沃集鲜推出「抹茶季」，沃尔玛自有品牌迈进「深水区」
2026年春天，走进沃尔玛门店的顾客，首先会被一大片的鲜亮绿色抓住视线。从烘焙区的抹茶奶油泡芙、饮料区的特浓抹茶，到零食区的茉莉抹茶玉米脆片，甚至调味区的千目抹茶红豆涂抹酱，抹茶元素以一种奇妙的密度和广度铺满货架。
这是沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜”（Marketside）推出的“抹茶季”。以“简单为鲜”为理念，“沃集鲜”把应季的抹茶做成了一整个系列——从烘焙到零食，从饮料到酱料，数十款新品同时上架。
在零售行业普遍将自有品牌作为“低价平替”的背景下，沃尔玛试图用“沃集鲜”证明一件事：自有品牌的价值远不止于价格，它可以是零售商商品力的核心体现，更可以成为连接中国本土风物与顾客日常消费的情感纽带。
1.“简单为鲜”，是一句有份量的承诺
自沃尔玛启动转型以来，“顾客第一”的战略原点被频频提及。沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏在多个场合反复谈到，“我们服务的人群是城市大众中产家庭及单身人群”，他们对品质、健康、便利的需求正在变得越来越具体。
而“沃集鲜”作为转型战略的重要组成部分，其使命便是把这些抽象的需求转化为可感知的商品。祝骏也多次强调，沃集鲜不是要做“沃尔玛的自有品牌”，而是要“打造符合目标客群需求的差异化商品力”。
这两句话的区别在于，前者是渠道思维——因为我是零售商，所以我要做自有品牌；后者是顾客思维——因为顾客有未被满足的需求，所以我用自有品牌做出更好的商品，去填补需求，也由此为顾客创造更好的生活。
以“抹茶季”为例，沃尔玛没有简单地将市面上已有的抹茶产品“拿来”，而是从源头开始，对中国抹茶的优质产区进行系统梳理。最终，他们选择了贵州铜仁和浙江径山。
其中，铜仁抹茶以茶色浓郁、色泽翠绿著称，适合与芝士、奶、巧克力等风味融合，成为大众化抹茶商品的基底；径山作为中国抹茶发源地之一，其抹茶风味更纯粹，更适合被用来打造满足高阶需求的商品。
这种“双源并进”的策略，本质上是将产地价值进行商业转化。当顾客看到商品标签上清晰标明“甄选贵州铜仁千目抹茶”或“源自浙江径山有机茶园”时，产地不再是采购地址，而是成为品牌与顾客沟通的叙事语言。
“沃集鲜”的品牌主张只有四个字：简单为鲜。但在今天的零售环境里，把一句话变成顾客可感知的体验，考验的是零售商的商品开发功底。拆开来看，“简单”意味着配料表要做减法，“鲜”意味着原料、产地和体验都要有说服力。
这套标准在“抹茶季”中也被转化为一系列具体动作。比如，常温抹茶布丁不添加防腐剂；抹茶夹心米饼用海藻糖替代白砂糖，并采用婴儿级别的生产工艺；抹茶拿铁固体饮料仅含抹茶、乳粉、糖、奶酪四种配料；低糖抹茶生牛乳拿铁咖啡以罗汉果糖提供甜味。
做“减法”、求极致的商品开发方式，精准地击中了当下城市大众中产人群的核心诉求——配料表干净、原料可追溯、健康不妥协。
如今，从原料到工艺再到配方，沃集鲜的“简单为鲜”理念，已经被转化为一系列可执行、可验证的商品标准。这正是沃尔玛自有品牌与许多传统零售商拉开差距的地方，不是停留在理念层面，而是真正将一句slogan嵌入商品开发的全链条。
2.无限逼近或甚至超越顾客需求，才能创造惊喜感
沃集鲜“抹茶季”的另一看点，是其品类覆盖的广度。
沃尔玛没有将抹茶局限在烘焙和饮料这两个传统赛道，而是将其延伸到了零食、冰淇淋、佐餐酱料等更多场景。包括抹茶茉莉玉米片、黑巧苦抹脆、千目抹茶红豆涂抹酱、千目抹茶颗粒开心果酱等在内，这些非传统抹茶品类的上新，很大程度上也拓宽了消费者对抹茶的想象空间。
