Die Verfolger hinter Pop Mart: Der Kampf um "Eigene IPs" in der zweiten Hälfte des Trendspielzeugmarktes

Im ersten Quartal 2026 zeigten die Jahresabschlüsse der Trendspielzeugbranche ein polarisiertes Bild.

Miniso erwartet in der betreffenden Periode einen Gewinnanstieg von 195 % bis 200 %. Allerdings stammen über 70 % davon aus den Anlageerträgen der KI - Firma MiniMax. Nach Abzug dieser Erträge steigt der Kerngewinn um 7 % bis 10 %. Qimengdao hat dank des IPs WAKUKU in einem Quartal fast 90 Millionen Yuan an Einnahmen erzielt, was einem Wachstum von 93,3 % gegenüber dem Vorquartal entspricht. Die Muttergesellschaftsgewinn von Bruk ko platzte um 76,5 % year - on - year. Die gewinnbereinigten Nettoeinkommen von Alpha Group sanken um 21,48 %, und die Betriebsgeldflüsse waren negativ.

Vor einigen Monaten hat Pop Mart gerade eine von der Branche beneidete Bilanz für das Jahr 2025 vorgelegt: Der Jahresumsatz betrug 37,12 Milliarden Yuan. Das IP LABUBU erzielte einen Umsatz von 14,16 Milliarden Yuan, und die Bruttomarge belief sich auf beeindruckende 72,1 %. Im Jahr 2026 stieg der Gesamtumsatz von Pop Mart im ersten Quartal um 75 % bis 80 % year - on - year, und in China sogar um 100 % bis 105 %.

Die Daten des ersten Quartals 2026 legen die Schwierigkeiten der Verfolger hinter Pop Mart offen. Der plötzliche Gewinnsturz von Bruk ko zeigt, dass das Modell von "lizenzierte IPs + 9,9 Yuan" in einem Preiskampf ohnmächtig ist. Die nur einstellig wachsende Kernbusiness von TOP TOY deutet darauf hin, dass die Grenznutzen der Filialexpansion abnehmen. Alpha Group hat zwar das IP "Pleasant Goat and Big Big Wolf", aber die gewinnbereinigten Gewinne sinken, was beweist, dass es einen Unterschied macht, ein IP zu besitzen und ein IP erfolgreich zu vermarkten.

Diese Schwierigkeiten weisen auf drei grundlegendere Fragen hin: Wenn man nicht das Modell von Pop Mart verfolgt, worauf stützen sich Trendspielzeugunternehmen eigentlich? Welche Veränderungen haben sich bei den eigenen IPs der einzelnen Unternehmen ereignet? Wenn man unbedingt Pop Mart nachahmen möchte, wer kommt ihm am nächsten?

Alle entwickeln eigene IPs, aber die "Reichtumsunterschiede" sind immens

Der Anteil der eigenen IP - Einnahmen von TOP TOY hat im zweiten Halbjahr 2025 einen deutlichen Anstieg verzeichnet - von 0,5 % im Juni auf 5,7 % im Dezember. Obwohl der Gesamtanteil immer noch niedrig ist, hat das Flaggschiff - Eigen - IP "Nommi Nuomi" im Jahr 2025 einen Jahresumsatz von über 200 Millionen Yuan erreicht. Bis März 2026 ist die Anzahl der eigenen IPs auf 24 gestiegen.

Dies bedeutet, dass TOP TOY zwar immer noch über 94 % seiner Einnahmen aus nicht - eigenen IPs erzielt, aber die Strategie des "Kanalunterstützung für IP - Entwicklung" hat bereits erste Erfolge gezeigt.

Nach den Daten aus dem Prospekt von TOP TOY aus dem Jahr 2025 betrug der Jahresumsatz 2025 3,587 Milliarden Yuan, was einem Wachstum von 87,9 % year - on - year entspricht. Der bereinigte Gewinn belief sich auf 522 Millionen Yuan, ein Anstieg von 77,5 % year - on - year. Bis Ende 2025 betrug die Anzahl der Filialen weltweit 334, und bis März 2026 stieg die Anzahl der ausländischen Filialen auf 39.

