泡泡玛特身后的追赶者：潮玩下半场的“自有IP”之战

2026年第一季度，潮玩行业的财报呈现出一幅两极分化的图景。

名创优品期内利润预计增长195%-200%，但超过70%来自AI公司MiniMax的投资收益，剔除后该部分收益后，主业利润增长7%-10%；奇梦岛则凭借WAKUKU一个IP季度创收近9000万元，环比增长93.3%；布鲁可归母净利润同比暴跌76.5%；奥飞娱乐扣非净利润下滑21.48%，经营现金流为负。

而就在几个月前，泡泡玛特刚刚交出一份令行业艳羡的2025年成绩单：全年营收371.2亿元，LABUBU一个IP卖出141.6亿元，毛利率高达72.1%。进入2026年，泡泡玛特Q1整体收益同比增长75%-80%，中国区更是增长100%-105%。

2026年Q1的数据把泡泡玛特身后的追赶者们的困境摊在了桌面上——布鲁可的利润断崖说明“授权IP+9.9元”的模式在价格战面前不堪一击；TOP TOY主业仅个位数增长说明靠门店扩张的边际效益正在递减；奥飞手握喜羊羊却扣非利润下滑，说明有IP和会做IP是两回事。

这些困境指向了三个更根本的问题：不靠泡泡玛特那套模式，潮玩公司到底靠什么活？各家在自有IP上究竟发生了什么变化？如果非要学泡泡玛特，谁学得最像？

都在做自有IP，但“贫富差距”巨大

TOP TOY的自有IP收入占比在2025年下半年实现了显著增长——从6月的0.5%飙升至12月的5.7%，虽然总体占比仍偏低，但旗舰自有IP“Nommi糯米儿”2025年全年销售额突破2亿元，截至2026年3月，自有IP数量已增至24个。

这意味着TOP TOY虽然目前仍有超过94%的收入来自非自有IP，但“渠道养IP”的战略已初见成效。

根据TOP TOY2025年招股书数据，2025年全年营收35.87亿元，同比增长87.9%；经调整净利润5.22亿元，同比增长77.5%。截至2025年末，全球门店达334家，2026年3月海外门店增至39家。

TOP TOY未单独发布2026年Q1财报，其母公司名创优品的最新数据揭示了关键信号：2026年第一季度，名创优品预计收入约56.78亿元至57.28亿元，同比增长约28%至29%；剔除汇兑损益和投资收益后，名创优品经调整净利润约为6.24亿元至6.44亿元，同比增长仅7%至10%。这意味着名创优品和TOP TOY的零售主业，增长已明显放缓。

奇梦岛的旗舰IP “WAKUKU哇库库” 单季营收8973万元，占总营收的70%以上；国风IP“ZIYULI又梨”营收2076万元；7月中下旬推出的“SIINONO赛诺诺”营收1289万元。

奇梦岛不做传统盲盒，产品已通过分销网络进入北美、欧洲、东南亚及中东等近20个国家。供应链方面，2025年8月毛绒盲盒单月产量突破100万件，较年初增长超20倍。

奇梦岛规模不大但是增速很快：2026财年第一季度（2025年7月1日至9月30日）潮玩业务总营收1.271亿元，环比激增93.3%，超过业绩指引区间上限。公司预计2026财年Q2营收为1.5亿-1.6亿元。

布鲁可自有IP“英雄无限”已运营多年，2025年收入2.64亿元，在总营收中占比不到10%。

2026年Q1布鲁可整体业绩不佳：营收59.5亿元，同比增长2.7%；归母净利润2890万元，同比暴跌76.5%；毛利率从48.8%降至46.1%，销售净利率仅1.91%。短短三个月，从2025年全年扭亏为盈的“好故事”，变成了利润断崖式下滑的“坏消息”，“授权依赖+低价走量”模式在行业竞争加剧时暴露出的脆弱本质。

52TOYS在2025年5月递交的招股书显示，自有IP占24.5%，授权IP占比64.5%。

截至2026年3月，52TOYS拥有Nook、猛兽匣、胖哒幼等超35个自有IP，以及蜡笔小新、迪士尼、三丽鸥等授权IP。单是蜡笔小新一个IP，2022-2024年就带动了超6亿元的GMV。

自有IP并没有为52TOYS带来更高的利润，2024年52TOYS营收6.30亿元，经调整利润约3201万元，净利率仅4.7%。4.7%的净利率意味着几乎没有抗风险能力——授权费上涨10%、供应链成本上涨5%、一个SKU滞销，都可能直接把利润抹平。

