美妆618首次负增长，一场去泡沫化开始了
561亿元，这是今年618大促美妆行业交出的成绩单。如果从2008年第一届算起，618年中大促已经走过了18年，正式走向成熟期。
星图数据最新发布的《2026年618全网销售数据解读报告》显示，2026年5月13日-6月18日大促周期内，全网电商累积销售额达9340亿元，同比增长4.0%。
大盘微增，美妆赛道却迎来下滑。数据显示，美容护肤品类总销售额425亿元，同比下滑1.62%；香水彩妆136亿元，同比下滑4.9%；两大品类合计561亿元，同比下降2.43%。
数字的下滑并不令人意外。真正值得追问的是：美妆618正在发生什么？
全网微增4%，美妆为何“逆势下滑”？
先看总体盘面。星图数据《2026年618全网销售数据解读报告》显示，5月13日-6月18日大促周期内，全网电商累计销售额达9340亿元，同比增长4.0%，增速较前几年明显收窄。
复旦消费大数据实验室的独立监测数据与之形成交叉验证，其测算今年618全网零售额同比增长约3.2%，同样指向大盘增速放缓的整体趋势。两家机构数据的细微差异，主要源于统计口径不同，但二者共同印证了一个核心结论：中国电商行业已从增量扩张阶段，全面进入存量博弈的新阶段。
易观分析在《2026年“618”大促全周期观察》中进一步指出，今年大促的底层逻辑已发生根本变化：全行业统一摒弃复杂的凑单满减规则，转向“官方直降、单件立减”的极简玩法，本质是行业告别极致价格内卷，经营重心从“冲规模”转向“提质量”。这一变化直接降低了消费者的决策成本，也减少了商家的运营内耗，虽然短期压制了GMV增速，但显著提升了交易的真实度与盈利质量。
在大盘整体微增的背景下，美妆品类成为增速回调最明显的消费赛道之一。星图数据监测显示，今年618综合电商平台中，美容护肤同比下降1.62%，香水彩妆同比下降4.90%。从品类结构看，彩妆品类下滑幅度大于护肤品类，反映出消费分级下的需求差异：护肤作为基础刚需品类，具备更强的消费韧性；而彩妆在消费趋于谨慎的环境下更容易被压缩。
这一轮回调首先源于高基数效应的自然回落。对比星图数据2025年同期数据：当年美容护肤销售额432亿元、同比增长65.52%，香水彩妆143亿元、同比增长57.14%，合计增速超63%。2025年的高增长，很大程度上得益于消费复苏释放的积压需求、大促周期拉长（较2024年多一周）以及平台补贴力度加大，一定程度上透支了后续消费潜力，2026年的回落属于正常的均值回归。
更深层的逻辑，则是整个美妆零售行业的增速换挡。国家统计局数据显示，5月全国限额以上单位化妆品类零售额为449亿元，同比增长2.5%；1—5月累计零售额1985亿元，同比增长4.9%。
尽管近年来各大电商平台将618大促周期大幅提前，但今年5月化妆品零售额同比增速从去年同期的4.4%回落至2.5%，增幅明显收窄。这说明在行业全面进入中低速增长的存量时代的背景下，大促的爆发效应自然随之减弱。
消费行为的理性化是回调的另一核心推手。易观分析指出，当前消费者决策已从“冲动囤货”全面转向“精准满足”，非刚需的美妆产品首当其冲。当大促价格与日常价格的差距不断收窄，当“天天低价”成为平台常态，消费者不再为了“凑优惠”而囤积超出需求的护肤品、彩妆品，大促对消费的“虹吸效应”持续减弱。
与此同时，商家主动放弃亏损冲量策略，减少低价引流款投放，也在一定程度上拉低了整体销售额，但换来了更健康的利润结构与品牌资产。叠加电商税务规范化带来的“挤水分”效应——当前电商综合税点普遍达8-9个点，以往刷单冲量模式因成本过高彻底行不通，大促数据进一步回归真实消费需求。
品牌格局：国际高端守擂，国货分层突围
