 % bedeutet, dass das relative Gewicht der Nicht-Werbe-Geschäfte von Xiaohongshu, hauptsächlich des E-Commerce, abnimmt. Es ist nicht so, dass der E-Commerce nicht betrieben wird, sondern dass er nicht in Schwung kommt, sodass die Werbung den Anteil einnimmt.
Schauen wir uns dann den E-Commerce an. Im Jahr 2025 erreichte das E-Commerce-GMV von Xiaohongshu etwa 850 Milliarden Yuan, was nicht klein klingt – aber im gleichen Zeitraum lag der Wert bei Douyin bei 4,3 Billionen Yuan und bei Taobao Tmall bei etwa 9,5 Billionen Yuan. Noch entscheidender ist die Konversionsrate: Die Konversionsrate für Bestellungen innerhalb von Xiaohongshu beträgt nur 0,7 % bis 1,2 %, was unter den großen E-Commerce-Plätzen einen hinteren Rang einnimmt.
Nutzer lassen sich auf Xiaohongshu von Produkten begeistern, machen dann Screenshots, öffnen Taobao, suchen nach dem Markennamen und bestellen – dieser Weg ist seit Jahren so und scheint auch heute noch unverändert zu sein.
Auch Xiaohongshu kennt dieses Problem. Im Jahr 2025 hat es einfach den Ansatz geändert: Statt den geschlossenen Kreislauf zwanghaft aufrechtzuerhalten, kooperiert es mit Taobao, JD.com und Meituan und startete die Projekte „Hongmao“, „Hongjing“ und „Hongmei“. Wenn Nutzer auf Xiaohongshu Beiträge mit Produktempfehlungen sehen, können sie direkt auf Links klicken, um zu Taobao zu gelangen und zu bestellen.
Diese Entscheidung mag finanzielle Überlegungen berücksichtigen: Die Bruttomarge der Werbung ist weit höher als die des E-Commerce, und das Geschäftsmodell ist asset-light – man muss keine Lieferketten, Lager, Logistik oder Rücksendungen verwalten. Aber diese Entscheidung hat auch eine Obergrenze festgelegt:
Der Umfang des Werbeumsatzes hängt immer von den Werbebudgets der Marken ab, und diese Budgets werden letztendlich von ihren E-Commerce-Umsätzen auf anderen Plattformen bestimmt. Xiaohongshu hilft anderen, Produkte zu verkaufen, und nimmt dann einen Teil der Werbeeinnahmen ein. Der größte Teil des Geldes liegt bei anderen.
Noch problematischer ist, dass diese Obergrenze jetzt von einer anderen Kraft eingeengt wird.
Künstliche Intelligenz untergräbt die Grundlagen von Xiaohongshu
Der kommerzielle Wert von Xiaohongshu basiert auf der Kette „Suche + Produktempfehlung“. Mehr als 70 % der monatlich aktiven Nutzer nutzen die Suchfunktion innerhalb der Plattform. Im vierten Quartal 2024 gab es täglich 600 Millionen Suchanfragen – einst galt Xiaohongshu als der stärkste Herausforderer von Baidu. Die Gewohnheit der Nutzer, „bei unentschiedenen Fragen Xiaohongshu zu nutzen“, ist die Grundlage für den Werbepreisaufschlag der Plattform.
Aber künstliche Intelligenz ändert gerade diese Logik des Eingangspunkts.
Früher öffnete ein Nutzer, der Sonnenschutz kaufen wollte, Xiaohongshu, suchte nach Schlüsselwörtern, blätterte durch Dutzende von Beiträgen, las die Bewertungen verschiedener Nutzer, durchsuchte die Kommentare nach negativen Erfahrungen und traf dann eine Entscheidung. Heute kann der Nutzer direkt Doubao fragen: „Empfehle einen Sonnenschutz für fettige Haut mit einem Budget von unter 200 Yuan.“ Die KI fasst alle Bewertungen im Internet zusammen, gibt zwei oder drei Optionen an und fügt manchmal sogar einen Kauflink zum E-Commerce von Douyin hinzu.
