Walmart Premium launcht die "Matcha-Saison", und die Eigenmarke von Walmart tritt in die "Tiefenwässer" ein.

Im Frühling 2026 werden die Kunden, die in die Walmart-Filialen gehen, zuerst von einer großen Fläche leuchtendem Grün angezogen. Von den Matcha-Creme-Puffern im Backwarenbereich, der starken Matcha-Getränke im Getränkebereich bis zu den Jasmin-Matcha-Maischips im Snacks-Bereich und sogar der Matcha-Hongdou-Spread im Würzmittelbereich bedecken die Matcha-Elemente die Regale in einer wunderbaren Dichte und Breite.

Dies ist die "Matcha-Saison", die von der Eigenmarke "Marketside" von Walmart eingeführt wurde. Mit dem Leitmotiv "Einfach für Frische" hat "Marketside" die saisonale Matcha in eine ganze Produktreihe umgewandelt - von Backwaren bis zu Snacks, von Getränken bis zu Soßen. Dutzende neue Produkte sind gleichzeitig auf den Markt gekommen.

Angesichts der Tatsache, dass das Vertriebsgewerbe im Allgemeinen Eigenmarken als "kostengünstige Alternative" betrachtet, versucht Walmart mit "Marketside" zu beweisen, dass der Wert einer Eigenmarke weit über den Preis hinausgeht. Sie kann der Kern der Warenmacht eines Einzelhändlers sein und sogar eine emotionale Bindung zwischen den lokalen Produkten Chinas und dem täglichen Konsum der Kunden werden.

1. "Einfach für Frische" ist ein schwer wiegender Versprechen

Seit Walmart mit seiner Transformation begonnen hat, wird das strategische Prinzip "Kunde zuerst" immer wieder erwähnt. Zhu Jun, der Senior-Vizepräsident von Walmart China und der leitende Einkaufsmanager für das Walmart-Geschäftsmodell, hat an mehreren Stellen wiederholt gesagt: "Die Menschen, denen wir dienen, sind die städtischen Mittelklasse-Familien und allein lebende Personen." Ihre Bedürfnisse nach Qualität, Gesundheit und Bequemlichkeit werden immer konkreter.

Als wichtiger Bestandteil der Transformationsstrategie hat es die Mission von "Marketside", diese abstrakten Bedürfnisse in erfahrbare Waren umzuwandeln. Zhu Jun hat auch mehrmals betont, dass "Marketside" nicht nur eine "Eigenmarke von Walmart" sein soll, sondern "eine differenzierte Warenmacht schaffen soll, die den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht".

Der Unterschied zwischen diesen beiden Sätzen liegt darin, dass der erste der Denkweise eines Vertriebskanals folgt - weil ich ein Einzelhändler bin, muss ich eine Eigenmarke haben; der zweite folgt der Denkweise des Kunden - weil die Kunden unbefriedigte Bedürfnisse haben, mache ich mit der Eigenmarke bessere Waren, um diese Bedürfnisse zu befriedigen und dadurch den Kunden ein besseres Leben zu ermöglichen.

Am Beispiel der "Matcha-Saison" hat Walmart nicht einfach die bereits auf dem Markt vorhandenen Matcha-Produkte "genommen", sondern hat von Grund auf eine systematische Analyse der besten Matcha-Produktionsgebiete in China vorgenommen. Schließlich haben sie Tongren in Guizhou und Jingshan in Zhejiang ausgewählt.

Das Matcha aus Tongren ist bekannt für seine intensive Farbe und grüne Farbe. Es eignet sich gut für die Kombination mit Käse, Milch, Schokolade und anderen Aromen und wird zur Grundlage für populäre Matcha-Waren. Jingshan ist einer der Ursprünge des chinesischen Matcha. Sein Matcha hat einen reineren Geschmack und eignet sich besser für die Herstellung von Waren, die höheren Ansprüchen entsprechen.

Diese Strategie des "Doppel-Quellen-Ansatzes" ist im Wesentlichen die kommerzielle Umwandlung des Werts der Herkunftsländer. Wenn die Kunden auf den Warenetiketten deutlich lesen können, dass es sich um "ausgewähltes 1000-Mesh-Matcha aus Tongren, Guizhou" oder "aus dem ökologischen Teegarten von Jingshan, Zhejiang" handelt, wird die Herkunft nicht mehr nur die Einkaufsadresse, sondern wird zur Erzählsprache, mit der die Marke mit den Kunden kommuniziert.

