Walmart's own brand, Wokki, launches the "Matcha Season" and steps into the "deep waters".

Im Frühjahr 2026 werden die Kunden, die in die Walmart-Filialen gehen, zuerst von einer großen Fläche leuchtendem Grün angezogen. Vom Matcha-Creme-Puff im Backwarenbereich, dem starken Matcha-Tee im Getränkebereich bis hin zu den Jasmin-Matcha-Maischips im Snacks-Bereich und sogar der Matcha-Honigbohnen-Spread im Würzmittelbereich bedeckt das Matcha-Element die Regale in einer wunderbaren Dichte und Breite.

Dies ist die "Matcha-Saison", die von der Eigenmarke "Marketside" von Walmart eingeführt wurde. Mit dem Leitspruch "Einfach frisch" hat "Marketside" die saisonale Matcha-Zutat in eine ganze Produktreihe umgewandelt - von Backwaren bis zu Snacks, von Getränken bis zu Soßen. Dutzende neue Produkte sind gleichzeitig auf den Markt gekommen.

Angesichts der Tatsache, dass die Einzelhandelsbranche in der Regel Eigenmarken als "kostengünstige Alternative" betrachtet, versucht Walmart mit "Marketside" zu beweisen, dass der Wert von Eigenmarken weit über den Preis hinausgeht. Sie können die Kernelemente der Warenmacht eines Einzelhändlers sein und sogar eine emotionale Bindung zwischen den einheimischen Produkten und den täglichen Konsumwünschen der Kunden herstellen.

1. "Einfach frisch" ist ein bedeutungsvolles Versprechen

Seit Walmart mit seiner Transformation begonnen hat, wird das strategische Prinzip "Kunde kommt zuerst" immer wieder erwähnt. Zhu Jun, der leitende Einkaufsmanager der Walmart-Formate und stellvertretender Senior-Vizepräsident von Walmart China, hat an mehreren Stellen wiederholt gesagt: "Unsere Zielgruppe sind städtische Mittelklasse-Familien und Alleinlebende." Ihre Bedürfnisse nach Qualität, Gesundheit und Bequemlichkeit werden immer konkreter.

Als wichtiger Bestandteil der Transformationsstrategie hat "Marketside" die Aufgabe, diese abstrakten Bedürfnisse in erfahrbare Produkte umzuwandeln. Zhu Jun hat auch mehrmals betont, dass "Marketside" nicht einfach eine "Eigenmarke von Walmart" sein soll, sondern "eine differenzierte Warenmacht schaffen soll, die den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht".

Der Unterschied zwischen diesen beiden Aussagen besteht darin, dass die erste eine Vertriebsdenke repräsentiert - weil ich ein Einzelhändler bin, muss ich eine Eigenmarke haben; die zweite hingegen eine Kundendenke - weil die Kunden unbefriedigte Bedürfnisse haben, mache ich mit der Eigenmarke bessere Produkte, um diese Bedürfnisse zu befriedigen und den Kunden ein besseres Leben zu ermöglichen.

Am Beispiel der "Matcha-Saison" hat Walmart nicht einfach die auf dem Markt verfügbaren Matcha-Produkte übernommen, sondern hat stattdessen die besten Anbaugebiete für Matcha in China systematisch untersucht. Schließlich haben sie Tongren in Guizhou und Jingshan in Zhejiang ausgewählt.

Tongren-Matcha ist bekannt für seine intensive Farbe und grüne Farbe. Es eignet sich gut für die Kombination mit Käse, Milch, Schokolade und anderen Aromen und ist die Grundlage für populäre Matcha-Produkte. Jingshan ist einer der Ursprungsorte des chinesischen Matcha. Sein Matcha hat einen reineren Geschmack und eignet sich besser für die Herstellung von Produkten, die höheren Ansprüchen entsprechen.

Diese Strategie des "Doppelquellenansatzes" ist im Wesentlichen die kommerzielle Umwandlung des Werts der Anbaugebiete. Wenn die Kunden auf den Produktetiketten deutlich lesen können, dass das Produkt "ausgewähltes 1000-Mesh-Matcha aus Tongren, Guizhou" oder "aus dem Bio-Tee-Garten in Jingshan, Zhejiang" stammt, wird das Anbaugebiet nicht mehr einfach eine Einkaufsadresse, sondern eine Erzählsprache, mit der die Marke mit den Kunden kommuniziert.

