Die Verfolger hinter Pop Mart: Der Kampf um "eigene IPs" in der zweiten Hälfte des Trendspielzeugmarktes

Im ersten Quartal 2026 zeigten die Finanzberichte der Trendspielzeugbranche ein polarisiertes Bild.

Miniso erwartet in der betreffenden Periode einen Gewinnanstieg von 195 % bis 200 %. Allerdings stammen über 70 % davon aus den Investitionsgewinnen der KI - Firma MiniMax. Nach Abzug dieser Gewinne steigt der Kerngewinn um 7 % bis 10 %. Qimengdao erzielte mit dem IP WAKUKU in einem Quartal einen Umsatz von fast 90 Millionen Yuan, was einem Wachstum von 93,3 % gegenüber dem Vorquartal entspricht. Aofei Entertainment sah seinen bereinigten Nettogewinn um 21,48 % sinken, und die Betriebsgeldflüsse lagen im Minus.

Vor einigen Monaten legte Pop Mart gerade ein von der Branche beneidetes Ergebnis für das Jahr 2025 vor: Der Jahresumsatz belief sich auf 37,12 Milliarden Yuan, und das IP LABUBU erzielte einen Umsatz von 14,16 Milliarden Yuan. Die Bruttomarge betrug stolze 72,1 %. Im Jahr 2026 stieg der Gesamtumsatz von Pop Mart im ersten Quartal um 75 % bis 80 % gegenüber dem Vorjahr, und in China sogar um 100 % bis 105 %.

Die Daten des ersten Quartals 2026 legen die Schwierigkeiten der Verfolger hinter Pop Mart offen. Die Kernbusiness von TOP TOY wuchs nur um Einstellige Prozentsätze, was darauf hinweist, dass die Grenznutzen der Filialexpansion abnehmen. Aofei Entertainment hat zwar das IP "Pleasant Goat", aber sein bereinigter Gewinn sank, was zeigt, dass es einen Unterschied macht, ein IP zu besitzen und ein IP erfolgreich zu betreiben.

Diese Schwierigkeiten weisen auf drei grundlegendere Fragen hin: Ohne das Geschäftsmodell von Pop Mart, wie können Trendspielzeugunternehmen überleben? Was ist mit den eigenen IPs der Unternehmen passiert? Und wer kann Pop Mart am besten imitieren?

Alle entwickeln eigene IPs, aber die "Reichtumsunterschiede" sind immens

Der Anteil der eigenen IPs am Umsatz von TOP TOY stieg im zweiten Halbjahr 2025 deutlich an - von 0,5 % im Juni auf 5,7 % im Dezember. Obwohl der Gesamtanteil immer noch niedrig ist, erreichte das Flaggschiff - eigenes IP "Nommi Nuomi" im Jahr 2025 einen Jahresumsatz von über 200 Millionen Yuan. Bis März 2026 stieg die Anzahl der eigenen IPs auf 24.

Dies bedeutet, dass TOP TOY zwar immer noch über 94 % seines Umsatzes von nicht - eigenen IPs bezieht, aber die Strategie "Kanal fördert IP" hat bereits erste Erfolge gezeigt.

Nach den Daten der Börsengangsdokumentation von TOP TOY im Jahr 2025 belief sich der Jahresumsatz auf 3,587 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 87,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der bereinigte Nettogewinn betrug 522 Millionen Yuan, ein Anstieg von 77,5 %. Bis Ende 2025 betrug die Anzahl der Filialen weltweit 334, und im März 2026 stieg die Anzahl der ausländischen Filialen auf 39.

TOP TOY hat kein eigenes Quartalsbericht für das erste Quartal 2026 veröffentlicht. Die neuesten Daten seines Mutterunternehmens Miniso enthüllen jedoch ein wichtiges Signal: Im ersten Quartal 2026 erwartet Miniso einen Umsatz von etwa 5,678 Milliarden bis 5,728 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von etwa 28 % bis 29 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Nach Abzug von Devisierungsgewinnen und Investitionsgewinnen liegt der bereinigte Nettogewinn von Miniso zwischen 624 Millionen und 644 Millionen Yuan, einem Anstieg von nur 7 % bis 10 %. Dies bedeutet, dass das Kernbusiness von Miniso und TOP TOY deutlich an Dynamik verloren hat.