TOP TOY hat kein separates Quartalsbericht für das erste Quartal 2026 veröffentlicht. Die neuesten Daten seiner Muttergesellschaft Miniso geben jedoch einen wichtigen Hinweis: Im ersten Quartal 2026 erwartet Miniso einen Umsatz von etwa 5,678 Milliarden bis 5,728 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von etwa 28 % bis 29 % year - on - year entspricht. Nach Abzug von Devisenkursunterschieden und Anlageerträgen liegt der bereinigte Gewinn von Miniso zwischen 624 Millionen und 644 Millionen Yuan, einem Anstieg von nur 7 % bis 10 % year - on - year. Dies bedeutet, dass das Kernbusiness von Miniso und TOP TOY deutlich an Dynamik eingebüßt hat.

Das Flaggschiff - IP "WAKUKU" von Qimengdao hat in einem Quartal einen Umsatz von 89,73 Millionen Yuan erzielt, was mehr als 70 % des Gesamtumsatzes ausmacht. Das chinesische Stil - IP "ZIYULI Youli" hat einen Umsatz von 20,76 Millionen Yuan erzielt. Das im zweiten Halbjahr Juli eingeführte "SIINONO" hat einen Umsatz von 12,89 Millionen Yuan erzielt.

Qimengdao produziert keine traditionellen Mystery Boxes. Seine Produkte sind über ein Vertriebsnetz in fast 20 Länder in Nordamerika, Europa, Südostasien und dem Nahen Osten gelangt. In Bezug auf die Lieferkette hat die monatliche Produktion von Plüsch - Mystery Boxes im August 2025 die Marke von einer Million Stück überschritten, was einem Anstieg von über 20 - fache im Vergleich zum Jahresanfang entspricht.

Qimengdao ist zwar nicht sehr groß, aber wächst sehr schnell. Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2026 (vom 1. Juli bis 30. September 2025) betrug der Gesamtumsatz des Trendspielzeuggeschäfts 127,1 Millionen Yuan, ein Anstieg von 93,3 % gegenüber dem Vorquartal, was die Obergrenze des Erwartungsbereichs übersteigt. Das Unternehmen erwartet für das zweite Quartal des Geschäftsjahres 2026 einen Umsatz von 150 Millionen bis 160 Millionen Yuan.

Das Eigen - IP "Heroes Unlimited" von Bruk ko wird seit mehreren Jahren betrieben. Im Jahr 2025 betrug der Umsatz 264 Millionen Yuan, was weniger als 10 % des Gesamtumsatzes ausmacht.

Im ersten Quartal 2026 war die Gesamtleistung von Bruk ko enttäuschend: Der Umsatz belief sich auf 5,95 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 2,7 % year - on - year. Der Muttergesellschaftsgewinn sank um 76,5 % year - on - year auf 28,9 Millionen Yuan. Die Bruttomarge fiel von 48,8 % auf 46,1 %, und die operative Rentabilität betrug nur 1,91 %. In nur drei Monaten hat sich die "gute Geschichte" des Gewinns von 2025 in eine "schlechte Nachricht" des plötzlichen Gewinnsturzes verwandelt. Das Modell der "Lizenzabhängigkeit + Massenverkauf zu niedrigen Preisen" hat seine Schwäche bei zunehmendem Wettbewerb in der Branche offenbart.

Der Prospekt von 52TOYS, der im Mai 2025 eingereicht wurde, zeigt, dass die eigenen IPs 24,5 % und die lizenzierten IPs 64,5 % ausmachen.

Bis März 2026 hat 52TOYS über 35 eigene IPs wie Nook, Beast Box und Panda Cub sowie lizenzierte IPs wie Crayon Shin - chan, Disney und Sanrio. Nur das IP Crayon Shin - chan hat zwischen 2022 und 2024 einen GMV von über 600 Millionen Yuan erzielt.

