Kleinere Getränke und Chips sind nur die neuen Regeln für die „Zhao Yimings“

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Am 11. Juli kaufte Chen Yue aus Hangzhou im Snacks-Geschäft Zhao Yiming in seiner Wohnanlage eine Flasche Eistee. Der Preis betrug 2,2 Yuan, 0,3 Yuan günstiger als im Supermarkt. Als er sie zu Hause mit der 500-Milliliter-Variante aus dem Supermarkt verglich, stellte er fest, dass diese Flasche nur 468 Milliliter fasste und schmaler war.

Der Kundenservice von Master Kong erklärte in einem Interview mit Hubei Economic Channel eindeutig, dass die 468-Milliliter-Variante ein exklusives Produkt für den Discount-Snack-Kanal ist und nicht in normalen Supermärkten vertrieben wird.

Seit März dieses Jahres sind solche exklusiven Produkte schrittweise in Snacks-Geschäften im ganzen Land erschienen: Lay's Chips wurden von 40 Gramm auf 35 Gramm reduziert, Cola von 500 Milliliter auf 450 Milliliter. Die Verpackungen sehen fast genauso aus wie die Supermarkt-Varianten, und die Preise scheinen günstiger zu sein.

Viele nennen das eine Niedrigpreis-Taktik der Händler. Doch nur wenige bemerkten, dass zwei Wochen nach der Einführung dieser exklusiven Produkte – am 2. Juni – die beiden führenden Unternehmen Mingmang Mangmang und Wanchen Group, die zusammen 75 % aller Filialen der Branche besitzen, nacheinander offene Briefe mit dem Titel „Gegen die Überkonkurrenz, zurück zum Ursprung“ veröffentlichten. Die Inhalte unterschieden sich kaum voneinander und beide forderten die Beendigung des Preiskriegs sowie rationales Wirtschaften.

Die Vereinheitlichung der Exklusiv-Spezifikationen und das gleichzeitige Einstellen des Preiskampfs sind kein Zufall. In der Snacks-Branche, die innerhalb von zwei Jahren über 60.000 Filialen eröffnet hat, hat sich die Wachstumslogik verändert.

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Exklusive Spezifikationen für Vertriebskanäle sind in der Konsumgüterindustrie nichts Neues. Unternehmen wie Sam's Club und Walmart praktizieren dies seit Jahrzehnten, der Kern liegt in der Preisabgrenzung: Durch die Herstellung einer separaten Spezifikation für einen Kanal wird das Preissystem der Marke in traditionellen Kanälen nicht gestört, und der Kanal kann dennoch niedrige Preise anbieten.

Früher wurde der 500-Milliliter-Eistee von Master Kong in Supermärkten im ganzen Land für 2,5 bis 3 Yuan verkauft – eine Preisspanne, die über ein Jahrzehnt gehalten wurde. Hätten Snacks-Geschäfte die 500-Milliliter-Variante direkt für 2,2 Yuan verkauft, hätten alle Supermärkte bei Master Kong protestiert, und das gesamte Preisgefüge des Kanals wäre zusammengebrochen.

Mit einer neuen 468-Milliliter-Spezifikation ist das Problem gelöst: Snacks-Geschäfte können weiterhin den niedrigen Preis von 2,2 Yuan anbieten, und Master Kong muss die Supermarktpreise nicht anpassen – für beide Seiten passt es.

Für Kettenmarken haben exklusive Produkte einen weiteren offenen Vorteil: Ihre Bruttomarge ist 5 bis 8 Prozentpunkte höher als bei regulären Standardprodukten. Der Lieferpreis der regulären Varianten ist landesweit transparent – bei einem Verkaufspreis von 2,2 Yuan bleibt kaum Gewinn übrig. Für exklusive Produkte gibt es keinen einheitlichen öffentlichen Lieferpreis, sodass sowohl Marken als auch Franchisenehmer Gewinnspielräume behalten. Deshalb fördern alle Marken exklusive Produkte: Mit regulären Produkten, die auf Menge setzen, lässt sich kein Geld verdienen – erst exklusive Produkte bringen echten Profit.