Das Flaggschiff - IP "WAKUKU" von Qimengdao erzielte in einem Quartal einen Umsatz von 89,73 Millionen Yuan, was mehr als 70 % des Gesamtumsatzes ausmacht. Das chinesische Stil - IP "ZIYULI" erzielte einen Umsatz von 20,76 Millionen Yuan, und das im zweiten Halbmesser Juli veröffentlichte "SIINONO" erzielte einen Umsatz von 12,89 Millionen Yuan.

Qimengdao produziert keine traditionellen Blindkästen. Seine Produkte sind über das Vertriebsnetz in fast 20 Länder in Nordamerika, Europa, Südostasien und dem Nahen Osten gelangt. In Bezug auf die Lieferkette erreichte die monatliche Produktion von Plüsch - Blindkästen im August 2025 erstmals 1 Million Stück, was einen Anstieg von über 20 - fachem gegenüber Anfang des Jahres bedeutet.

Qimengdao ist zwar nicht sehr groß, aber wächst sehr schnell. Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2026 (1. Juli bis 30. September 2025) betrug der Gesamtumsatz des Trendspielzeugbusiness 127,1 Millionen Yuan, ein Sprung von 93,3 % gegenüber dem Vorquartal, was die Obergrenze des Erwartungsbereichs überstieg. Das Unternehmen erwartet für das zweite Quartal des Geschäftsjahres 2026 einen Umsatz von 150 Millionen bis 160 Millionen Yuan.

Das eigene IP "Heroes Unlimited" von Brukko wird seit mehreren Jahren betrieben. Im Jahr 2025 belief sich der Umsatz auf 264 Millionen Yuan, was weniger als 10 % des Gesamtumsatzes ausmacht.

Das Modell "Abhängigkeit von Lizenzen + Hohe Stückzahlen bei niedrigen Preisen" zeigt seine Schwäche, wenn der Wettbewerb in der Branche intensiviert wird.

Die Börsengangsdokumentation von 52TOYS aus Mai 2025 zeigt, dass die eigenen IPs 24,5 % und die lizensierten IPs 64,5 % des Umsatzes ausmachen.

Bis März 2026 verfügt 52TOYS über mehr als 35 eigene IPs wie Nook, Beast Box und Punda You, sowie lizensierte IPs wie Crayon Shin - chan, Disney und Sanrio. Nur das IP Crayon Shin - chan hat von 2022 bis 2024 einen GMV von über 600 Millionen Yuan generiert.

Die eigenen IPs haben 52TOYS nicht zu höheren Gewinnen geführt. Im Jahr 2024 betrug der Umsatz von 52TOYS 630 Millionen Yuan, der bereinigte Gewinn etwa 32,01 Millionen Yuan, und die Nettomarge nur 4,7 %. Eine Nettomarge von 4,7 % bedeutet, dass das Unternehmen kaum Resistenz gegen Risiken hat. Ein Anstieg der Lizenzgebühren um 10 %, ein Anstieg der Lieferkettenkosten um 5 % oder die Überproduktion eines SKU können den Gewinn schnell aufzehren.

Aofei Entertainment, das die beiden national bekannten eigenen IPs "Pleasant Goat and Big Big Wolf" und "Super Wings" besitzt, hat in der Trendspielzeugära zu langsam gehandelt und hat nicht den erwarteten Wachstumseffekt aus seinen IPs erzielen können.

Im ersten Quartal 2026 betrug der Betriebsumsatz von Aofei Entertainment 654 Millionen Yuan, ein Rückgang von 0,54 % gegenüber dem Vorjahr. Der Nettogewinn für die Muttergesellschaft belief sich auf 54,7179 Millionen Yuan, ein Anstieg von 11,44 %. Der bereinigte Nettogewinn betrug jedoch nur 36,1078 Millionen Yuan, ein Rückgang von 21,48 %. Der Netto - Betriebsgeldfluss lag bei - 40,7158 Millionen Yuan, was die Eigenfinanzierungsfähigkeit des Unternehmens belastet.

