对话飞书深诺沈晨岗：出海的“新航道”上，品牌心智正在变得可量化

今年，一个来自出海行业的共识是：中国出海品牌的叙事逻辑，可能会经历一场更加彻底的重构。

告别流量浅滩以后，增长不再是唯一关键词。取而代之的，是对品牌力、产品力、组织力与数字化效率的全面考验。

与此同时，出海企业的焦虑也在转移。

过去，高频问题总是关于“从0到1”的生存方法论：怎么合规？怎么做爆款？怎么买量？现在，问题变成了“立足以后怎么扎根？怎么抽身价格战？怎么和一线品牌竞争？”

最终，所有思考都指向同一个核心：“我的品牌在海外用户心里，到底值多少钱？”

这是一个“越是国际化，就越是需要本地化”的时代。想要在一片陌生的文化土壤中生根发芽、跨越周期，就必须摆脱同质化的鏖战，以可量化、可决策、可管理的手段，长期占领消费者心智。

作为服务过10万家出海企业的头部营销服务商，飞书深诺无疑是这个时代的敏锐捕手，过去12年来始终在品牌全球化的第一线感知水温变化。面对当下普遍蔓延的“广告越投越贵、增长却越来越慢”的困局，这家厂商也在致力于为更多品牌找到出海新叙事的破局点。

通过解构新一代“出海冠军”们所具备的能力基因，飞书深诺集团旗下专注电商与品牌出海的营销服务子品牌飞书点跃BeyondClick，联合益普索构建并迭代了D-MES能力模型，以理性投入、科学经营的视角为行业的焦虑降温。

为此，36氪专访了飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗，在驶入更远的未知水域之前，帮助出海企业对营销投入本身的方向，做出根本性的思考与策略转变。

在接受36氪的专访时，沈晨岗强调，在这样一个浪潮汹涌的行业中，飞书深诺“一直保持与出海企业同呼吸、共命运”，其自身的价值就是“走在出海企业的前面，做那个开山、铺路、搭桥的基础建设者”。

飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗

而在流量的潮水退去后，飞书深诺自身的进化逻辑，也成为了中国出海军团在从“买流量、卖爆款”到“做全球化品牌”的跨越中，需求变化的真实缩影。

以下是36氪与飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗的对话实录，内容经编辑：

01 一批新水手，开始告别“旧航道”

36氪：飞书深诺年初发布了《2025 MeetBrands中国出海新锐消费品牌50强》榜单，与五到十年前出海成功的企业相比，今年的新锐品牌在能力结构和增长路径上具有哪些差异？

沈晨岗：相比早期出海企业，我认为新一届上榜品牌呈现出了几个显著的特征。首先是品类分布更加多元，现在我们的出海企业在全球消费形态的增长市场里有了更多的渗透，也有了更多的商业机会被发现和挖掘。其次是产品本身的创新能力有了明显跃升。比如在3C赛道，扫地机器人等产品在技术与体验的创新迭代上，相比前几年有了非常直观的进步。

第三点，也是非常核心的一点，大家对品牌建设的认知有了大幅提升。企业不再只关注卖货，而是开始思考如何建立产品的持续竞争力。我们观察到一些出海品牌连续出现在我们的Top50榜单中，甚至“提前毕业”走向了头部品牌。比如 Insta360 在出海早期可能主要是依靠产品力突围，但近几年，其品牌强度出现了巨大的提升。

除了外部能观察到的产品与品牌力，更底层的差异在于内部的数字化应用程度与组织能力。出海企业如何管理海外团队、如何快速响应并迭代用户需求，这些基于数字化的底层运营能力，正在成为支撑品牌走得更长、更远的基石，也是出海模式从“机会驱动”向“能力驱动”转变的体现。

36氪：过去一段时间里，出海品牌正在面临很多“共性”难题，比如明显感觉到广告投入在增加、GMV增长却在变慢，您如何看待这一现象？

沈晨岗：这是全球性竞争加剧的一个明显信号和必然结果。我们看到全球跨境数字交易都在增长，大家都在涌入跨境电商这个高增长赛道，但全球性平台上的流量是有限的。全球玩家的竞争增速超过了平台流量的自然增长速度，流量价格自然会上升。