Das Markenpräferenz von "Marketside" besteht nur aus vier Worten: "Einfach für Frische". Aber in der heutigen Einzelhandelsumgebung ist es eine Herausforderung für den Einzelhändler, einen Satz in eine erfahrbare Erfahrung für die Kunden umzuwandeln. Genauer betrachtet bedeutet "einfach", dass die Zutatenliste verkürzt werden muss, und "frisch" bedeutet, dass die Rohstoffe, die Herkunft und die Erfahrung überzeugend sein müssen.

Diese Standards wurden auch in der "Matcha-Saison" in eine Reihe konkreter Maßnahmen umgesetzt. Beispielsweise enthält die Matcha-Pudding bei Zimmertemperatur keine Konservierungsstoffe; die Matcha-Füllungskekse ersetzen den Weißzucker durch Algenzucker und verwenden die Produktionstechnik für Babynahrung; das feste Matcha-Latte-Getränk enthält nur vier Zutaten: Matcha, Milchpulver, Zucker und Käse; der Matcha-Eiskaffee mit niedrigem Zuckergehalt bekommt seinen Süßgeschmack von Momordica-Glycosid.

Diese Art der Warenentwicklung, die auf "Subtraktion" und Exzellenz abzielt, trifft genau die Kernanforderungen der heutigen städtischen Mittelklasse - saubere Zutatenliste, nachvollziehbare Rohstoffe und keine Kompromisse bei der Gesundheit.

Heute wurde die Philosophie von "Marketside" "Einfach für Frische" von den Rohstoffen über die Technologie bis hin zur Rezeptur in eine Reihe von ausführbaren und überprüfbaren Warenstandards umgewandelt. Dies ist genau der Punkt, an dem die Eigenmarke von Walmart sich von vielen traditionellen Einzelhändlern unterscheidet. Es geht nicht nur um die Idee, sondern es wird tatsächlich ein Slogan in die gesamte Kette der Warenentwicklung eingebunden.

2. Nur wenn man die Bedürfnisse der Kunden annähert oder sogar übertrifft, kann man eine Überraschungschance schaffen

Ein weiteres Highlight der "Matcha-Saison" von "Marketside" ist die Breite der Produktkategorien.

Walmart hat Matcha nicht auf die beiden traditionellen Segmente Backwaren und Getränke beschränkt, sondern es auf Snacks, Eiscreme, Beilagensoßen und andere Szenarien erweitert. Dazu gehören Matcha-Jasmin-Maischips, Bitter-Schokolade-Matcha-Kekse, 1000-Mesh-Matcha-Hongdou-Spread, 1000-Mesh-Matcha-Kirschkern-Käsespread und andere. Das Anbieten dieser nicht traditionellen Matcha-Kategorien hat in hohem Maße den Vorstellungsraum der Verbraucher für Matcha erweitert.

Aber die Breite macht nur die Hälfte der Überraschung aus, die andere Hälfte kommt aus der tiefen Schichtanalyse der Bedürfnisse der Kunden durch den Einzelhändler.

Walmart hat festgestellt, dass obwohl die Matcha-basierten Waren eine breite Bekanntheit haben, die Akzeptanz der Kunden für Matcha stark geschichtet ist. Einige mögen "leichtes Matcha" und verwenden es als frischen Akzent; andere sind "starke Matcha"-Enthusiasten und suchen nach dem extremen Tee-Geschmack und der Nachsüße. Die meisten Matcha-Getränke auf dem Markt sind jedoch hauptsächlich auf die Würze ausgerichtet und können die Ansprüche von Fachleuten nicht befriedigen. Wenn man nur eine Art von Matcha-Produkt anbietet, kann man offensichtlich nicht die Erwartungen aller Kunden erfüllen.

Deshalb hat "Marketside" für die Einsteiger oder diejenigen, die einen leichten Geschmack bevorzugen, Matcha mit Jasmin, Schokolade, Käse und anderen weit akzeptierten Zutaten kombiniert, damit auch die ersten Mal probierenden Kunden es leicht akzeptieren können.