Im Mai 2026 unternahm Aofei endlich etwas: Es kündigte die strategische Aufwertung der Trendspielzeugbusiness an. "Wandian Wuxian" wird weiterhin in den kleinen Bausteinen spezialisieren, und die kumulative Verkaufszahl der "Stacking Series" hat bereits 80 Millionen Stücke überschritten. Das neu gegründete MIEMIE WORLD ist ein Original - Künstler - Lifestyle - Brand. Gleichzeitig startet es das Trendspielzeug - Projekt für Pleasant Goat.

Yuewen ist ein Spieler auf einem anderen Gebiet, aber in Bezug auf IPs hat es ein "Trendspielzeug - Wachstum" erzielt. Im zweiten Halbjahr 2025 hat es sich im Bereich der KI - Comic - Serien engagiert. Innerhalb von nur sechs Monaten hat der Umsatz der KI - Comic - Serien 100 Millionen Yuan überschritten, und fast tausend Werke wurden online gestellt, von denen über hundert eine Playzahl von über zehn Millionen erreicht haben. Im Jahr 2025 hat das IP - Derivate - Business einen GMV von über 1,1 Milliarden Yuan erzielt, was mehr als doppelt so viel wie im Jahr 2024 ist.

Yuewen - CEO Hou Xiaonan sagte: "KI ist die Superproduktivkraft, um das IP - Reich zu erschließen." Das Geschäftsmodell von Yuewen ist nicht im Widerspruch zu dem von Pop Mart. Yuewen ist gut darin, IP - Inhalte von Grund auf zu produzieren, während Pop Mart gut darin ist, bestehende IPs in Spielzeuge umzuwandeln und zu verkaufen.

Drei Überlebensweisen: Die unterschiedlichen Überlebenslogiken der Trendspielzeugunternehmen

Die Daten des ersten Quartals 2026 legen die Karten der Unternehmen offen. Wenn man jedoch nur auf die Gewinnentwicklung schaut, kommt man leicht zu der einfachen Schlussfolgerung, wer gut und wer schlecht ist. Die wirklich wichtigen Fragen sind: Was ist ihre Geldverdungslogik? Und wie lange kann diese Logik halten?

Aus der gegenwärtigen Situation einiger Unternehmen kann man deutlich drei völlig unterschiedliche Überlebenslogiken erkennen.

▎Logik 1: IP - Vermarktung - Geld vom Vertriebskanal verdienen

TOP TOY ist der typischste Vertreter dieses Weges. Im Wesentlichen ist es kein IP - Unternehmen, sondern ein Trendspielzeug - Händler.

334 Filialen weltweit, 12 Millionen Mitglieder und über 700 SKU - dies sind die Kernbestände von TOP TOY. Wenn die Verbraucher in TOP TOY gehen, sehen sie Sanrio, Disney, Crayon Shin - chan und die Blindkästen von verschiedenen Marken und lizensierten IPs. TOP TOY verdient das Geld, indem es diese Waren den Verbrauchern vor die Nase setzt.

Die Vorteile dieses Modells sind offensichtlich: Schnelles Wachstum, Risikoverteilung und stabile Geldflüsse. Wenn ein IP nicht funktioniert, kann man einfach das nächste auf den Markt bringen. Im Jahr 2025 stieg der Umsatz von TOP TOY um 87,9 %, und der bereinigte Nettogewinn um 77,5 %, was beweist, dass dieses Modell in der Expansionsphase sehr effektiv ist.

Das Problem liegt jedoch in der Obergrenze: Die Bruttomarge beträgt 32,1 %, weit hinter der von Pop Mart mit 72,1 %. Dies bedeutet, dass TOP TOY im Wesentlichen nur geringe Gewinne aus dem Einzelhandel erzielt, nicht aus dem IP - Aufschlag. Wenn die Filialen eine gewisse Dichte erreichen und der Umsatz pro Filiale sinkt, wird das Wachstum langsamer. Der Anstieg des Kernbusinesses von Miniso (Mutterunternehmen von TOP TOY) nach Abzug der Investitionsgewinne im ersten Quartal 2026 betrug nur 7 % bis 10 %, was ein Warnsignal ist.