Der Markenanspruch von "Marketside" besteht nur aus vier Worten: "Einfach frisch". Aber in der heutigen Einzelhandelsumgebung ist es eine Herausforderung für den Einzelhändler, diese Aussage in eine erfahrbare Erfahrung für die Kunden umzuwandeln. Genauer betrachtet bedeutet "einfach", dass die Zutatenliste auf das Wesentliche reduziert werden muss, und "frisch" bedeutet, dass die Rohstoffe, das Anbaugebiet und die Erfahrung überzeugend sein müssen.

Diese Standards wurden in der "Matcha-Saison" in eine Reihe konkreter Maßnahmen umgesetzt. Beispielsweise enthält die Matcha-Pudding im Normalzustand keine Konservierungsstoffe; die Matcha-Sandwich-Reiskekse verwenden Trehalose anstelle von Weißzucker und werden mit einer Produktionstechnologie hergestellt, die auch für Babys geeignet ist; das feste Matcha-Latte-Getränk enthält nur vier Zutaten: Matcha, Milchpulver, Zucker und Käse; der Matcha-Latte-Kaffee mit geringem Zuckergehalt verwendet Luo-Han-Gurken-Zucker als Süßstoff.

Diese Art der Warenentwicklung, die auf "Reduktion" und Perfektion setzt, trifft genau die Kernanforderungen der heutigen städtischen Mittelklasse - eine saubere Zutatenliste, nachvollziehbare Rohstoffe und keine Kompromisse bei der Gesundheit.

Heute wurde die Philosophie von "Marketside" "Einfach frisch" von den Rohstoffen über die Technologie bis hin zur Rezeptur in eine Reihe von durchführbaren und überprüfbaren Warenstandards umgewandelt. Dies ist der Punkt, an dem die Eigenmarke von Walmart sich von vielen traditionellen Einzelhändlern unterscheidet. Es geht nicht nur um die Idee, sondern darum, ein Slogan tatsächlich in die gesamte Kette der Warenentwicklung zu integrieren.

2. Nur wenn man die Bedürfnisse der Kunden annähert oder sogar übertrifft, kann man eine Überraschungseffekt schaffen

Ein weiterer Blickfang der "Matcha-Saison" von "Marketside" ist die Breite der Produktkategorien.

Walmart hat Matcha nicht auf die beiden traditionellen Segmente Backwaren und Getränke beschränkt, sondern es auf Snacks, Eiscreme, Beilagensoßen und andere Szenarien erweitert. Dazu gehören Matcha-Jasmin-Maischips, Bitter-Schokolade-Matcha-Brötchen, 1000-Mesh-Matcha-Honigbohnen-Spread, 1000-Mesh-Matcha-Kirschkern-Käsespread und andere. Das Anbieten dieser nicht-traditionellen Matcha-Kategorien hat in hohem Maße den Vorstellungsraum der Verbraucher für Matcha erweitert.

Aber die Breite macht nur die Hälfte des Überraschungseffekts aus, die andere Hälfte kommt aus der tiefen Schichtung und Erforschung der Bedürfnisse der Kunden durch den Einzelhändler.

Walmart hat festgestellt, dass obwohl die Matcha-basierten Produkte eine gewisse Bekanntheit haben, die Akzeptanz der Kunden für Matcha stark geschichtet ist. Einige mögen "leichtes Matcha" und verwenden es als eine frische Zutat; andere sind "starke Matcha"-Enthusiasten und suchen nach einem extremen Tee-Geschmack und Nachhall. Die meisten Matcha-Getränke auf dem Markt sind jedoch eher geschmacksgebende Produkte und können den anspruchsvollen Gaumen nicht befriedigen. Wenn man nur ein bestimmtes Matcha-Produkt anbietet, kann man sicherlich nicht die Erwartungen aller Kunden erfüllen.

Deshalb hat "Marketside" für Einsteiger oder Kunden, die einen leichteren Geschmack bevorzugen, Matcha mit Jasmin, frischer Schokolade, Käse und anderen gut akzeptierten Zutaten kombiniert, damit auch die ersten Malprobierenden es leicht akzeptieren können.