Der Prozess des Durchblätterns von Beiträgen auf Xiaohongshu wird auf wenige Sekunden verkürzt.
Daten von QuestMobile zeigen, dass die monatlich aktiven Nutzerzahl von KI-nativen Apps bis Mai 2026 499 Millionen erreicht hat, und die durchschnittliche Nutzungsanzahl pro Person pro Monat liegt bei 92,7. KI wird zum „ersten Berührungspunkt“ für Nutzer, um Informationen zu erhalten.
Gleichzeitig ist die durchschnittliche Nutzungsanzahl pro Person pro Monat von Suchmaschinen-Apps im Vergleich zum Vorjahr um 19,1 % gesunken, und die Nutzungsdauer hat um 13,5 % abgenommen. Der Anteil der traditionellen Suche wird Stück für Stück von der KI übernommen.
Xiaohongshus „Diandian“ versucht, die Verteidigung zu übernehmen. Dieser KI-Assistent für die Lebenssuche läuft sowohl als eigenständige App als auch in die Hauptplattform integriert. Aber bis April 2026 rangiert Diandian auf Platz 186 der Download-Rangliste im App Store, und es gibt nur 66 Nutzerbewertungen – während die Anzahl der Bewertungen von Doubao im gleichen Zeitraum 1,92 Millionen beträgt. Der Unterschied ist nicht nur eine Frage des Umfangs, sondern der Dimension.
Anfang 2026 gründete Xiaohongshu die erste KI-Abteilung „Dots“, die Teams für Modellentwicklung, Infrastruktur, Technik und Produkt zusammenfasst und direkt vom neuen Präsidenten Conan geleitet wird.
Dies markiert, dass KI von einem Hilfswerkzeug zu einer strategischen Richtung aufgestiegen ist. Aber die Modernisierung der Organisationsstruktur bedeutet nicht die Modernisierung der Produktfähigkeiten – ob Dots etwas Erfolgreiches hervorbringen kann, braucht noch Zeit zur Bestätigung.
Das Kernproblem liegt darin: Der Suchwert von Xiaohongshu basiert auf „echten Menschen und echten Erfahrungen“; der Wert der KI-Suche basiert auf der „effizienten Zusammenfassung von Informationen“. Diese beiden Logiken stehen sich natürlich gegenüber. Wenn die KI den Inhalt der Beiträge direkt an die Nutzer zusammenfasst, müssen die Nutzer Xiaohongshu nicht mehr öffnen – und der Datenverkehr bricht ab. Wenn die KI nur als Hilfswerkzeug für die Suche dient, fügt sie der ursprünglichen Suche nur eine Oberfläche hinzu – es handelt sich um ein defensives Produkt, das kaum zu einem Wachstumsfeld werden kann.
Was Xiaohongshu braucht, ist nicht nur ein KI-Suchassistent, sondern eine völlig neue Produktlogik für das KI-Zeitalter. Bisher wurde diese Logik jedoch noch nicht gefunden.
Das Nutzerwachstum hat seinen Höhepunkt erreicht, die Kosten für die Erweiterung über den ursprünglichen Kreis hinaus sind enorm
Schauen wir uns dann die Nutzerseite an.
Im Mai 2026 enthüllte „LatePost“ exklusiv, dass die täglich aktiven Nutzer von Xiaohongshu in China über 170 Millionen und die monatlich aktiven Nutzer über 400 Millionen liegen – was nicht schlecht klingt, aber im Vergleich zu den 1 Milliarde monatlich aktiven Nutzern von Douyin noch eine gewisse Lücke aufweist.
