AI接棒，618换了打法
不拼低价拼AI，各平台今年618换底牌
5月30日晚8点，京东618正式开跑。而一组数据也开始在全网传递——不是GMV的爆发式增长，而是AI相关指标密集涌现：数字人开播商家同比增长6倍、带货成交额突破7000万元、AI客服大模型服务量同比增长14倍。
与此同时，淘宝端内的“千问AI购物助手”正承担起商品挑选、比价和下单的全流程决策；而在抖音平台，豆包在导航栏内嵌的“帮你选”功能，正将一笔又一笔交易在应用内闭环完成，全程不跳转。
这届618，真正的赛点，已经迁移到了AI介入的深度和广度上。
各平台AI重兵，打法迥异
今年618，各大平台的AI策略各有侧重，路径不同但目标一致。
先看阿里，AI成为购物“入口”。
5月11日，千问与淘宝首次全面打通，是今年618最受关注的行业事件之一。千问App全量接入淘宝天猫的40亿件商品，技能库可统一调度物流、售后的电商服务能力；用户在淘宝App端内也可调用AI助手，体验AI试穿、算优惠、AI低价帮抢等功能。用户打开千问App，直接说出需求，AI就能筛选商品、对比配置和价格，计算叠加国补后的到手价，全程无需跳转淘宝。
图源：千问APP/淘宝APP
千问被定位为整个阿里生态的“调度中枢”——串联电商、云计算、本地生活、出行等核心业务。
另外，在商家侧，阿里妈妈3月发布的“超级经营智能体引擎”AI万相，在618大促中全面应用。通过万相智识、万相智品、万相智造、万相智投四大Agent协同运作，从意图识别到投放优化打通全链路。此前，阿里妈妈已将AI渗透到商品运营、直播转化、客服售后等环节。这让阿里在AI电商赛道形成了从消费端到商家端的闭环。
京东，AI全链路渗透，从消费端到供应链。
京东则把AI嵌入从采购、仓储、配送到销售、售后的全流程。京东集团技术委员会主席曹鹏此前在发布会上提出“AI价值=模型×体验×产业厚度²”的公式，强调二十年供应链沉淀对AI效能的平方级放大效应。京东体系AI相关研发投入增长将超200%，算力投入规模达数百亿级别。
在消费端，京东App内置的AI助手“京言”一季度累计服务用户近8000万，同比增长超200%。用户通过自然语言说出需求，系统自动推荐商品、对比并辅助下单，显著减少了传统搜索浏览的时间成本。
图源：京东APP
在商家端，京东的数字人直播服务JoyStreamer已免费向超7万商家开放，一季度开播量同比增长10倍。开门红4小时，JoyStreamer开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万元；AI客服“京小智”服务超百万商家，其大模型服务量同比增长14倍。
数字人已从“会播会答”进化到“会策划、会展示、会控场、会促单、会复盘”，一位大家电商家算了一笔账：“将真人直播时间减少，剩余时间用数字人覆盖，包年成本比雇佣主播低很多。”
在后端，京东物流的“超脑大模型”投入实战，覆盖超1000个核心供应链场景，为数千万订单包裹动态规划最优运输路径，降低空驶率和转运成本。AI还融入健康、外卖、家政、金融等3000多个产业场景。
抖音电商：内容场里的AI购物闭环。
字节跳动的路径与阿里、京东都不同。豆包从2025年10月起逐步接入抖音电商，2026年4月在App导航栏内嵌“帮你选”功能，用户可在豆包内直接完成商品选购和下单，无需跳转抖音主站。2026年Q1数据显示，豆包月活已达3.45亿。
豆包的逻辑更契合抖音“内容场”的基因。用户在刷短视频或直播时被种草，AI随即完成比价、优惠计算和下单引导。“内容吸引—AI决策—一键成交”的闭环，是字节系最核心的壁垒。
在商家端，抖音电商推出的一站式智能营销体系“千川·乘方”，包含“千策”（系统自动分配预算、出价和选品）、“千意”（AIGC创作、AI经营诊断等）、“千寻”（全域精准推荐）三大模块，实现AI全场景智能营销。抖音还向商家免费开放飞鸽智能客服，可节省大约70%的人力成本。
在我们看来，AI正在将电商从“人找货”的漫长搜索，推向“AI懂人、货找人”的智能时代。这场竞赛的胜负，不仅取决于技术本身，更取决于谁能将AI更深、更实地融入商业的本质——要么极致提升交易效率，要么彻底重塑消费体验。
AI为何成为今年的决胜点?