Für die erfahrenen Matcha-Enthusiasten hat "Marketside" Matcha zum Hauptakteur gemacht. Es hat ein starkes Matcha eingeführt, das aus dem 1000-Mesh-Matcha aus der Fanjingshan-Region in Tongren, Guizhou, stammt. Durch strenge Standards wie die Auswahl von "einem Knospe und zwei Blättern" und elf Verarbeitungsschritte wird der ursprüngliche Duft des Matcha so weit wie möglich bewahrt.

Diese extrem sorgfältige Schichtungsgestaltung ist im Wesentlichen das Ergebnis der Tatsache, dass man die Rolle des Vertriebswegs ablegt und sich in die Perspektive der Kunden versetzt, um die echten Bedürfnisse immer tiefer zu erforschen.

In der Einzelhandelsbranche achten die meisten Marken bei der Neuentwicklung von Produkten oft nur auf den "größten gemeinsamen Nenner" - welches Aroma die meisten Menschen mag, wird hergestellt; welches Preissegment die meisten Verkäufe erzielt, wird festgelegt. Das Ergebnis ist, dass die Produkte stark homogenisiert sind und die Verbraucher es egal finden, welches Produkt sie kaufen.

Walmarts Vorgehen entspricht eher einer "umgekehrten Operation": Zuerst werden die verschiedenen Schichten der segmentierten Bedürfnisse erkannt, dann werden die Produkte gezielt entwickelt und schließlich wird eine Produktmatrix gebildet. Kunden mit unterschiedlicher Akzeptanz und in verschiedenen Konsum-Szenarien können in dieser Matrix das passende Produkt für sich finden.

Diese Fähigkeit, "immer ein passendes Produkt für Sie" zu haben, ist nicht von einem Tag auf den anderen entstanden. Hinter ihr steht ein komplettes und einzigartiges Warenentwicklungssystem.

Zuerst hat Walmart ein unabhängiges Einkaufsteam. Laut 36Kr ist es ein professionelles Einkaufsteam, das sich in der Transformation der Walmart-Formate über die Jahre bewährt hat. Dieses Team besteht sowohl aus erfahrenen Einkaufsexperten mit professioneller Supply-Chain-Entwicklungs- und -Managementfähigkeit als auch aus Produktmanagern, die sich auf die innovative Produktentwicklung spezialisiert haben. Sie entwickeln originalgetreue Produkte eng um die Bedürfnisse der städtischen Mittelklasse-Familien und Alleinlebenden, der Zielgruppe von "Marketside", herum. Dies bedeutet, dass seine Entwicklungsphilosophie, das Sortimentswahlprinzip, die Aromarichtung und das Verpackungsdesign ein eigenes System bilden müssen.

Zweitens ist die Fähigkeit, schnell neue Produkte auf den Markt zu bringen. Innerhalb einer "Matcha-Saison" können mehrere Dutzend neue Produkte auf den Markt gebracht werden, die mehrere Kategorien wie Backwaren, Getränke, Snacks, Eiscreme und Beilagensoßen abdecken. Diese Neuproduktfrequenz und die Kategorievielfalt sind in den saisonalen Themen von Einzelhändlern nicht üblich. Es ist nicht die Fähigkeit, einen einzelnen Blockbuster zu schaffen, die hier gefordert ist, sondern die Fähigkeit einer Organisation, auf saisonale Trends schnell zu reagieren, die Supply Chain flexibel zu steuern und die parallele Verwaltung der gleichzeitigen Forschung und Entwicklung mehrerer Kategorien zu leisten.

Schließlich ist die genaue Strategie der kleinen Verpackungen. "Marketside" richtet sich an städtische Mittelklasse-Familien und Alleinlebende - deren Wohnraum relativ begrenzt ist und deren Lebensrhythmus schnell ist. Sie möchten in der Regel nicht wegen "großen Mengen und günstigen Preisen" die Belastung der Lagerung und des Verschwendsens tragen. Kleine Verpackungen von Snacks, kleine Stückchen Kuchen, kleine Flaschen Getränke... Diese Designs ermöglichen es auch Einzelpersonen oder Zweierfamilien, verschiedene Aromen einfach zu probieren. Dies ist nicht nur ein Unterschied in der Verpackungsgröße, sondern auch ein tiefes Verständnis der Lebenssituationen der Zielgruppe.