如果说2025年的美妆618是国货冲高、国际品牌回暖，那么2026年则进入了国际品牌反攻、国货分化的新阶段。
国际高端品牌：吃透本土玩法，高端红利持续释放
过去两年，国际美妆品牌曾因不适应直播电商节奏、价格体系混乱等问题，在抖音等新兴渠道表现平平。但今年618的数据显示，头部国际集团已完成本土化运营的补课，凭借深厚的品牌积淀与产品力，重新夺回了高端市场的主导权。
先看天猫阵地。在今年天猫美妆618全周期排行榜中，修丽可、雅诗兰黛、珀莱雅位列前三。修丽可从去年的第6名上升至今年的第1名，成为最大黑马。兰蔻、SK-II、巴黎欧莱雅、LA MER、赫莲娜等国际高端品牌稳居TOP10。整体来看，TOP20品牌中国际集团仍占多数席位，高端护肤赛道持续释放消费潜力。
2025年、2026年天猫美妆618全周期排行榜
再看京东战场。京东618开门红竞速榜美妆品牌销售榜TOP10中，国际品牌占据全部10席。星图数据也显示，京东618美容护肤、香水彩妆这两大品类的销售额TOP5中，仅有毛戈平一个国货闯入榜单。在高客单价产品、礼赠场景和复购型爆品上，外资品牌优势明显。
最值得关注的是抖音平台的变化。此前被认为是新锐品牌“聚集地”的抖音，如今正被国际品牌快速“占领”。据抖音电商官方发布的618收官战报，消费券带动成交额超百万元的国际美妆品牌同比增长67%。星图数据显示，抖音美容护肤品牌排名前三为赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜。
来源：抖音618收官战报
国际高端品牌为何能在抖音强势回归？核心在于“达人矩阵+品牌自播”双路径协同模式的成熟。头部外资品牌已构建起较为均衡的运营结构，叠加长期积累的品牌认知度，在大促期间更具流量争夺优势。
国货美妆：头部稳固，黑马频出
尽管国货品牌的“进攻态势”不如前几年明显，但是头部实力依旧稳固。根据星图数据，珀莱雅已连续3年拿下天猫美容护肤品牌销售额第1的席位，同时在抖音等多个平台稳居头部地位。
而毛戈平作为国货高端彩妆代表，成功超过一系列国际品牌，成为天猫、京东、抖音三大平台香水彩妆品类的前二名。
值得关注的是，抖音平台的彩妆香水类目销售额前五中，国际美妆品牌仅圣罗兰入围，位列第三。而在天猫个护的618全周期排行榜中，也能见到usmile、off&relax等国货品牌的身影。
细分与新锐赛道同样跑出增量。一批定位清晰的国货品牌，凭借垂直赛道的深耕实现逆势增长。例如，Fan Beauty Diary在天猫平台GMV同比增长78.77%，位居天猫国货美妆618全周期排行榜TOP6，在抖音平台GMV同比增长47.27%，同时在京东美妆618“面膜成交榜”中位居TOP9。
这也印证了，在存量竞争环境下，差异化定位与精准人群运营，仍是国货品牌破局的核心路径。
去泡沫化，618正在被重新定义
一边是整体销售额回落，一边是国际高端品牌重新夺回声量，头部国货继续守住基本盘。过去那套依靠大促拉长周期、平台补贴、低价囤货、达人冲量来堆高GMV的增长模型，正在被系统性改写。《FBeauty未来迹》发现，在这次去泡沫化的美妆618中，共有4点具体的变化。
变化一：经营目标从“冲规模”转向“提质量”
今年618，美妆行业正在回归品牌力与复购率的精算生意。大促已不再是单纯的冲量窗口，而是检验数字化获客能力、用户资产沉淀与合规经营水平的年中大考。
这场去泡沫化有着深刻的行业背景。过去美妆直播带货中，达人佣金吃掉品牌销售额30%-50%是常态，更致命的是“投流一停、成交归零”，用户根本无法沉淀为品牌资产。当“有规模无利润”成为商家共同困境，行业不得不重新思考大促的意义。
