暴涨460%，赵露思新品牌看中了这一赛道
近日，赵露思的个人美妆品牌ROSE AMIGO在其澳门银河演唱会现场首次公开亮相，该品牌将旗下粉漾盈彩唇膜作为伴手礼赠予粉丝，引发了行业内外的高度关注。
据国家药监局备案信息，ROSE AMIGO目前仅备案了一款颈膜产品。这一策略，与此前多数明星普遍以面膜入局美妆的路径有所不同。
那么，赵露思入局美妆为何选择从颈膜起步？
ROSE AMIGO已开设旗舰店，首款备案产品为面颈膜
根据中国商标网信息，“ROSE AMIGO”第3类国际商标的申请人为成都马宁有限企业管理有限公司（下称“成都马宁”）。后者成立于2025年8月26日成立，赵露思为实际控制人、受益所有人并持股90%。也就是说，该商标的所有权归属于赵露思实控企业。
截自中国商标网
据了解，ROSE AMIGO在小红书已开设了品牌官方账号，并在抖音平台开设了"ROSE AMIGO 护肤旗舰店”账号。这2个账号均为蓝V认证，粉丝数分别为8222和1万，运营主体均为北京媒媒美化妆品有限公司（下称“北京媒煤美”）。目前，ROSE AMIGO护肤旗舰店内暂无商品售卖。
截自抖音
从股权结构上看，北京媒煤美与成都马宁暂未发现相关联。
据ROSE AMIGO小红书官方账号信息，该品牌slogan为“你是自己的完全数，我是懂你的AMIGO”，品牌名中的ROSE取自赵露思的英文名Rosy，AMIGO则是西班牙语“朋友”的意思，品牌logo中的数字28则对应赵露思的生日。
ROSE AMIGO在此次赵露思澳门演唱会（7月11日至12日）上首次亮相，演唱会购票观众可在现场免费领取ROSE AMIGO粉漾盈彩唇膜。根据赵露思粉丝在社交平台上的晒图，该产品的包装还印有此次澳门演唱会"Stay Romantic"的专属视觉。
ROSE AMIGO粉漾盈彩唇膜（图源小红书）
青眼查询发现，ROSE AMIGO粉漾盈彩唇膜未在国家药监局进行备案。多位法规工程师均向青眼表示，“即便是作为赠品或者是非卖品，均需要进行备案。”不过需要注意的是，这款唇膜此次派送的地点是在澳门，而非中国大陆市场，因此并不属于中国大陆法规的管辖范围之内。
值得关注的是，目前ROSE AMIGO品牌旗下可查询到的唯一一款备案产品为ROSE AMIGO耀萃焕颜红毯面颈膜”。产品备案信息显示，其于今年6月25日备案，备案人与生产企业均为广东海通药业有限公司，后者代工的大多为中小品牌。该产品的功效宣称包含了保湿、抗皱、紧致、舒缓4类。
截至国家药监局
也就是说，ROSE AMIGO可能在中国大陆市场首发的产品，极有可能是这款已备案的耀萃焕颜红毯面颈膜。
ROSE AMIGO耀萃焕颜红毯面颈膜（图源国家药监局）
避开红海内卷，聚焦高增长细分赛道
事实上，明星入局美妆早已不是新鲜事，范冰冰、张庭、明道等均推出过美妆品牌。尤其是范冰冰于2018年推出的Fan Beauty Diary，可谓是明星美妆品牌中发展最为风生水起的代表。
根据多家媒体报道显示，2025年，该品牌的年营收预估为18亿元。在今年618期间，Fan Beauty Diary的表现也非常亮眼，其在618淘天美妆TOP20中排名第19位。
值得一提的是，Fan Beauty Diary最初就是以一款海葡萄凝水保湿面膜打开了美妆的赛道。不只是Fan Beauty Diary，此前刘嘉玲推出的冻龄面膜、张庭的TST、张馨予的“MISSZHANG”、李静的静佳Jplus等明星推出的美妆品牌，大多都是以面膜作为切入。
毫无疑问，一个美妆新品牌的首款产品选择，向来是战略意图最直接的投射。那么，ROSE AMIGO为何偏偏从一片颈膜起步？
首先，从美妆行业的竞争格局来看，当下的中国化妆品市场，早已进入存量甚至缩量博弈阶段，尤其是功效护肤赛道的竞争已相当激烈。
从面部护肤赛道来看，水乳、面霜、面膜、精华等基础品类，早已被国际大牌、国货头部品牌牢牢占据市场份额——雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌把控高端市场，珀莱雅、薇诺娜、自然堂等国货头部品牌深耕大众与中端市场，凭借成熟的供应链、完善的渠道体系、长期的用户心智沉淀，构建起极高的行业壁垒。
对于新入局的新锐品牌而言，若以同质化的面部护肤产品开局，既无法在产品功效、配方技术上形成碾压优势，也难以在价格、渠道、品牌口碑上实现突破。
而曾被明星们青睐的面膜赛道则更是早已成为一片红海。欧特欧咨询的数据显示，早在2022年，全网贴片面膜的销量，单片均价在3元左右的低价面膜占比达到32.58%。因此，此时若以面膜作切入，则可能陷入低价内卷的漩涡中。
而另一方面，随着抗衰老需求的全龄化、精细化趋势加速，以及社交媒体对“天鹅颈”等审美概念的持续教育，消费者对颈部护理的认知度和接受度不断提高，颈部抗衰需求觉醒。典型如，过去人们用面霜顺带抹脖子，但随着手机脖（长期低头导致的颈纹）成为全民痛点，特别是25-35岁轻熟龄女性的核心焦虑，她们开始寻求更专业、更高效的颈部解决方案。
