Mit 460 % explosionsartigem Wachstum hat das neue Brand von Zhao Lusi genau diese Branche im Blick

Kürzlich feierte Zhao Lus persönliche Kosmetikmarke ROSE AMIGO ihr öffentliches Debüt während ihres Konzerts im Galaxy Macau. Die Marke verteilte ihren Lippenbalsam „Pink Glow & Radiant“ als Geschenk an Fans, was große Aufmerksamkeit in und außerhalb der Branche erregte.

Laut den Registrierungsinformationen der Nationalen Behörde für Arzneimittelüberwachung hat ROSE AMIGO bisher nur ein Halsmaskenprodukt registriert. Diese Strategie unterscheidet sich von dem Weg der meisten früheren Prominenten, die mit Gesichtsmasken in die Kosmetikbranche eingestiegen sind.

Warum hat Zhao Lus also den Einstieg in die Kosmetikbranche mit einer Halsmaske gewählt?

ROSE AMIGO hat bereits einen Flagship-Store eröffnet, das erste registrierte Produkt ist eine Gesichts- und Halsmaske

Laut den Informationen des chinesischen Markenamts ist der Anmelder der internationalen Marke „ROSE AMIGO“ der Klasse 3 die Chengdu Maning Enterprise Management Co., Ltd. (im Folgenden „Chengdu Maning“ genannt). Das Unternehmen wurde am 26. August 2025 gegründet, Zhao Lus ist der tatsächliche Kontrolleur und wirtschaftliche Eigentümer mit einem Anteil von 90 %. Das heißt, das Eigentum an der Marke liegt bei dem von Zhao Lus kontrollierten Unternehmen.

Ausschnitt aus dem chinesischen Markenamt

Wie bekannt ist, hat ROSE AMIGO ein offizielles Markenkonto auf Xiaohongshu eröffnet und auf Douyin das Konto „ROSE AMIGO Hautpflege-Flagship-Store“ eingerichtet. Beide Konten sind mit einem blauen V zertifiziert, haben 8.222 bzw. 10.000 Follower und werden von der Beijing Meimeimei Kosmetik Co., Ltd. (im Folgenden „Beijing Meimeimei“ genannt) betrieben. Derzeit sind im ROSE AMIGO Hautpflege-Flagship-Store keine Produkte zum Verkauf verfügbar.

Ausschnitt aus Douyin

Aus der Eigentumsstruktur geht hervor, dass zwischen Beijing Meimeimei und Chengdu Maning derzeit keine Zusammenhänge festgestellt werden können.

Laut den Informationen des offiziellen ROSE AMIGO-Kontos auf Xiaohongshu lautet der Slogan der Marke: „Du bist deine eigene perfekte Zahl, ich bin dein verständnisvoller AMIGO“. Der Name der Marke leitet sich von Zhao Lus englischem Namen „Rosy“ ab, während „AMIGO“ spanisch für „Freund“ bedeutet. Die Zahl 28 im Markenlogo entspricht dem Geburtstag von Zhao Lus.

ROSE AMIGO feierte sein Debüt während des Konzerts von Zhao Lus in Macau (11. bis 12. Juli). Besucher, die Tickets für das Konzert gekauft hatten, konnten den ROSE AMIGO „Pink Glow & Radiant“ Lippenbalsam kostenlos vor Ort erhalten. Laut den von Zhao Lus' Fans auf sozialen Plattformen geteilten Fotos trägt die Verpackung des Produkts auch das exklusive visuelle Design des Macau-Konzerts mit dem Titel „Stay Romantic“.

ROSE AMIGO „Pink Glow & Radiant“ Lippenbalsam (Bildquelle: Xiaohongshu)

Eine Recherche von Qingyan ergab, dass der ROSE AMIGO „Pink Glow & Radiant“ Lippenbalsam nicht bei der Nationalen Behörde für Arzneimittelüberwachung registriert ist. Mehrere Regulatory-Ingenieure erklärten gegenüber Qingyan: „Selbst als Geschenk oder Nicht-Verkaufsprodukt ist eine Registrierung erforderlich.“ Es ist jedoch zu beachten, dass der Lippenbalsam bei dieser Aktion in Macau verteilt wurde, nicht auf dem chinesischen Festland, und daher nicht in den Geltungsbereich der Vorschriften des chinesischen Festlands fällt.

Bemerkenswert ist, dass das einzige registrierte Produkt der Marke ROSE AMIGO, das derzeit nachgewiesen werden kann, die ROSE AMIGO „Glow Extract & Radiant Red Carpet“ Gesichts- und Halsmaske ist. Aus den Registrierungsinformationen des Produkts geht hervor, dass es am 25. Juni dieses Jahres registriert wurde. Der Registrant und der Hersteller sind beide die Guangdong Haitong Pharmaceutical Co., Ltd., die hauptsächlich für kleine und mittlere Marken produziert. Die Wirksamkeitsangaben des Produkts umfassen vier Bereiche: Feuchtigkeitspflege, Faltenreduzierung, Straffung und Beruhigung.