在今年平台释放的有限信息中，两个指标最具风向标意义：一个是天猫618第一阶段数据显示，今年618美妆复购率超过40%，新品首发数同比增长33%，破千万的新品数量增加六成；另一个是抖音在618收官战报中透露，参与活动的美妆品牌新品数同比增长144%。
复购意味着大促从短期冲量，转变为检验品牌能否把一次成交转化为持续复购、把促销人群转化为长期用户；而集中推新则说明，品牌开始通过大促为新品找到确定增量，而非一味靠老品打折冲销量。叠加电商税务规范化的外部约束，商家不再死磕 GMV，而是将经营效益、品牌价值与可持续经营放在首位。
变化二：平台政策转向，从流量驱动到内容驱动
平台侧的政策风向也在今年发生根本转向。各大电商平台不再单纯以价格补贴和流量采买作为激励商家的核心手段，而是开始系统性扶持优质内容创作，推动“好内容”与“好生意”形成正向循环。
以抖音电商为例，其年初升级的“九大商家扶持政策”中，“电商好看计划”和“种草激励计划”成为流量分配机制优化的核心抓手。通过升级算法与分发机制，让不投流的优质电商内容也能获得充分自然流量，对高种草价值内容给予现金激励。
据官方数据，该计划推出四个月以来，已有3.3万个达人和商家账号入选，累计46.7万条带货视频获得流量激励。
这一变化的本质，是将流量分配权从“谁投流多谁获量”转向“谁内容好谁获量”，对于长期依赖投流采买的美妆品牌而言，意味着经营逻辑的根本性重塑。
来源：抖音电商营销观察公众号
其他平台也在跟进。京东服饰美妆在618期间推出了一系列激励政策，针对核心王牌单品，佣金补贴最高可提升至100%，同时全新升级多种推广玩法，包括商家排位赛、红包裂分等。天猫则推出“618种草人群触达打榜赛”，结合千万级流量助推激励，助力品牌提升种草人群触达与转化。
变化三：AI从“可选项”变成“必选项”
2026年618被业内视为“首个AI原生大促元年”。AI正式从电商辅助工具升级为平台经营与消费决策的核心引擎。
淘天推出“AI万相”引擎并打通千问大模型，重构人货匹配逻辑；京东依托“京小通”实现全域经营智能化；抖音上线“千川乘方”、快手升级“磁力金牛”，以AI助力商家降本增效。
天猫618期间，超过100万商家调用AI万相超过30亿次。AI不仅用于投放优化，更在改变品牌对消费者的理解方式。
例如，自然堂通过AI分析发现，在抗老赛道里搜索量最大的表达不是“抗皱紧致精华推荐”，而是“熬夜脸怎么救”、“加班后皮肤状态差”这一类场景化提问。AI不依赖事先定义好的标签，而是根据消费者行为的理解，动态建立需求和商品之间的连接。对美妆品牌而言，AI正在打开一个全新的消费者洞察维度。
变化四：618的意义正在被重新定义
过去，618是一场“流量盛宴”，平台比GMV、品牌比排名、消费者比囤货。如今，促销仍然是有效的，但促销不再是拉动增长的核心动力。跳出单纯的价格内卷，找到可持续的增量模式，才是当下破局的关键。
对美妆行业而言，618正在从“一年一度的销量冲刺”，转变为品牌综合能力的年度检验。美妆赛道“价格战”的硝烟正在散去，大促不再只是一场GMV的数字游戏，美妆品牌们都在积极争取把一次成交转化为持续复购、把促销人群沉淀为长期用户，甚至将大促作为检验新品的试炼场。
561亿元，同比下滑2.43%，这个数字放在往年或许会被解读为“失利”。但在2026年的语境下，它更像一个行业走向成熟的标志。
美妆行业正在告别“青春期”的冲动与喧嚣，进入一个更加理性、更注重质量的发展阶段。当平台不再卷价格、商家不再冲销量、消费者不再盲目囤货，美妆618的“降温”恰恰说明这个行业终于开始认真思考：什么才是真正可持续的增长。
而这场价值重估，或许比任何数字都更值得行业关注。
本文来自微信公众号“FBeauty未来迹”，作者：巫婉卿，编辑：吴思馨，36氪经授权发布。