如果把视角从单个平台的打法上移开，这届618的最大意义并不在于谁家的AI跑得更快，而在于整个行业竞争逻辑的根本性位移。
过去三年，电商大促的主旋律是“价格内卷”。平台之间比谁补贴更深，商家被迫压薄利润，消费者被复杂的满减规则搞得精疲力竭。但今年情况变了。
华泰证券研报指出，2026年618行业核心趋势是“大促周期常态化，平台竞争重点由单纯价格补贴持续转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺”。国盛证券也进一步明确，本届618是AI首次实现对电商全链路、全场景的深度渗透。
这种转变的深层原因不难理解。当拼多多月月百亿补贴、直播间天天破价、即时零售30分钟送达，价格与时效都变成了一种“日常”，传统大促的稀缺感就在被快速稀释。
消费者不再为“低价”本身冲动买单，而是在寻找一种更高效、更省心的决策方式。在折扣之外，谁能帮消费者最快找到对的商品、帮商家最低成本完成交易，谁就能在存量竞争中站得更稳。
今年618，入口争夺战已经打响。在这次618中，一个更深刻的趋势正在浮现：AI购物助手正在将消费者的决策起点从“搜索框”前移到“对话框”。过去，消费者的购物路径是“想好要买什么→打开电商平台→搜索→比价→下单”；现在，AI购物助手可以将这条路径压缩为“用自然语言说出需求→AI推荐并生成订单”。
埃森哲发布的《中国消费者洞察》报告显示，截至2026年1月，中国内地消费者每周至少使用一次AI工具的比例已飙升至86%，远高于全球约57%的平均水平。尼尔森IQ的数据同样印证这一趋势，42%的消费者已使用AI工具进行购物。
有行业专家认为，AI可能正在改变电商竞争的底层逻辑，从“流量竞争”转向“决策权竞争”。谁能成为消费者购买前的第一入口，谁就掌握了更强的主导能力。阿里的千问、字节的豆包正在争的，就是用户“下单前的第一句话”——这个入口一旦被AI锁定，平台的分发能力和议价能力都将被重新分配。
当然，AI购物能力的全面爆发不会在一夜间完成。消费者的AI购物习惯还处在缓慢培育期，远未到大规模爆发的拐点。
多位行业人士判断，今年618期间AI带来的直接GMV拉动其实有限——它不是那种立竿见影的销售催化剂。真正的价值更多藏在后台：转化率的小幅抬升、客服人力成本的缩减、广告投放的精准度提高，以及从仓到配的履约路径一点点被优化。这些“看不见的增量”才是AI现阶段最实在的贡献。
从实际体验来看，目前各家的AI购物功能仍主要应用于外卖、日用标品等决策门槛较低的品类。一旦涉及服装搭配、美妆色号、高价电器这类需要感官判断或深度信任的商品，AI还远谈不上“代劳”——推荐结果的准确性和用户的心理安全感都有明显缺口。
在我们看来，AI购物要持续创造真正的增量价值，至少需要跨过三道坎：第一，推荐逻辑必须真正服务于用户利益；第二，AI工具的门槛要足够低，让中小商家用得起、用出效果；第三，消费者需要在一轮轮实际购买中积累信任，而不是把AI当成一个“猜你喜欢”的高级版。就目前而言，这三条都还在爬坡期。
今年618最大的行业价值不在于某一家平台的销售数字，而是电商大促的“价格战”正在收尾，“AI战”已经开篇AI解决的不是“买更便宜”的问题，而是“买得更准、更快、更省心”。
本文来自微信公众号“零售商业评论”（ID：lssync），作者：零售商业评论，36氪经授权发布。