但广度只能构成惊喜感的一半，另一半则来自零售商对顾客需求的深度分层挖掘。
沃尔玛发现，尽管抹茶基底的商品有大众认知度，但顾客对抹茶的接受程度却高度分层。有人喜欢“淡抹”，将其作为一种清新的点缀；有人则是“重抹”爱好者，追求极致的茶香与回甘，而市面上的抹茶饮品多以调味为主，难以满足专业味蕾。如果只提供某一种形态的抹茶产品，显然无法满足所有顾客的期待。
于是，针对入门级或偏好清淡口味的顾客，沃集鲜将抹茶与茉莉、生巧、奶酪等大众接受度高的食材进行搭配，让初次尝试的顾客也能轻松接受。
而对于资深抹茶爱好者，沃集鲜则选择让抹茶“唱主角”。其推出特浓抹茶，选用贵州铜仁梵净山产区的千目抹茶，通过“一芽两叶”的选材、十一道工序等严苛标准，最大限度保留抹茶的本真香气。
这种极致考究的分层设计，本质上是放下渠道身份、将自己立身于顾客视角，把真实需求挖得深一寸、再深一寸的结果。
在零售行业，大多数品牌做新品开发时，往往只关注“最大公约数”——哪个口味受众最广就做哪个，哪个价格带销量最大就定哪个。结果就是，商品同质化严重，消费者买谁家的都差不多。
而沃尔玛的做法相当于一种“反向操作”：先识别出不同层次的细分需求，再针对性地开发商品，最终形成一个矩阵。不同接受程度、不同消费场景的顾客，都能在这个矩阵中找到属于自己的那一款。
这种“总有一款适合你”的能力，并非一日之功。它背后是一套完整且独特的商品开发体系在支撑。
首先是独立的商品团队。据36氪了解，沃集鲜拥有一支在沃尔玛业态转型中多年历练出的专业采购团队。这支团队既有具备专业的供应链开发管理能力的资深采购专家，也有擅长产品创新开发的产品经理型人才，他们在沃集鲜“简单为鲜”价值主张下，紧密围绕城市大众中产小家庭及单身人群这个目标客群的需求进行原创开发。这意味着，它的开发理念、选品逻辑、风味走向、包装设计都需要自成体系。
其次是快节奏的上新能力。一个“抹茶季”就能推出小几十款新品，覆盖烘焙、饮料、零食、冰淇淋、佐餐酱料等多个品类。这种上新密度和品类跨度，在零售商的季节性主题中并不常见。它考验的不是单一爆款的打造能力，而是一个组织对时令趋势的快速响应、对供应链的灵活调度、以及对多品类同时研发的并行管理能力。
最后是精准的小包装策略。沃集鲜面向的是城市大众中产小家庭和单身人群——他们的居住空间相对紧凑、生活节奏快，往往不希望因为“量大实惠”而承担存储和浪费的压力。小包装零食、小份蛋糕、小瓶装饮品……这些设计让一个人或两口之家也能轻松尝遍多种风味。这不仅仅是包装规格的差异，更是对目标客群生活场景的深刻理解。
这三者叠加，构成了沃集鲜区别于传统自有品牌的独特基因：它不是渠道的附属品，而是一个真正以顾客需求为原点、具备独立产品力的品牌。
市场回应在某种程度上验证了“沃集鲜”对顾客需求的理解之深。一位零售从业者在探店后评价，“抹茶季的产品很出彩，视觉上干净养眼，选品也有特点，沃尔玛变好逛了。”在社交媒体上，不少消费者也自发分享，有人说“沃集鲜特浓抹茶简直是我的本命”，也有人特意提到“小包装太友好，一口气买了五六种抹茶零食尝鲜”。
对消费者而言，“沃集鲜”的商品丰富度与有趣、高频的上新，正是“惊喜感”的最终来源，它不依靠某个爆款的偶然出圈，而是凭借系统性的商品规划所实现的必然结果。
过去，零售商们比拼的是谁的产品价格更低；今天，行业比拼的是谁更懂自己的顾客。沃集鲜的“抹茶季”提供了一个样本：即使是相对小众、足够细分的风味，也可以通过分层设计做出规模，也可以做出更“贴心”的情绪价值。而这套方法论如果复制到更多品类，它势必会在季节性商品领域建立起系统的差异化优势。
