变小的饮料和薯片，只是赵一鸣们的新规矩

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7 月 11 日，杭州的陈悦在小区楼下赵一鸣零食店买了瓶冰红茶，标价 2.2 元，比超市便宜 3 毛。回家和超市买的 500 毫升款摆在一起才发现，这瓶饮料是 468 毫升，瓶身瘦一圈。

康师傅客服在接受湖北经视采访时明确说，468 毫升是给零食折扣渠道做的特供款，普通超市不铺货。

从今年 3 月开始，这类特供品陆续在全国的零食店上架：乐事薯片从 40 克改成 35 克，可乐从 500 毫升改成 450 毫升，包装和超市款长得几乎一样，价格看起来更便宜。

很多人说这是商家玩的低价套路。但很少有人注意到，特供品铺开半个月后，6 月 2 日，鸣鸣很忙和万辰集团 —— 两家占了整个行业 75% 门店数的头部公司，前后脚发了公开信，标题都叫《反内卷・守初心》，内容差不了几十字，都说要停止价格战，理性经营。

从统一特供规格到同步停火，不是巧合。两年开了 6 万多家店的零食行业，增长逻辑已经变了。

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给渠道做特供规格，在快消行业不是什么新鲜事。山姆、沃尔玛做了几十年，核心就是做价格区隔：给渠道单独做个规格，既不打乱品牌在传统渠道的价格体系，又能让渠道卖低价。

之前康师傅 500 毫升冰红茶，在全国超市卖 2.5 到 3 元，这是守了十几年的价格带。如果零食店直接拿 500 毫升款卖 2.2 元，所有超市都会找康师傅抗议，整个渠道的价盘就崩了。

做个 468 毫升的新规格，问题就解决了：零食店能继续卖 2.2 元的低价，康师傅也不用调整超市的价格，两边都合适。

对连锁品牌来说，特供品还有个公开的好处：毛利比常规通品高 5 到 8 个点。常规款的供货价全国透明，拿过来卖 2.2 元基本不赚钱；特供品没有统一的公开供货价，品牌方和加盟商都能留出利润空间。这也是为什么所有品牌都在推特供品 —— 靠常规款走量赚不到钱，特供品才能真正出利润。

而这个动作，正式品牌方急着给加盟商让利润一个高定战略。

2023 年零食行业最火的时候，开一家 150 平的零食店，总投入 30 到 40 万，单店月营收能做 40 万，毛利率 22%，最快 6 个月回本。

那时候品牌方不愁招商，拿着钱等着开店的人排大队，只要店开得越多，供货的流水就越大，估值就越高。

据新浪财经、第三只眼看零售 2026 年对全国 200 多位加盟商的调研，现在开一家 150 平的零食店，已经和两年前完全不一样了。

转让费加装修、首批货总投入 60 到 70 万，全行业平均下来，单店月均营收 38.2 万，比去年同期掉了 7.3%，平均回本周期从 8 个月拉长到 3 年以上。闭着眼找个门面就能赚钱的时代，已经过去了。

更关键的是，两家头部零食品牌都到了要交成绩单的时候。鸣鸣很忙从 2025 年就开始筹备港股上市，万辰本身就是 A 股上市公司，单店盈利数据直接影响估值和股价。如果加盟商赚不到钱，不仅没人再开店，老加盟商也得关店，之前冲出来的规模就成了空架子。

而终端涨价会导致顾客直接流失，降价让毛利不高的品牌方出现盈利危机。特供小规格是当下最优的选择：终端价格不动，大部分消费者不会仔细对比克重，毛利率能提 2 到 3 个点，单店月利润能拉回 1 万左右，财报上的数字立刻就好看了。

毕竟，上市的时间不等人。

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两年前行业刚起来的时候，全国有几十个零食品牌抢市场，你卖 2 元我就卖 1.9 元，你给加盟商补 1 万装修我就补 2 万，打价格战是为了把小品牌挤出去，抢地盘。

到目前为止，鸣鸣很忙开了约2.2万家店，万辰开了约1.95万家，两家加起来占了四分之三的市场，剩下的区域小品牌加起来才 25%，根本没能力打价格战了。

地盘分完了，仗自然就不打了。打了两年的对手坐下来定规矩，是行业里心照不宣的事：不抢对方的加盟商，不砸价，统一特供规格，统一供货价，一起把利润稳住，不让小品牌靠低价进来搅局。所谓反内卷，说白了就是大家都不想再亏了，一起赚钱。

小规格特供就是零食新时达的第一部分：你家冰红茶卖 468 毫升 / 2.2 元，我家也卖一样的规格一样的价，谁也不拆台，一起把消费者的价格预期稳住。

很多消费者觉得被坑了，其实是对零售逻辑没有真正意义上的理解。

传统超市卖了几十年东西，大家默认一个道理：同一个牌子的同一款产品，在哪买都应该是一样的大小、一样的东西，不一样就是坑人。但零食店从第一天开始，卖的就不是 “某品牌的某款产品”，卖的是 “2 块钱的水”“3 块钱的薯片” 这个价格点，规格只是价格的载体。

行业扩张期，品牌方为了拉客人，愿意拿常规款补贴，真卖 500 毫升 / 2.2 元的冰红茶，让大家觉得零食店就是比超市便宜。现在补贴期过了，就换成 468 毫升的继续卖 2.2 元，逻辑从来没变过，只是消费者还停留在 “同款同价” 的习惯里。

真正的变化，是以后可能没有 “全国统一款” 了。

之前康师傅 500 毫升冰红茶，从北京卖到县城，从超市卖到小卖部，在哪都一样。

以后的价格带会出现超市卖 500 毫升 3 元的常规款，零食店卖 468 毫升 2.2 元的特供款，电商卖整箱的大包装，不同渠道有不同的规格、不同的包装，甚至不同的配方。

消费者慢慢会习惯同一个牌子的东西，在不同的渠道买，价格可能真的不一样。

过去两年，大家都说零食店是零售效率革命，靠直采、靠去掉中间环节，把价格打下来了，开个店半年就能回本，无数人挤破头要进场。

但这种半年回本的生意，本来就是行业扩张期的红利，不是常态。

当 6 万多家店铺满全国，当地盘分完，当补贴停了，这个行业就和超市、便利店没什么区别了，赚的是选品的钱，是供应链的钱，是一分一厘算出来的钱。

那些悄悄变小的饮料瓶和薯片袋，从来不是什么精心设计的骗局。它只是在告诉所我们：跑马圈地的日子结束了。