美团12小时破3亿，淘宝增长5倍：越贵越火的618酒水战
2025年618，酒类即时零售靠“百亿补贴”杀出重围，飞天茅台一度跌破2000元。
2026年618，同样在即时零售平台，飞天茅台卖到1700-1800元区间，比一些线下烟酒店还贵。
但销量反而暴涨——美团白酒12小时破3亿，淘宝闪购酒水整体销量增长5倍。
越贵越火，这是怎么回事？
答案不是消费者变傻了，而是即时零售的竞争逻辑，在一年之内完成了180度大转弯：
从谁更便宜，变成了谁能在我想喝的时候，刚好就在那里。
这篇文章，带你拆解酒类即时零售的场景溢价密码。
三个反常信号，拼出一张新地图
把今年618酒类即时零售的表现摊开看，有三个信号很反常。
信号一：价格稳了
2025年618期间，飞天茅台批价从2100元跌到1960元，一个月跌了将近200元。
今年同期，批价波动只有20元左右。线上线下的价差在收窄，平台不再靠“击穿底价”引流。
信号二：平台多了
去年几乎是美团闪购“一枝独秀”，白酒12小时破3亿的数据让所有人侧目。
今年淘宝闪购、京东秒送全面跟上——淘宝闪购首日酒水销量增长5倍，京东酒类157个品牌翻倍增长。从“单点突破”到“全面开花”。
信号三：酒企主动了
去年很多酒企是被动应对——平台低价卖，酒企头疼控价。
今年不一样了：茅台酱香酒在淘宝闪购上线近3000家官方门店；五粮液联合经销商开品牌闪电仓；汾酒官方旗舰店接入闪购，提供最快4小时送达。
更标志性的是，九大头部酒企首次联合推出50ml“小酌瓶”，在美团闪购首发。
这三个信号拼在一起，指向同一个事实：酒类即时零售正在告别“野蛮生长”，进入“价值竞争”的新阶段。
而这个转变的核心，不是平台变聪明了，是消费者变了。
“越贵越火”的底层逻辑：消费者在买什么？
去年618，消费者在即时零售平台买酒，核心动力是便宜。
飞天茅台比烟酒店便宜200块，谁能忍住不买？
今年618，同样在即时零售平台，飞天茅台比一些线下渠道还贵。
但消费者反而买得更凶了。
为什么？
因为消费者买的不是酒，是“那个刚好需要的瞬间”。
一组数据值得再看一次：即时零售酒类订单中，73%被送往住宅小区，70%发生在夜间时段，18-35岁年轻客群占比高达78%。
翻译成画面：深夜十一点，刷剧刷到一半，突然想来一杯。
不想换衣服下楼，不想等快递等三天，不想囤一箱占地方。打开手机，下单，30分钟送到。
这个场景下，消费者愿意多付10块、20块。他多付的不是酒钱，是“不等了”的自由，是“这一刻就满足”的确定性。
我把这叫做场景溢价。
传统电商的定价逻辑是“成本+利润+比价”。谁的供应链更短、规模更大，谁就能卖得更便宜。
但即时零售的酒水定价逻辑正在变成场景价值——谁更能精准捕捉我的那个小瞬间，谁就能拿到溢价。
去年，平台比的是谁补贴多；今年，平台比的是谁能在深夜10点，把我刚好想喝的那款酒，30分钟送到。
平台与酒企的“新牌局”：从价格战到生态战
消费者变了，游戏规则也跟着变了。
平台和酒企的角色、关系、打法，都在重构。
先看平台
美团闪购打的是“基建+信任”。
自建歪马送酒超2000个前置仓，联合品牌推出“全链路保真体系”。
九大酒企联合首发选择美团，看中的不是补贴，是它能解决“线上买酒怕假货”这个最深的信任痛点。
淘宝闪购打的是“生态+流量”。
将“小时达”升级为一级战略，依托超5500万88VIP会员，把酒水推给高净值用户。同时联动天猫超市形成流量矩阵。