拥有“喜羊羊与灰太狼”“超级飞侠”这两个国民级的自有IP的奥飞娱乐，在潮玩时代动作迟缓，并没有因为手握IP获得理想的增长。

2026年第一季度，奥飞娱乐营业总收入6.54亿元，同比下降0.54%；归母净利润5471.79万元，同比增长11.44%；但扣非净利润仅3610.78万元，同比下降21.48%；经营活动现金流净额为-4071.58万元，造血能力承压。

2026年5月，奥飞终于有了动作：宣布潮玩业务双品牌战略升级，“玩点无限”继续深耕小颗粒积木，“叠叠乐系列”累计销量已突破8000万只；全新推出的MIEMIE WORLD定位原创艺术家生活方式品牌；同时启动喜羊羊潮玩计划。

阅文是另一赛道的玩家，但在IP方面却走出了“潮玩式增长”。2025年下半年布局AI漫剧赛道，仅半年时间，AI漫剧收入突破1亿元，上线近千部作品，超百部播放量破千万。2025年IP衍生品业务GMV突破11亿元，是2024年的两倍多。

阅文CEO侯晓楠说：“AI是挖掘IP富矿的超级生产力。”阅文的模式与泡泡玛特不互斥——阅文擅长从0到1生产IP内容，泡泡玛特擅长把已有的IP做成玩具卖出去。

三种活法：潮玩公司的生存逻辑分野

2026年Q1的数据把各家公司的底牌摊在了桌面上。但如果只看利润涨跌，很容易得出“谁好谁坏”的简单结论。真正值得追问的是：它们赚钱的逻辑到底是什么？这个逻辑能撑多久？

从六家公司的现状中，可以清晰地看到三种截然不同的生存逻辑。

▎逻辑一：IP零售化——赚渠道的钱

TOP TOY是这条路径最典型的代表。它的本质不是一家IP公司，而是一家潮玩零售商。

334家全球门店、1200万会员、超700个SKU——这是TOP TOY的核心资产。消费者走进TOP TOY，看到的是三丽鸥、迪士尼、蜡笔小新，是各种他牌和授权IP的盲盒堆头。TOP TOY赚的是“把这些货摆到消费者面前”的钱。

这套模式的优势很明显：扩张快、风险分散、现金流稳定。一个IP不行了，换下一个上架就行。2025年TOP TOY营收增长87.9%，经调整净利润增长77.5%，证明这套模式在规模扩张期非常有效。

但问题在于天花板：毛利率32.1%，远低于泡泡玛特的72.1%。这意味着TOP TOY本质上赚的是零售的薄利，而不是IP的溢价。当门店扩张到一定密度、单店营收开始下滑时，增长就会放缓——2026年Q1母公司名创优品剔除投资收益后主业仅增长7%-10%，已经是一个危险信号。

TOP TOY的应对策略是“渠道养IP”——用门店的现金流和用户数据，反哺自有IP的孵化。但94%的收入仍来自非自有IP，意味着它离“成为泡泡玛特”还差一个数量级。

TOP TOY的生存逻辑可以概括为：先做潮玩的“安卓”，再用赚到的钱养自己的“iOS”。问题是，安卓的利润率养不养得起iOS？

▎逻辑二：性价比走量——赚薄利的钱

布鲁可是这条路径最极端的样本。它的商业模式可以简化为一个公式：超级授权IP + 9.9元低价 + 拼搭品类壁垒。

这套模式在2025年跑通了——营收29.13亿元，扭亏为盈。奥特曼、变形金刚、假面骑士这三个授权IP撑起了百亿市值的故事。

但2026年Q1的数据把这个故事的漏洞暴露得一干二净：营收仅增长2.7%，归母净利润暴跌76.5%，销售净利率仅1.91%。

发生了什么？授权费和价格战的双重挤压同时爆发。一方面，奥特曼、变形金刚这些顶级IP的授权费每年都在涨；另一方面，当竞品也推出9.9元产品时，布鲁可没有任何议价能力。自有IP“英雄无限”占比不足10%，远不足以对冲授权IP的风险。

52TOYS是这条路径的另一个样本，但处境更尴尬，核心IP的授权将在2025-2027年集中到期，如果续约时版权方提价。4.7%的净利率意味着几乎没有抗风险能力。

性价比走量逻辑的核心困境在于：你赚的是薄利，但用户不认你。当成本上涨或竞争加剧时，利润空间是最先被挤压的。

▎逻辑三：IP资产化——赚IP的钱

奥飞娱乐是这条路径的潜在玩家，也是最令人扼腕的案例。

它手里有“喜羊羊与灰太狼”“超级飞侠”这两个国民级的自有IP。按理说，它应该是最有资格走“IP资产化”路线的公司。但2025年玩具业务收入仅9.53亿元，且呈下滑趋势。喜羊羊已经17年了，奥飞没有把它开发出像样的衍生品体系。