Dieser Schritt ist eine gezielte Strategie der Marken, um den Franchisenehmern Gewinne zu sichern.

Als die Snacks-Branche 2023 ihren Höhepunkt erreichte, kostete die Eröffnung eines 150-Quadratmeter-Snacks-Geschäfts insgesamt 300.000 bis 400.000 Yuan. Der monatliche Umsatz pro Filiale konnte 400.000 Yuan erreichen, mit einer Bruttomarge von 22 % – die Kosten ließen sich in nur 6 Monaten amortisieren.

Damals hatten die Marken keine Probleme mit der Rekrutierung von Franchisenehmern. Menschen mit Kapitel standen Schlange, um Geschäfte zu eröffnen: Je mehr Filialen es gab, desto größer war der Lieferumsatz und desto höher die Bewertung des Unternehmens.

Laut einer Umfrage von Sina Finance und „Third Eye on Retail“ aus dem Jahr 2026 unter über 200 Franchisenehmern im ganzen Land, ist die Eröffnung eines 150-Quadratmeter-Snacks-Geschäfts heute völlig anders als vor zwei Jahren.

Die Gesamtinvestition aus Übernahmegebühr, Renovierung und Erstbestand beträgt nun 600.000 bis 700.000 Yuan. Im Branchendurchschnitt liegt der monatliche Umsatz pro Filiale bei 382.000 Yuan – 7,3 % niedriger als im Vorjahreszeitraum. Die durchschnittliche Amortisationsdauer hat sich von 8 Monaten auf über 3 Jahre verlängert. Die Zeit, in der man mit einem zufällig gemieteten Ladenlokal Geld verdienen konnte, ist vorbei.

Noch wichtiger ist, dass die beiden führenden Snacks-Marken nun ihre Ergebnisse vorweisen müssen. Mingmang Mangmang bereitet seit 2025 den Börsengang in Hongkong vor, Wanchen ist bereits an der A-Aktien-Börse notiert – die Profitabilitätsdaten pro Filiale wirken sich direkt auf Bewertung und Aktienkurs aus. Wenn Franchisenehmer kein Geld verdienen, werden nicht nur keine neuen Geschäfte mehr eröffnet, sondern alte auch geschlossen – die aufgebaute Größe wird zu einer leeren Hülle.

Eine Preiserhöhung am Endkunden führt direkt zum Verlust von Kunden, eine Preissenkung bringt Marken mit ohnehin geringer Bruttomarge in eine Gewinnkrise. Kleine Exklusiv-Spezifikationen sind derzeit die beste Lösung: Der Endpreis bleibt gleich, die meisten Verbraucher vergleichen das Gewicht nicht genau, die Bruttomarge steigt um 2 bis 3 Prozentpunkte, der monatliche Gewinn pro Filiale kann auf rund 10.000 Yuan zurückkehren – und die Zahlen in den Finanzberichten sehen sofort besser aus.

Schließlich wartet die Börsennotiz nicht auf ewig.

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Als die Branche vor zwei Jahren aufkam, konkurrierten Dutzende Snacks-Marken um den Markt: Wenn du 2 Yuan verlangst, verkaufe ich für 1,9 Yuan; wenn du Franchisenehmern 10.000 Yuan für Renovierung erstattest, gebe ich 20.000 Yuan. Der Preiskrieg diente dazu, kleine Marken zu verdrängen und Marktanteile zu erobern.

Bis heute hat Mingmang Mangmang etwa 22.000 Filialen eröffnet, Wanchen etwa 19.500. Zusammen halten sie drei Viertel des Marktes. Die verbleibenden regionalen kleinen Marken machen nur 25 % aus und haben keine Kraft mehr für Preiskriege.