Ausschnitt aus der Nationalen Behörde für Arzneimittelüberwachung

Das heißt, das erste Produkt, das ROSE AMIGO möglicherweise auf dem chinesischen Festland einführt, ist höchstwahrscheinlich diese bereits registrierte „Glow Extract & Radiant Red Carpet“ Gesichts- und Halsmaske.

ROSE AMIGO „Glow Extract & Radiant Red Carpet“ Gesichts- und Halsmaske (Bildquelle: Nationale Behörde für Arzneimittelüberwachung)

Den intensiven Rotmeer-Wettbewerb vermeiden und sich auf ein schnell wachsendes Nischensegment konzentrieren

Tatsächlich ist der Einstieg von Prominenten in die Kosmetikbranche längst keine Neuigkeit mehr. Persönlichkeiten wie Fan Bingbing, Zhang Ting und Ming Dao haben bereits eigene Kosmetikmarken auf den Markt gebracht. Insbesondere Fan Bingbings Marke Fan Beauty Diary, die 2018 eingeführt wurde, gilt als eines der erfolgreichsten Beispiele für Kosmetikmarken von Prominenten.

Berichten mehrerer Medien zufolge lag der geschätzte Jahresumsatz der Marke im Jahr 2025 bei 1,8 Milliarden Yuan. Während des diesjährigen 618-Events zeigte Fan Beauty Diary ebenfalls eine starke Leistung und belegte den 19. Platz unter den Top 20 Kosmetikmarken auf Taobao und Tmall.

Erwähnenswert ist, dass Fan Beauty Diary den Einstieg in die Kosmetikbranche ursprünglich mit einer feuchtigkeitsspendenden Gesichtsmaske aus Meeresalgen geschafft hat. Nicht nur Fan Beauty Diary: Auch andere Kosmetikmarken von Prominenten, wie die Anti-Aging-Maske von Liu Jialing, TST von Zhang Ting, „MISSZHANG“ von Zhang Xinyu und Jingjia Jplus von Li Jing, starteten größtenteils mit Gesichtsmasken.

Zweifellos ist die Wahl des ersten Produkts einer neuen Kosmetikmarke immer der direkteste Ausdruck ihrer strategischen Absichten. Warum also hat ROSE AMIGO ausgerechnet mit einer Halsmaske angefangen?

Erstens: Betrachtet man die Wettbewerbslandschaft der Kosmetikbranche, ist der chinesische Kosmetikmarkt längst in eine Phase des Bestands- und sogar Rückgangswettbewerbs eingetreten. Insbesondere im Bereich der wirksamen Hautpflege ist der Wettbewerb bereits äußerst intensiv.

Auf dem Markt für Gesichtspflegeprodukte sind die Grundkategorien wie Toner, Cremes, Masken und Seren längst fest von internationalen Top-Marken und führenden chinesischen Marken besetzt: Internationale Marken wie Estée Lauder und Lancôme dominieren den Premium-Markt, während führende chinesische Marken wie Proya, Winona und CHANDO den Massen- und Mittelmarkt bedienen. Mit ausgereiften Lieferketten, vollständigen Vertriebssystemen und langjährig aufgebautem Kundenvertrauen haben sie hohe Markteintrittsbarrieren geschaffen.

Für neu einsteigende junge Marken gilt: Wenn sie mit homogenen Gesichtspflegeprodukten starten, können sie weder einen überlegenen Vorteil bei Produktwirksamkeit und Rezepturtechnik erzielen, noch Durchbrüche bei Preis, Vertrieb und Markenimage schaffen.

Der Bereich der Gesichtsmasken, der einst von Prominenten bevorzugt wurde, ist längst zu einem Rotmeer-Markt geworden. Daten von Otou Consulting zeigen, dass bereits 2022 32,58 % aller online verkauften Tuchmasken preisgünstig waren und einen Durchschnittspreis von etwa 3 Yuan pro Stück hatten. Daher droht beim Einstieg mit Gesichtsmasken zu diesem Zeitpunkt die Gefahr, in den Niedrigpreis-Wettbewerbsstrudel zu geraten.

Auf der anderen Seite steigt das Bewusstsein und die Akzeptanz der Verbraucher für die Hals-Pflege, da die Nachfrage nach Anti-Aging-Produkten alle Altersgruppen erfasst und sich differenziert, und soziale Medien Schönheitsideale wie den „schwanengleichen Hals“ verbreiten. Die Nachfrage nach Anti-Aging für den Hals erwacht. Ein typisches Beispiel: Früher trugen Menschen einfach Gesichtscreme auf den Hals auf. Doch da „Handy-Hals“ (durch langes Nach-unten-Schauen verursachte Halsfalten) zu einem allgemeinen Problem geworden ist – insbesondere eine zentrale Sorge von Frauen im Alter von 25 bis 35 Jahren – suchen sie nach professionelleren und effektiveren Lösungen für den Hals.