Die Kombination dieser drei Faktoren bildet das einzigartige Erbgut von "Marketside", das es von traditionellen Eigenmarken unterscheidet: Es ist nicht ein Nebeneffekt des Vertriebswegs, sondern eine echte Marke, die auf den Bedürfnissen der Kunden basiert und eine unabhängige Produktmacht hat.

Die Reaktionen auf dem Markt haben in gewissem Maße bestätigt, wie gut "Marketside" die Bedürfnisse der Kunden versteht. Ein Einzelhandelsfachmann hat nach einem Besuch in einem Geschäft kommentiert: "Die Produkte der Matcha-Saison sind sehr beeindruckend. Optisch sind sie sauber und ansprechend, und die Sortimentsauswahl hat auch Charakter. Walmart ist jetzt besser besuchbar." Auf den sozialen Medien haben viele Verbraucher auch spontan geteilt. Einige haben gesagt: "Das starke Matcha von Marketside ist einfach mein Lieblingsgetränk", und andere haben speziell erwähnt: "Die kleinen Verpackungen sind so praktisch. Ich habe auf einmal fünf oder sechs verschiedene Matcha-Snacks gekauft, um sie auszuprobieren."

Für die Verbraucher ist die Produktvielfalt und die interessanten und häufigen Neuprodukte von "Marketside" die endgültige Quelle des "Überraschungseffekts". Es beruht nicht auf dem zufälligen Erfolg eines Blockbusters, sondern auf dem systematischen Warenplanungsergebnis.

In der Vergangenheit haben sich die Einzelhändler darum bemüht, wer die Produkte am günstigsten anbieten kann; heute geht es darum, wer seine Kunden am besten versteht. Die "Matcha-Saison" von "Marketside" bietet ein Beispiel: Selbst eine relativ spezifische Aromakombination kann durch die Schichtungsgestaltung in einem größeren Maßstab hergestellt werden und kann auch einen "herzlichen" emotionalen Wert schaffen. Wenn diese Methodik auf mehr Kategorien übertragen wird, wird es sicherlich in der Saisonproduktbranche systematische Differenzierungsvorteile schaffen.

3. Der Kern der Eigenmarke liegt in der "Marke", nicht in der "Eigenheit"

Der Start der "Matcha-Saison" von "Marketside" kann leicht als eine weitere Kategorienausweitung von Walmart in Bezug auf seine Eigenmarke interpretiert werden. Aber wenn man nur auf diesen Aspekt achtet, könnte man die wesentlicheren Veränderungen übersehen.

Über einen langen Zeitraum hinweg gab es in der Einzelhandelsbranche einen Irrtum in der Wahrnehmung von Eigenmarken. Man sah die "Eigenheit" als den Kernwert an, und das Anbringen von Marken, die niedrigen Preise und die Nachahmung von großen Marken waren für eine Zeit die vorherrschenden Praktiken. Dieser Weg war in der Vergangenheit machbar, weil die Verbraucher nicht viele Auswahlmöglichkeiten hatten. Aber heute, wenn die Preisinformationen online und offline hochgradig transparent sind, reicht ein einfacher niedriger Preis nicht mehr aus, um eine Barriere zu bilden. Die Verbraucher können einfach vergleichen, und es kann keine Loyalität aufgebaut werden, die einfach auf dem Preis basiert.

Wenn man sich die vielen Aktivitäten von "Marketside" seit seiner Gründung anschaut, von der kontinuierlichen Entwicklung neuer Produkte auf der Grundlage individueller Bedürfnisse, der Markenaufwertung, der Zusammenarbeit mit Xiaohongshu bis hin zur aktuellen "Matcha-Saison", liegt der Schwerpunkt immer auf der Aufbau einer echten "Marke".

Der Unterschied zwischen der Marken-Denke und der Vertriebsweg-Denke zeigt sich auch in der "Matcha-Saison". Wenn es um die Vertriebsweg-Denke geht, müsste Walmart nur ein paar Matcha-Pulver-Lieferanten finden, einige beliebte Produkte mit seiner Marke herstellen und sie zu einem niedrigen Preis auf den Markt bringen. Aber es geht so vor: Es geht tief in die Tee-Gärten von Tongren und Jingshan, um das passende