京东秒送打的是“物流+供应链”。
依托自营物流和“京东酒世界”门店网络，强调配送的确定性和履约质量。
三家路径不同，但有一个共同变化：都不再只拼补贴。
美团把每月9号做成白酒节，用固定节点培养用户习惯；淘宝投入亿级资金，但重点在服务体验和专属产品；京东强调“次日达+开票”，服务商务场景。
再看酒企
去年的酒企是被动卷入——平台低价卖，酒企忙着控价、发声明。
今年酒企成了主动玩家：
茅台酱香酒在淘宝闪购上线近3000家官方门店，提供30分钟送达；
五粮液联合经销商开设品牌闪电仓，谨慎但坚定地布局；
泸州老窖开创“直播+小时达”闭环，抖音直播间下单，半小时送到；
九大酒企联合推出50ml“小酌瓶”，专为即时零售场景定制。
为什么转变这么快？
因为酒企算清楚了账：传统渠道库存积压，行业平均存货周转天数接近900天，线下增长乏力。
而即时零售触达的是78%的年轻客群、70%的夜间场景——这是传统渠道根本够不到的增量。
但酒企也很清醒。
这个阵地必须拿下，但必须小心驾驭。
所以茅台选择“全渠道”，不把鸡蛋放在一个篮子里；五粮液谨慎合作，通过点名非授权门店来控价；泸州老窖激进创新，用“直播+小时达”做内容转化。
这是一场“生态战” ，不再是平台单方面补贴，而是平台+酒企+门店三方协同。
平台给流量和数据，酒企给专属产品和品牌背书，门店给履约和服务。三方共同创造“场景价值”，然后分享溢价。
价格战的终点是零和博弈，生态战的起点是价值共创。
酒类即时零售的“下半场”拼什么？
如果上半场是谁更快，下半场就是“谁更准”，再往后是“谁更懂你”。
第一阶段（已过）：拼速度
谁30分钟达，谁赢。
但今天，“快”已经成为基础设施，几乎所有主流平台都能做到30分钟~1小时送达。速度不再是壁垒。
第二阶段（现在）：拼场景匹配
谁能预测出：今晚下雨，哪个小区的年轻人会更想喝点小酒？周五晚上，烧烤摊周边的订单会集中在哪几款啤酒？
这考验的不是配送能力，是数据能力——通过历史订单、天气、节假日、区域消费特征，精准备货、动态定价、智能调度。
谁做到“你还没想好要什么，货已经在离你最近的仓里了”，谁就能把履约成本降到最低，把转化率提到最高。
这就是“准”。
第三阶段（未来）：拼用户资产
当平台和酒企积累了足够的用户饮酒数据——偏好什么香型、什么价位、什么场景下喝、多久复购一次——就能实现“千人千面”的推荐和服务。
不是用户搜白酒，而是系统在你微醺的时刻，推给你一款你可能喜欢的小众精酿。
这才是真正的懂你。
酒类即时零售的下半场，胜负手不在配送速度，而在谁能用数据重构“人-货-场”，让每一瓶酒都出现在它最该出现的那一刻。
写在最后
深夜十一点，你刷到一部好剧，突然想喝一杯。
你打开手机，看到A平台卖130元，明天到；B平台卖150元，30分钟到。
你选了B。
多付的20元，买的不是酒，是“不等了”的自由。
这就是酒类即时零售“越贵越火”的秘密：当行业学会为“情绪”和“场景”定价，价格战就自动失效了。
从去年到今年，酒类即时零售完成了一场静默的成人礼。
它不再是电商巨头烧钱的试验田，而是真正走进了消费者的生活褶皱里——那些突然想喝一杯的深夜、那些懒得下楼的雨天。
下一个被场景溢价重铺的品类会是什么？
也许是深夜的退烧药、周末的鲜花、加班后的热餐。
本文来自微信公众号“即时刘说”，作者：立权，36氪经授权发布。