2026年5月，奥飞推出MIEMIE WORLD原创艺术家品牌、启动喜羊羊潮玩计划，能否跑通取决于未来一年的执行力。

阅文的逻辑是：一个IP可以被改编成漫画、动画、短剧、游戏、衍生品，每多一个形态，就多一份收入。这不是卖玩具的逻辑，而是卖IP资产的逻辑。

IP资产化逻辑的核心挑战在于：有IP和会做IP是两回事。奥飞有IP但不会做，阅文会做IP但需要通过下游公司变现。谁能把这两件事都做成，谁就有机会成为下一个泡泡玛特。

这种模式的优势是利润率最高、IP生命周期最长。劣势是门槛也最高——需要持续的内容生产能力，不是靠砸钱就能解决的。

奇梦岛的路径很难被归入上述三种逻辑中的任何一种。它的核心资产是WAKUKU传达的“情绪共鸣”，而爆火的真正引擎是“明星带货+粉丝经济”——乐华系艺人全矩阵轰炸，社媒曝光超10亿次，明星同款被炒到数倍溢价。在几乎没有门店的情况下，WAKUKU靠这套轻资产打法季度营收近9000万元，甚至在京东销售额一度超越LABUBU。

奇梦岛证明了一件事：在泡泡玛特的主场，靠“明星带货+粉丝经济”的轻资产打法，仍然可以快速杀出血路。但问题是，这套打法高度依赖明星资源和粉丝热度——当明星不再“晒娃”，当粉丝热情消退，WAKUKU的壁垒在哪里？

这四种活法对应着四种天花板。2026年Q1的数据已经把答案写在了墙上：IP零售化的模式在规模扩张期有效，但增长在放缓；性价比走量的模式可以快速扩大用户，但是经营更脆弱；IP资产化的模式天花板最高，但门槛也最高；情绪溢价的模式差异化最强，但能否规模化、能否持续，仍是未知数。

对于追赶者们来说，选择哪条路径，本质上是在回答同一个问题：你想赚谁的钱？ 是赚渠道的钱、赚薄利的钱、赚IP的钱，还是赚情绪的钱？答案决定了你能走多远。

谁学泡泡玛特学得最像？

泡泡玛特的增长神话正在走向尾声：海外增速显著回落，亚太地区仅增长25%-30%，而2025年同期海外整体增速高达475%-480%。首席运营官司德将2025年的爆发归因于“运气和市场”，2026年则定位为“要靠团队努力”的转型之年。

LABUBU的销售贡献已从高位回落，管理层坦言“大量新用户因LABUBU而来，却并不了解其他IP”。这是泡泡玛特的焦虑：超级IP的光环正在褪去，下一个LABUBU在哪里？

但对于其他潮玩公司来说，问题更严峻：它们至今还没有LABUBU。

在不同的生存逻辑的框架下，“学泡泡玛特”的本质是什么？不是学盲盒形式，不是学展会种草，不是学海外扩张——而是学 “发现艺术家-产品化-全球化变现”的系统能力。核心指标只有一个：能否持续孵化出自有的头部IP。

TOP TOY学得最像。原因不是它已经成功了，而是它的战略路径与泡泡玛特高度一致：先用渠道铺路，再转向自有IP孵化。

奇梦岛学得最巧。它没有盲目复制泡泡玛特的盲盒+门店模式，而是抓住了“把灵魂掏空”的本质——WAKUKU的设定是一个顶着凌乱头发、眉毛连在一起的“小野孩”，替年轻人去实现那些想“出格”却没勇气完成的小叛逆。这正是泡泡玛特王宁所说的“把灵魂掏空”——WAKUKU没有固定人设，消费者可以把情绪投射进去。

布鲁可最需要学泡泡玛特，但也最难学。授权依赖症太重——奥特曼、变形金刚两个IP贡献超61%的收入。自有IP“英雄无限”做了多年，体量仅2.64亿（2025年全年），IP能力的短板短期内难以补齐。

奥飞是最值得关注的变量。它的起点其实比TOP TOY更高——手里有喜羊羊这样的国民级IP，这是TOP TOY花钱也买不到的资产。MIEMIE WORLD和喜羊羊潮玩计划如果能跑通，奥飞有可能跳过“IP零售化”阶段，直接进入“IP资产化”模式。

潮玩上半场比的是“谁先拿到好IP”，而下半场比的是“谁能持续产出好IP”。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：卜晚乔，36氪经授权发布。