3.自有品牌的核心在“品牌”，而非“自有”
沃集鲜“抹茶季”的启动，很容易被解读为沃尔玛在自有品牌上的又一次品类扩张。但如果只看到这一点，可能忽略了更本质的变化。
很长一段时间里，零售行业对自有品牌的认知存在的一个误区是，把“自有”视为核心价值，贴牌、低价、模仿大牌一度成为主流做法。这条路在过去行得通，因为消费者没有太多选择。但今天，当线上线下的价格信息高度透明，单纯的低价已经构不成壁垒。消费者可以轻松比价，单纯依靠价格构建的忠诚度也无从谈起。
回头去看“沃集鲜”推出至今的诸多动作，从持续围绕个性化需求开发新品、品牌焕新升级、与小红书合作，再到此次的“抹茶季”，其重心始终在于构建真正的“品牌”。
品牌化思维与渠道思维的区别，在“抹茶季”中也有着具体体现。如果是渠道思维，沃尔玛只需要找几家抹茶粉供应商，贴牌生产几款畅销品，定个低价就能上架。但它的做法是，深入铜仁和径山的茶园，定制符合要求的抹茶粉；与头部工厂合作研发，而不是简单地选品贴牌；在配方和工艺上做减法，在原料“鲜”度上做加法，而不是靠添加剂掩盖原料缺陷；如在抹茶冰淇淋中坚持使用定制的千目抹茶，坚持使用生牛乳而非复原乳。
发展至今，“沃集鲜”已然走出了自己的一个特色——将中国本土优质产地和配料表革命作为核心叙事，既回应了顾客对国风、新中式的文化认同，又构建了区别于竞争对手的原料壁垒和配料干净心智壁垒。
品牌化的路并不易行，它对零售商提出了更高要求，既要具备采购能力，也要懂产品开发的内涵逻辑。
沃尔玛为此组建了复合型团队。一个例子是，沃集鲜的烘焙采购团队中，既有从业几十年的资深供应链专家，也有曾在米其林餐厅担任烘焙总厨的研发专才。这种人才配置在传统零售企业中并不常见，但它恰恰是“沃集鲜”能够持续输出高品质、高差异度商品的组织保障。
“抹茶季”让人们看到，沃尔玛正在用一种不同于以往的方式做自有品牌：不急着讲规模，不急着讲速度，而是用“简单为鲜”这样一个朴素的主张，去回应那些越来越挑剔的顾客。
在“沃集鲜”的商品开发中，一个清晰的路径已经浮现：沃尔玛将其全球供应链能力与中国本土优质食材进行融合。一方面，它深入贵州铜仁、浙江径山这样的国内核心产地，把地标性食材转化为商品的竞争力；另一方面，比利时直采的巧克力、越南进口的坚果、智利的车厘子等全球优选原料，也在以同样的“简单为鲜”标准进入沃集鲜的商品体系。全球供应链的广度与中国本土食材的深度，在其中不是二选一的关系，而是并行不悖的两条腿。
这不仅是沃尔玛的自有品牌升级之路，也为整个零售行业提供了一个值得关注的转型方向——当低价不再是护城河，真正的品牌力，来自对全球优质资源的整合能力，也来自对一方水土的深度理解。
4.结语：零售的终点是用价值赢得顾客
在自有品牌日益拥挤、同质化严重的当下，它早已不是简单的低价补充，而是零售商构建差异化护城河的核心。一个典型的例子是，社交媒体上越来越多的网友在分享，为了沃集鲜现在爱上了逛沃尔玛。
“沃集鲜”的抹茶季，无疑是一次向纵深挺进的前沿探索，它试图回答一个颇具先锋性的问题——自有品牌到底能走多深、能做多细。
“抹茶季”的意义，最终不在于卖了多少件新品，而在于它向市场证明，当零售商真正沉下心去倾听顾客、理解趋势，并用专业能力去整合供应链、打磨工艺、创新品类时，它完全有能力创造出超越顾客预期的好商品。
从铜仁到径山，从一款纯抹茶到一罐酱料，沃尔玛的“寻味之旅”才刚刚开始。当它持续深入更多中国产地，将更多本土优质食材转化为“简单为鲜”的商品时，一个全新的、以商品力为核心的沃尔玛品牌形象，正在被悄然重塑。
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