TOP TOY's Gegenstrategie ist "Kanal fördert IP" - mit den Geldflüssen und den Nutzerdaten der Filialen fördert es die Entwicklung eigener IPs. Aber 94 % des Umsatzes stammen immer noch von nicht - eigenen IPs, was bedeutet, dass es noch weit von "Pop Mart zu werden" entfernt ist.

TOP TOY's Überlebenslogik kann wie folgt zusammengefasst werden: Zuerst das "Android" der Trendspielzeugbranche werden, und dann mit dem verdienten Geld das eigene "iOS" aufbauen. Die Frage ist, ob die Margen von Android das iOS aufrechterhalten können?

▎Logik 2: Hohe Stückzahlen bei niedrigen Preisen - Geld von geringen Margen verdienen

Brukko ist das extremste Beispiel für diesen Weg. Sein Geschäftsmodell kann in eine Formel vereinfacht werden: Super - lizensiertes IP + Niedriger Preis von 9,9 Yuan + Baustein - Produktbarriere.

Dieses Modell hat sich im Jahr 2025 bewährt - der Umsatz betrug 2,913 Milliarden Yuan, und das Unternehmen hat sich vom Verlust in den Gewinn gebracht. Die drei lizensierten IPs Ultraman, Transformers und Kamen Rider haben die Geschichte eines Marktwerts von Milliarden Yuan aufgebaut.

52TOYS ist ein weiteres Beispiel für diesen Weg, aber seine Situation ist noch schwieriger. Die Lizenzen der Kern - IPs laufen zwischen 2025 und 2027 aus. Wenn die Lizenzgeber die Preise erhöhen, hat das Unternehmen mit einer Nettomarge von 4,7 % kaum Resistenz gegen Risiken.

Das Kernproblem der Logik "Hohe Stückzahlen bei niedrigen Preisen" besteht darin, dass man zwar geringe Margen verdient, aber die Verbraucher nicht an das Unternehmen gebunden sind. Wenn die Kosten steigen oder der Wettbewerb intensiviert wird, ist der Gewinnraum der erste, der eingeengt wird.

▎Logik 3: IP - Vermögensbildung - Geld von IPs verdienen

Aofei Entertainment ist ein potenzieller Spieler auf diesem Weg und auch das am meisten bedauerliche Beispiel.

Es besitzt die beiden national bekannten eigenen IPs "Pleasant Goat and Big Big Wolf" und "Super Wings". Es sollte eigentlich das am besten geeignete Unternehmen sein, um den Weg der "IP - Vermögensbildung" zu gehen. Aber im Jahr 2025 betrug der Umsatz des Spielzeugbusinesses nur 953 Millionen Yuan und ging zurück. Pleasant Goat ist schon 17 Jahre alt, aber Aofei hat es nicht in ein anständiges Derivatsystem entwickelt.

Im Mai 2026 hat Aofei das Original - Künstler - Brand MIEMIE WORLD und das Trendspielzeug - Projekt für Pleasant Goat gestartet. Ob es funktioniert, hängt von der Umsetzungskraft in den kommenden Monaten ab.

Die Logik von Yuewen ist: Ein IP kann in Comics, Animationen, Kurzfilme, Spiele und Derivate umgewandelt werden. Je mehr Formen es hat, desto mehr Einnahmen gibt es. Dies ist nicht die Logik des Spielzeugverkaufs, sondern die Logik des Verkaufs von IP - Vermögenswerten.

Die Kernherausforderung der Logik der IP - Vermögensbildung besteht darin, dass es einen Unterschied macht, ein IP zu besitzen und ein IP erfolgreich zu betreiben. Aofei hat IPs, kann aber nicht damit erfolgreich umgehen. Yuewen kann IPs gut betreiben, muss aber über downstream - Unternehmen die Einnahmen erzielen