Um über den ursprünglichen Kreis hinaus zu wachsen, hat Xiaohongshu die teuerste Nutzergewinnung in seiner Geschichte durchgeführt: Es hat fast 1 Milliarde Yuan ausgegeben, um die Rechte für die Übertragung der FIFA-Weltmeisterschaft 2026 in USA, Kanada und Mexiko zu erwerben. Am ersten Tag des Turniers stieg die Zahl der Live-Zuschauer um das 55-fache, der Anteil männlicher Zuschauer überschritt 60 %, und in den ersten drei Tagen gab es 90 Millionen Interaktionen von Fußballfans.
Aber ob die männlichen Nutzer, die durch die Weltmeisterschaft gewonnen wurden, bleiben und in Werbe- und E-Commerce-Wert umgewandelt werden können, ist derzeit noch ungewiss.
Eines ist jedoch sicher: Der Datenverkehr, der durch ein einzelnes Ereignis gewonnen wird, ist kein strukturelles Wachstum. Anfang 2023 stellte Xiaohongshu intern das Ziel „100 Millionen DAU erreichen und 300 Millionen anstreben“ auf – zwei Jahre später pendelt die DAU jedoch noch bei 170 Millionen. Die Senkung des Ziels von 300 Millionen auf 200 Millionen zeigt bereits, dass das Wachstum schwieriger ist als erwartet.
Kehren wir also zum Projekt „Darwin“ zurück. Wir wissen, dass Xiaohongshu ein zweites Wachstumsfeld braucht – diese Einschätzung ist unumstritten. Aber es gibt Streit darüber, was dieses zweite Wachstumsfeld genau ist und wo es entstehen wird.
Viele Menschen glauben, dass Xiaohongshu gut darin ist, Produktempfehlungen zu geben – also sollte das zweite Wachstumsfeld darin bestehen, diese Funktion tiefer und breiter auszubauen, zum Beispiel durch branchenspezifischen E-Commerce, lokales Leben oder KI-Assistenten für Produktempfehlungen.
Aber Nutzer kommen zu Xiaohongshu, um Echtheit zu finden. Sobald die Plattform den E-Commerce stark fördert, wird der Inhalt kommerzieller und die Echtheit nimmt ab.
Daher bewegt sich Xiaohongshu beim E-Commerce immer auf einem Drahtseil: Eine zu starke Förderung verschlechtert die Atmosphäre der Community; eine zu schwache Förderung lässt den E-Commerce keine ausreichende Größe erreichen.
Aber was, wenn das zweite Wachstumsfeld nicht auf dieser Verlängerungslinie liegt? Was, wenn es etwas völlig anderes ist?
Vielleicht liegt genau hier das Potenzial des Projekts „Darwin“. Es geht nicht darum, der Haupt-App von Xiaohongshu ein Funktionsmodul hinzuzufügen, sondern darum, ein völlig eigenständiges Produkt neu aufzubauen. Ein eigenständiges Produkt kann eigenständige Nutzer, eigenständige Szenarien und ein eigenständiges Geschäftsmodell bedeuten – ohne auf dem Drahtseil zwischen Community und E-Commerce balancieren zu müssen.
Aber bisher wissen wir noch nicht, welche Art von eigenständigem Produkt aus der Organisation von Xiaohongshu hervorgehen kann.
Abschließende Worte
Ob „Darwin“ etwas Neues hervorbringen kann, hängt nicht nur von der Projektgröße und den Ressourcen ab, sondern vor allem davon, ob Xiaohongshu seine eigenen genetischen Beschränkungen durchbrechen kann – von einem Unternehmen für Community-Management zu einem Unternehmen mit vielfältigen Fähigkeiten zu werden. Dieser Sprung ist die echte Evolution.
Xiaohongshu hat zumindest den ersten Schritt zur Veränderung gemacht. Nun bleibt abzuwarten, ob es den gesamten Weg gehen kann.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „TopKlout Klaurui“ (ID: TopKlout), Autor: TopKlout, und wird mit Genehmigung von 36Kr veröffentlicht.