Daten bestätigen diesen Trend. Laut dem „Bericht über Innovationen auf dem chinesischen Maskenmarkt und globale Verbrauchertrends 2025“, der von Noskin und Users'Voice gemeinsam veröffentlicht wurde, wächst der Markt für Halsmasken rasant: Im Jahr 2025 lag das GMV-Wachstum von Halsmasken bei 60,8 %. Laut den Daten aus dem Bericht „Wachstum verschiedener Nischenkategorien für Hautpflege und Make-up im Douyin-E-Commerce 2025“ von Youmi Data stieg der Umsatz im Bereich Hals-Pflege im Jahresvergleich um 460 %.

Bemerkenswerterweise zeigen Daten von Magic Mirror, dass im Jahr 2025 in den ersten drei Quartalen des Hals-Pflegemarkts Halscremes 90,62 % des Marktanteils einnahmen, während Halsmasken nur 9,38 % ausmachten – aber das jährliche Umsatzwachstum von Halsmasken lag bei 70,31 % und damit höher als das von Halscremes mit 65,63 %.

Das zeigt einerseits, dass Halsmasken eine Nischenkategorie mit noch geringem Volumen, aber hohem Wachstum sind. Andererseits bedeutet das geringe Volumen auch, dass große Kosmetikkonzerne diesen Bereich noch nicht schwerpunktmäßig erschlossen haben – der Wettbewerb ist weit weniger intensiv als bei Gesichtsmasken. Das schnelle Wachstum wiederum deutet auf ein beträchtliches Potenzial hin, sodass Pioniere einen ersten Vorteil aufbauen können.

Betrachtet man die Wettbewerbslandschaft, dominieren im Bereich der Hals-Pflege derzeit größtenteils No-Name-Marken. Laut Daten von Qingyan Intelligence standen in der ersten Hälfte dieses Jahres (Januar bis Juni) auf der Liste der Top 20 Halsmasken-Marken auf Douyin die Marken Hanhoo, Kezhu und DaiShu Mama an der Spitze. Darüber hinaus sind bekannte Marken wie Creator, Rookie & Formulator und LINQINGXU ebenfalls auf der Liste vertreten. Die übrigen gelisteten Marken sind No-Name-Marken wie Kavelin, Novia und Heartbeat Whisper, die einen Anteil von 70 % ausmachen.

Ein Beispiel ist Kezhu, eine Marke der Haini Group, die bereits ein gewisses Verbrauchervertrauen im Bereich der Hals-Pflege aufgebaut hat. Laut öffentlichen Medienberichten erreichte die Marke im Jahr 2025 einen Umsatz von 290 Millionen Yuan in nur einem Quartal. Laut Daten von Sullivan war das Star-Produkt von Kezhu, die „Silver Bandage“ Halsmaske, drei Jahre in Folge (2023–2025) die meistverkaufte Halsmaske im chinesischen Online-Markt.

Insgesamt befindet sich der Bereich der Hals-Pflege, insbesondere Halsmasken, jedoch noch in einem frühen Stadium: „Kategorie vorhanden, aber keine dominante Marke“. Das Bewusstsein der Verbraucher für Hals-Pflege wird gerade durch den Markt geweckt, und die Markentreue ist noch nicht etabliert. Genau das ist der beste Zeitpunkt für neue Marken, um einzusteigen.

In der ersten Hälfte des Jahres entstanden mehr als 20 neue Marken

Tatsächlich ist die Einstiegslogik von ROSE AMIGO kein Einzelfall, sondern ein typisches Beispiel für die Strategie von Kosmetikmarken in der ersten Hälfte des Jahres 2026. Sie konzentrieren sich in ihrer Markteinführung generell auf ein bestimmtes Nischensegment, anstatt eine vollständige Produktpalette aufzubauen.

Laut unvollständigen Statistiken von Qingyan sind seit Januar dieses Jahres 24 neue Marken in der Kosmetikbranche entstanden. Hautpflege ist nach wie vor ein beliebtes Segment: 12 Marken bieten Hautpflegeprodukte an, was einem Anteil von 50 % entspricht. 7 Marken sind im Bereich Körperpflege und Haarpflege tätig. Der Make-up-Bereich ist mit nur 3 neuen Marken weniger stark vertreten. Darüber hinaus sind 1 bis 2 neue Marken in den Segmenten Männerhautpflege, Baby- und Mutterpflege sowie Haushaltspflege entstanden.