而数据也印证了这一趋势。根据诺斯贝尔联合用户说发布的《2025中国面膜市场创新与全球消费趋势报告》颈膜的增长势头已经非常迅猛，2024年，颈膜GMV增速为60.8%。另据有米有数发布的《2025年抖音电商护肤、彩妆各细分品类增长情况》数据显示，颈部护理销售额同比暴涨460%。
更值得关注的是，据魔镜数据显示，2025年前三季度颈部护理市场中，颈霜占据90.62%市场份额，颈膜仅占9.38%，但颈膜销售额同比增速达70.31%，高于颈霜的65.63%。
这一方面说明了，颈膜是一个体量尚小但增速更快的细分品类；但同时体量小也说明了美妆巨头尚未重点布局，竞争烈度远低于面部面膜市场；而增速快则代表着增量空间可观，先入者有机会建立先发优势。
再看竞争格局，在当下颈部护理领域大多以白牌为主。根据青眼情报数据显示，今年上半年（1-6月）抖音颈膜TOP20品牌排行榜上，排名前三的为韩束、可逐和袋鼠妈妈3个品牌。此外，造物者、菜鸟和配方师、林清轩3个知名品牌也在榜上。其余上榜品牌则均为白牌，如卡梵琳、诺维娅、心动密语等，占比为70%。
以海尼集团旗下的可逐为例，其在颈部护理领域具有了一定的消费者心智。根据媒体公开报道显示，2025年，该品牌一个季度的销售额就达2.9亿元。另据沙利文数据显示，可逐明星产品银绷带颈膜连续三年(2023-2025年)位居全国颈膜品类线上销量第一。
不过，整体来看，颈部护理尤其是颈膜这一品类，目前仍处于“有品类、无品牌”的初级阶段，消费者对颈部护理的认知正在被市场教育唤醒，品牌忠诚度尚未建立。这也正是新品牌切入的最佳时机。
上半年，20+新品牌诞生
事实上，ROSE AMIGO的入局逻辑，并非个例，而是2026年上半年美妆品牌布局的集体缩影。即它们普遍是聚焦某一细分赛道，而非全品类矩阵来完成市场首秀。
青眼不完全统计，今年1月至今，美妆行业新诞生了24个品牌。其中护肤依旧是大热门，有12个品牌包含了护肤类别，占比为50%；7个品牌包含了洗护类目；彩妆品牌整体不多，仅有3个；此外在男士护肤赛道、母婴护理和个护家清赛道则均有1-2个新品牌诞生。
结合上半年新品牌 梳理数据来看，今年以来美妆行业新品牌的入局逻辑、赛道选择、品牌定位等均呈现出鲜明的新特征。
首先，在赛道选择上，它们大多聚焦细分功效赛道，其中抗皱紧致、微生态油养、细胞级护肤等成为核心方向。如上海三茵生物科技有限公司推出的皙现，即定位为护肤高端细胞级护肤品牌，该品牌首款产品为冻干精华液，并宣称精准作用于肌肤细胞、真皮层、表皮层三大区域，实现细胞修复、胶原再生、屏障强韧的三重协同。
明道推出的兰愈力则是以“专研亚洲肌肤微生态油养”切入以油养肤赛道，该品牌目前已发布了一款“兰花油”产品，宣称采用珍稀兰花成分，具有舒缓、焕亮、紧致的功效。洗护方面，NCC和ZUZR2个新品分别主打燕窝蛋白肽和氨基酸固色洗发水；彩妆领域，稚芙妮主打底妆。
此外，新品牌定位强绑定专业属性，“科学”“实验室”成关键词。譬如，华熙生物推出的新护肤品牌润兰馨就定位为“适配气候节律的科学护肤品牌”。润兰馨主张皮肤是一个动态的、与环境持续互动的生态系统，会受到温度、湿度、光照、风沙等气候、环境的影响。因此，其产品研发配方设计等均围绕 “应对气候变化、适配不同地域、匹配日常护肤场景”而展开。
无独有偶，做了15年医研孵化的安德普泰推出的护肤品牌FULMUSES，则宣称为“专注「状态管理」的科学护肤品牌”；此外还有上海三茵生物科技有限公司推出的另一品牌肤有则定位为“实验室品牌”；而珀莱雅前CMO叶伟创立的肤心颂的定位也与“皮肤科学”相关，其定位为皮肤科学实验室品牌。
三是，新品牌大多背靠头部企业或是与明星/IP深度绑定。可以看到的是，今年上半年新品牌的推出者呈现出明显的产业属性，既有华熙生物、上美股份、上海家化、珀莱雅前核心高管等行业头部企业与资深从业者，也有至本母公司、林清轩、两面针等成熟美妆集团，甚至奥特乐等渠道商也下场创立了2个自有品牌。而ROSE AMIGO、 兰愈力、重点、崔玉涛等品牌则具有着明显的明星/IP属性。总之，“草根创业”的品牌较为少见。
背靠头部企业的新品牌自带成熟的供应链、研发能力与行业资源，彻底规避了新品牌常见的品控、研发短板，也让新品牌的长效运营能力大幅提升。而带有明星/IP属性的新品牌则自带流量，在起步阶段即可依靠创始人的名气和粉丝就能拥有第一批用户。
整体来看，不论是赵露思推出的ROSE AMIGO ，还是2026年美妆新品牌的整体布局，都说明了，在存量竞争时代，无论是明星品牌还是产业新品牌，只有避开红海内卷、深耕 细分刚需、筑牢产品壁垒、轻量化稳健起盘，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，摆脱“昙花一现”的行业宿命。
本文来自微信公众号“青眼”，作者：葱白，36氪经授权发布。