Die eigenen IPs haben 52TOYS nicht zu höheren Gewinnen geführt. Im Jahr 2024 betrug der Umsatz von 52TOYS 630 Millionen Yuan, der bereinigte Gewinn etwa 32,01 Millionen Yuan, und die Rentabilität nur 4,7 %. Eine Rentabilität von 4,7 % bedeutet, dass das Unternehmen fast keine Krisenresistenz hat - eine Erhöhung der Lizenzgebühren um 10 %, eine Erhöhung der Lieferkettenkosten um 5 % oder die Überproduktion eines SKU können den Gewinn direkt aufzehren.

Alpha Group, das die beiden nationalen Eigen - IPs "Pleasant Goat and Big Big Wolf" und "Super Wings" besitzt, hat in der Trendspielzeugära zu langsam gehandelt und hat keine befriedigende Wachstum aufgrund der IPs erzielt.

Im ersten Quartal 2026 betrug der Gesamtumsatz von Alpha Group 654 Millionen Yuan, ein Rückgang von 0,54 % year - on - year. Der Muttergesellschaftsgewinn stieg um 11,44 % year - on - year auf 54,7179 Millionen Yuan. Die gewinnbereinigten Nettoeinkommen beliefen sich jedoch nur auf 36,1078 Millionen Yuan, ein Rückgang von 21,48 % year - on - year. Der Netto - Betriebsgeldfluss betrug - 40,7158 Millionen Yuan, was die Eigenfinanzierungsfähigkeit belastet.

Im Mai 2026 hat Alpha Group endlich etwas unternommen: Es hat die Strategie der Doppelfirmenmarken für das Trendspielzeuggeschäft aufgewertet. "Wandian Wuxian" wird weiterhin in der Produktion von kleinen Bausteinen spezialisiert sein, und die kumulative Verkaufszahl der "Stacking Series" hat bereits die Marke von 80 Millionen Stück überschritten. Das neu eingeführte MIEMIE WORLD ist ein Lifestyle - Marke für Originalkünstler. Gleichzeitig hat es den Trendspielzeugplan für "Pleasant Goat" gestartet.

Yuewen ist ein Spieler in einem anderen Bereich, aber in Bezug auf IPs hat es ein "Trendspielzeug - Wachstum" erzielt. Im zweiten Halbjahr 2025 hat es sich auf den Bereich der KI - Comic - Serien konzentriert. In nur sechs Monaten hat der Umsatz der KI - Comic - Serien die Marke von 100 Millionen Yuan überschritten, und fast tausend Werke wurden online gestellt, von denen über hundert eine Play - Anzahl von über zehn Millionen erreicht haben. Im Jahr 2025 hat der GMV des IP - Derivate - Geschäfts die Marke von 1,1 Milliarden Yuan überschritten, was mehr als doppelt so viel wie im Jahr 2024 ist.

Hou Xiaonan, CEO von Yuewen, sagte: "KI ist die super Produktivkraft für die Erschließung des IP - Schatzes." Das Modell von Yuewen ist nicht im Widerspruch zu dem von Pop Mart. Yuewen ist gut darin, IP - Inhalte von Grund auf zu produzieren, während Pop Mart gut darin ist, bestehende IPs in Spielzeuge umzuwandeln und zu verkaufen.

Drei Existenzweisen: Die unterschiedlichen Überlebenslogiken der Trendspielzeugunternehmen

Die Daten des ersten Quartals 2026 legen die Karten der einzelnen Unternehmen offen. Wenn man jedoch nur auf die Gewinnentwicklung schaut, kommt man leicht zu der einfachen Schlussfolgerung, wer gut und wer schlecht ist. Die wirklich interessante Frage ist: Was ist ihre Logik, um Geld zu verdienen? Wie lange kann diese Logik halten?

Aus der gegenwärtigen Situation der sechs Unternehmen kann man deutlich drei völlig unterschiedliche Überlebenslogiken erkennen.

▎Logik 1: IP - Vermarktung über Vertriebskanäle - Geld vom Vertriebskanal verdienen

TOP TOY ist der typischste Vertreter dieses Ansatzes. Im Wesentlichen ist es kein IP - Unternehmen, sondern ein Trendspielzeug - Händler.