Für die erfahrenen Matcha-Enthusiasten hat "Marketside" Matcha zum Hauptakteur gemacht. Es hat eine starke Matcha eingeführt, die das 1000-Mesh-Matcha aus der Produktionregion Fanjingshan in Tongren, Guizhou, verwendet. Durch strenge Standards wie die Auswahl von "einem Knospe und zwei Blättern" und elf Verarbeitungsschritte wird der ursprüngliche Duft des Matcha so weit wie möglich bewahrt.

Diese extrem sorgfältige Schichtdesign ist im Wesentlichen das Ergebnis der Haltung, sich aus der Rolle des Vertriebskanals zu lösen und sich in die Perspektive der Kunden zu versetzen, um die echten Bedürfnisse immer tiefer zu erforschen.

Im Einzelhandelsgewerbe konzentrieren sich die meisten Marken bei der Entwicklung neuer Produkte oft nur auf den "größten gemeinsamen Teiler" - welche Geschmacksrichtung die meisten Menschen mag, welche Preisspanne die höchsten Verkäufe hat. Das Ergebnis ist, dass die Waren stark homogenisiert sind und es für die Verbraucher fast egal ist, von welchem Hersteller sie kaufen.

Walmarts Vorgehen ist eher eine "umgekehrte Operation": Zuerst werden die verschiedenen Schichten der Segmentierungsbedürfnisse erkannt, dann werden die Produkte gezielt entwickelt und schließlich wird eine Matrix gebildet. Kunden mit unterschiedlicher Akzeptanz und in verschiedenen Konsum-Szenarien können in dieser Matrix das passende Produkt für sich finden.

Diese Fähigkeit, "immer ein passendes Produkt für Sie" zu haben, ist nicht von einem Tag auf den anderen erworben. Hinter ihr steht ein vollständiges und einzigartiges Warenentwicklungssystem.

Zuerst gibt es ein unabhängiges Waren-Team. Laut 36Kr hat "Marketside" ein professionelles Einkaufsteam, das sich in der Transformation des Walmart-Geschäftsmodells über viele Jahre hinweg bewährt hat. Dieses Team besteht sowohl aus erfahrenen Einkaufsexperten mit professionellen Fähigkeiten in der Entwicklung und Verwaltung der Lieferkette als auch aus Produktmanagern, die sich auf die Innovation und Entwicklung von Produkten spezialisiert haben. Unter der Wertvorstellung von "Marketside" "Einfach für Frische" entwickeln sie originalgetreu die Produkte, die auf die Bedürfnisse der städtischen Mittelklasse-Familien und allein lebenden Personen abzielen. Das bedeutet, dass ihre Entwicklungsphilosophie, die Auswahllogik, der Geschmacksverlauf und das Verpackungsdesign ein eigenes System bilden müssen.

Zweitens gibt es die Fähigkeit, schnell neue Produkte auf den Markt zu bringen. In einer "Matcha-Saison" können bereits einige Dutzend neue Produkte auf den Markt gebracht werden, die Backwaren, Getränke, Snacks, Eiscreme, Beilagensoßen und andere Kategorien abdecken. Diese Neuprodukt-Dichte und die Kategorien-Spanne sind in den saisonalen Themen von Einzelhändlern nicht üblich. Es wird nicht die Fähigkeit, einen einzelnen Blockbuster zu schaffen, getestet, sondern die Fähigkeit einer Organisation, auf saisonale Trends schnell zu reagieren, die Lieferkette flexibel zu steuern und die parallele Verwaltung der simultanen Forschung und Entwicklung von mehreren Kategorien.

Schließlich gibt es die genaue Strategie der kleinen Verpackungen. "Marketside" richtet sich an die städtischen Mittelklasse-Familien und allein lebenden Personen - ihre Wohnräume sind relativ kompakt und ihr Lebensrhythmus ist schnell. Sie möchten normalerweise nicht die Belastung der Lagerung und des Verschwends auf sich nehmen, nur weil die Produkte "günstig in der Menge" sind. Kleine Verpackungen von Snacks, kleine Stückchen Kuchen, kleine Flaschen Getränke... Diese Designs ermöglichen es auch einer Person oder einer Zweierfamilie, verschiedene Aromen einfach zu probieren. Dies ist nicht nur ein Unterschied in der Verpackungsgröße, sondern auch ein tiefes Verständnis der Lebenssituation der Zielgruppe.