Wenn die Marktanteile verteilt sind, endet der Kampf natürlich. Dass sich die beiden langjährigen Konkurrenten zusammensetzen, um Regeln festzulegen, ist ein in der Branche stillschweigend vereinbartes Vorgehen: Keine Abwerbung von Franchisenehmern, keine Preisunterbietung, einheitliche Exklusiv-Spezifikationen, einheitliche Lieferpreise – gemeinsam stabilisieren sie die Gewinne und verhindern, dass kleine Marken mit Niedrigpreisen den Markt stören. Das sogenannte „Gegen die Überkonkurrenz“ bedeutet im Klartext: Niemand will weiter Verluste machen, alle wollen gemeinsam Geld verdienen.

Kleine Exklusiv-Größen sind der erste Schritt in der neuen Ära der Snacks-Branche: Dein Eistee wird als 468-Milliliter-Flasche für 2,2 Yuan verkauft, meiner hat dieselbe Spezifikation und denselben Preis – niemand untergräbt den anderen, gemeinsam stabilisieren wir die Preisvorstellungen der Verbraucher.

Viele Verbraucher fühlen sich betrogen, doch das liegt daran, dass sie die Logik des Einzelhandels nicht wirklich verstehen.

In jahrzehntelanger Tradition im Supermarkt hat sich die Überzeugung eingebürgert: Derselbe Artikel derselben Marke sollte überall dieselbe Größe und dieselbe Qualität haben – Abweichungen bedeuten Betrug. Aber Snacks-Geschäfte verkaufen von Anfang an nicht „ein bestimmtes Produkt einer Marke“, sondern Preispunkte wie „Wasser für 2 Yuan“ oder „Chips für 3 Yuan“ – die Spezifikation ist nur der Träger des Preises.

In der Expansionsphase der Branche waren Marken bereit, mit regulären Produkten zu subventionieren, um Kunden anzulocken: Sie verkauften wirklich 500-Milliliter-Eistee für 2,2 Yuan, sodass die Leute glaubten, Snacks-Geschäfte seien grundsätzlich günstiger als Supermärkte. Jetzt, wo die Subventionsphase vorbei ist, wird auf 468 Milliliter umgestellt und der Preis bleibt bei 2,2 Yuan. Die Logik hat sich nie geändert – nur die Verbraucher hängen noch an der Gewohnheit „gleiches Produkt, gleicher Preis“.

Die echte Veränderung ist, dass es künftig vielleicht keine „einheitliche nationale Standardvariante“ mehr gibt.

Früher war der 500-Milliliter-Eistee von Master Kong überall gleich – von Peking bis in Kleinstädte, von Supermärkten bis zu Kiosken.

Künftig wird es unterschiedliche Preisspannen geben: Supermärkte verkaufen die 500-Milliliter-Standardvariante für 3 Yuan, Snacks-Geschäfte die 468-Milliliter-Exklusivvariante für 2,2 Yuan, E-Commerce-Großpackungen – verschiedene Kanäle haben verschiedene Spezifikationen, verschiedene Verpackungen und sogar verschiedene Rezepturen.

Die Verbraucher werden sich langsam daran gewöhnen, dass Produkte derselben Marke in verschiedenen Kanälen unterschiedliche Preise haben können.

In den letzten zwei Jahren hieß es, Snacks-Geschäfte seien eine Revolution der Einzelhandelseffizienz: Durch Direkteinkäufe und das Abschaffen von Zwischenhändlern würden Preise gedrückt, Geschäfte amortisierten sich in sechs Monaten – unzählige Menschen wollten in die Branche einsteigen.

Doch dieses Geschäft mit schneller Amortisation war nur ein Bonus der Expansionsphase, nicht die Normalität.

Wenn über 60.000 Filialen das ganze Land bedecken, die Marktanteile verteilt sind und die Subventionen enden, ist diese Branche nicht mehr anders als Supermärkte oder Kioske: Das Geld wird mit kluger Produktauswahl, effizienten Lieferketten und akribischer Kalkulation verdient.

Diese leise schrumpfenden Getränkeflaschen und Chipstüten sind kein ausgeklügelter Betrug. Sie sagen uns nur: Die Zeit der Eroberung neuer Märkte ist vorbei.