334 Filialen weltweit, 12 Millionen Mitglieder und über 700 SKUs - das sind die Kernassets von TOP TOY. Wenn die Verbraucher in eine TOP TOY - Filiale gehen, sehen sie Sanrio, Disney, Crayon Shin - chan und die Mystery - Box - Stapel von verschiedenen Marken und lizenzierten IPs. TOP TOY verdient das Geld, indem es diese Waren vor die Verbraucher bringt.

Die Vorteile dieses Modells sind offensichtlich: Schnelles Wachstum, Risikoverteilung und stabile Geldflüsse. Wenn ein IP nicht funktioniert, kann man einfach das nächste einsetzen. Der Umsatz von TOP TOY hat im Jahr 2025 um 87,9 % und der bereinigte Gewinn um 77,5 % gestiegen, was beweist, dass dieses Modell in der Expansionsphase sehr effektiv ist.

Das Problem liegt jedoch an der Glasdecke: Die Bruttomarge von 32,1 % ist weit niedriger als die von Pop Mart mit 72,1 %. Dies bedeutet, dass TOP TOY im Wesentlichen nur dünne Margen aus dem Vertrieb verdient, nicht aber die Prämie des IPs. Wenn die Filialexpansion eine gewisse Dichte erreicht und der Umsatz pro Filiale beginnt zu sinken, wird das Wachstum verlangsamen. Die Tatsache, dass das Kernbusiness der Muttergesellschaft Miniso nach Abzug der Anlageerträge im ersten Quartal 2026 nur um 7 % bis 10 % gewachsen ist, ist bereits ein Warnzeichen.

TOP TOY's Gegenstrategie ist die "Kanalunterstützung für IP - Entwicklung" - die Geldflüsse und die Kundendaten der Filialen werden zur Förderung der eigenen IP - Entwicklung eingesetzt. Aber da noch 94 % der Einnahmen aus nicht - eigenen IPs stammen, ist es noch weit davon entfernt, wie Pop Mart zu sein.

Die Überlebenslogik von TOP TOY kann wie folgt zusammengefasst werden: Zuerst das "Android" der Trendspielzeugbranche werden, und dann mit dem verdienten Geld das eigene "iOS" aufbauen. Die Frage ist, ob die niedrigen Margen von "Android" das "iOS" finanzieren können.

▎Logik 2: Massenverkauf zu günstigen Preisen - Geld durch dünne Margen verdienen

Bruk ko ist das extremste Beispiel für diesen Ansatz. Sein Geschäftsmodell kann in eine Formel vereinfacht werden: Super - lizenzierte IPs + Niedrigpreis von 9,9 Yuan + Barrieren im Baustein - Bereich.

Dieses Modell hat im Jahr 2025 funktioniert - der Umsatz betrug 2,913 Milliarden Yuan, und das Unternehmen hat wieder Gewinn erzielt. Die drei lizenzierten IPs Ultraman, Transformers und Kamen Rider haben die Geschichte eines Marktwerts von über einer Milliarde Yuan getragen.

Aber die Daten des ersten Quartals 2026 haben die Lücken in dieser Geschichte völlig offen gelegt: Der Umsatz stieg nur um 2,7 %, der Muttergesellschaftsgewinn platzte um 76,5 %, und die operative Rentabilität betrug nur 1,91 %.

Was ist passiert? Es gab eine doppelte Druck von Lizenzgebühren und Preiskämpfen. Einerseits steigen die Lizenzgebühren für die Top - IPs wie Ultraman und Transformers jedes Jahr. Andererseits hat Bruk ko keine Verhandlungsmacht, wenn die Konkurrenten auch Produkte für 9,9 Yuan anbieten. Das Eigen - IP "Heroes Unlimited" macht weniger als 10 % des Umsatzes aus und ist weit davon entfernt, das Risiko der lizenzierten IPs auszugleichen.

52TOYS ist ein weiteres Beispiel für diesen Ansatz, aber in einer noch schwierigeren Situation. Die Lizenzen