Diese drei Faktoren zusammen bilden das einzigartige Erbgut von "Marketside", das es von traditionellen Eigenmarken unterscheidet: Es ist nicht ein Nebeneffekt des Vertriebskanals, sondern eine echte Marke, die auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet ist und eine unabhängige Produktmacht hat.

Die Reaktion des Marktes hat in gewissem Maße die Tiefe des Verständnisses von "Marketside" für die Bedürfnisse der Kunden bestätigt. Ein Einzelhandelsfachmann hat nach einem Besuch in einem Geschäft kommentiert: "Die Produkte der Matcha-Saison sind sehr beeindruckend. Optisch sauber und ansprechend, und die Auswahl der Produkte hat auch Charakter. Walmart ist jetzt besser zu besuchen." Auf den sozialen Medien haben auch viele Verbraucher freiwillig geteilt. Einige haben gesagt: "Das starke Matcha von Marketside ist einfach mein Lieblingsgetränk", und andere haben speziell erwähnt: "Die kleinen Verpackungen sind so praktisch. Ich habe auf einmal fünf oder sechs verschiedene Matcha-Snacks gekauft, um sie auszuprobieren."

Für die Verbraucher ist die Produktvielfalt und die interessanten und häufigen Neuprodukte von "Marketside" die eigentliche Quelle der "Überraschung". Sie beruht nicht auf dem zufälligen Durchbruch eines Blockbusters, sondern auf dem notwendigen Ergebnis einer systematischen Warenplanung.

In der Vergangenheit haben die Einzelhändler darum gekämpft, wer die Produkte am billigsten anbieten kann; heute geht es darum, wer seine Kunden am besten versteht. Die "Matcha-Saison" von "Marketside" bietet ein Beispiel: Selbst relativ exklusive und spezialisierte Aromen können durch die Schichtdesign in einem gewissen Maßstab hergestellt werden und auch einen "pflegenderen" emotionalen Wert schaffen. Wenn diese Methodik auf mehr Kategorien angewendet wird, wird es sicherlich in der Saisonprodukt-Branche ein systematisches Differenzierungsvorteil aufbauen.

3. Der Kern einer Eigenmarke liegt in der "Marke", nicht in der "Eigenheit"

Der Start der "Matcha-Saison" von "Marketside" wird leicht als eine weitere Kategorienausweitung von Walmart in der Eigenmarke interpretiert. Aber wenn man nur darauf achtet, könnte man die wesentlichere Veränderung übersehen.

Seit langem besteht in der Einzelhandelsbranche ein Missverständnis bei der Wahrnehmung von Eigenmarken: Man sieht die "Eigenheit" als den Kernwert an. Das Aufkleben von Marken, die niedrigen Preise und die Nachahmung von großen Marken waren einst die vorherrschenden Praktiken. Dieser Weg war in der Vergangenheit gangbar, weil die Verbraucher nicht viele Auswahlmöglichkeiten hatten. Aber heute, wenn die Preisinformationen online und offline hochgradig transparent sind, bildet der reine niedrige Preis keine Barriere mehr. Die Verbraucher können einfach die Preise vergleichen, und es kann keine Loyalität aufgebaut werden, die nur auf dem Preis basiert.

Wenn man sich die vielen Aktionen von "Marketside" seit seiner Gründung anschaut, von der kontinuierlichen Entwicklung neuer Produkte auf der Grundlage individueller Bedürfnisse, der Markenaufwertung, der Zusammenarbeit mit Xiaohongshu bis hin zur aktuellen "Matcha-Saison", liegt der Schwerpunkt immer auf der Schaffung einer echten "Marke".

Der Unterschied zwischen dem Marken-Denkweise und der Denkweise des Vertriebskanals zeigt sich auch in der "Matcha-Saison". Wenn es um die Denkweise des Vertriebskanals geht, müsste Walmart nur ein paar Matcha-Pulver-Lieferanten finden, einige beliebte Produkte mit seiner Marke herstellen und sie zu einem niedrigen Preis auf den Markt bringen. Aber es geht so vor: Es geht tief in die Teegärten von Tong