但更关键的问题是，很多企业还在用“短期ROI”的逻辑，去做一个已经进入长期竞争阶段的市场。很多企业把“销售投入”和“品牌投资”混淆了，我们需要把两个概念分离开来：你的投入是为了短期的销售转化，还是为了长期的品牌心智建设？以前大家追求的是ROI，比如“投入一块钱广告，赚回三块钱”，这是一种销售导向的广告模式。但现在如果还依赖这种短周期的回报方式，就很容易触碰到天花板。而当你将“投入”视为对品牌的长线投资，它的回报可能要在三个月、半年甚至一年后才会反映在整体销售的提升上。所以，流量失效或者GMV增长变慢是一个关键信号，它意味着仅靠流量变现的阶段正在过去，也在提醒企业需要从根本上去思考广告投入的战略。

36氪：面对这个信号，您认为出海企业的经营思路需要做出哪些根本性的调整？

沈晨岗：从纯粹的战术性流量变现，向战略性的用户资产与品牌价值建设进行转移。也就是说，不能再只盯着短期的ROI，而要平衡好短期销售和长期品牌投入的关系。

虽然现在通过精细化运营和技术手段，确实可以在短期内提升效率、缓解一部分增长压力。但它解决的本质上是“怎么把现有流量用得更高效”，而不是“增长从哪里来”的问题。流量红利消失后，企业主需要更多地去思考，如何把一部分投入变成对品牌和用户心智的长期投资。这也是飞书深诺作为出海营销顾问和技术服务商一直在帮助客户解决的问题——在短期转化和长期品牌之间，找到更合理的投入结构，做出更好的战略决策。

36氪：我们的出海新锐品牌，相比真正的国际一线品牌，主要的差距和短板究竟在哪里？

沈晨岗：我觉得和一线品牌相比，主要差距在于“持续与消费者建立连接”的能力还有待验证。我们能看到很多品牌很快做到把一个单品在一个市场、一个国家卖爆了，这是“从0到1”的一个很好的起步，但这件事是否可持续？你能不能在同一个市场、同样的人群中持续复制这样的成功？用户对你的认可度是否也在持续上升？这些问题的背后考验的是产品、营销、组织到数字化的全方位进化能力，目前只有少数头部的出海品牌已经验证了这样的阶段。对新锐品牌来说，品牌建立是否只是昙花一现，还是要证明自身具备持续的竞争力。

关于持续的竞争力，其中一个比较突出的挑战是，许多新锐品牌与海外用户的距离和认知的深入程度，跟国际品牌相比还有差距。以国内头部品牌为例，它在中国的成功并不能直接复制到海外。真正的挑战在于：你是否真的理解不同市场的用户，甚至愿意为他们重新定义产品。这些思考本质上是本土化的挑战，它们也在反向推动品牌的产品设计和开发。再比如新能源汽车出海，要了解本地用户的使用习惯，不只是解决驾驶位置在左边还是右边的问题，还涉及到很多衍生出来的本土化认知。

越是国际化，就越是需要本地化，而现在大部分出海新锐品牌其实还没有真正经历这些考验。解决这些本土化的问题没有教科书，必须靠一个国际化品牌团队在实战中锻炼出来，所以我们还有很多仗要打。我们出海品牌的优势在于不断向前，谁能在遇到问题时做到更快的调整和迭代，将成为未来出海品牌走向全球化品牌的核心分水岭。

02 越过浅滩，寻找品牌力“深海”

36氪：针对品牌能力难量化的问题，飞书深诺旗下子品牌飞书点跃BeyondClick联合益普索提出并升级了D-MES评估体系，那么对于不同阶段的出海企业来说，应当如何把握这四个能力的侧重点？

沈晨岗：对于志在成长为全球品牌的出海企业来说，D-MES模型中所呈现的四个维度，也就是数智化能力、心智影响力、产品创新力、商业转化力，这四个方面需要同时考量，就像我们也会希望孩子的成长能够“德智体美劳”全面发展。但在不同的生命周期中，品牌的投入重点其实是动态变化的。品牌起步阶段，企业首先要解决的是“产品能不能跑通”、“转化能不能成立”，先完成从0到1的验证，这就是产品创新力和商业转化力。当单品取得成功后，增长逻辑就会发生变化——决定上限的，不再只是转化效率，而是品牌在用户心中的位置，这时就要开始考量品牌对用户的心智影响力，以及如何利用组织内部的数字化能力来打造持续的核心竞争力。飞书深诺的角色，就是帮助企业判断和分析他们处于哪个阶段，以及在哪些维度上存在短板。我们会有一个行业的 Benchmark，让企业能够清晰地看到自己在行业中所处的位置，从而明确自身的长板和弱项，在当前阶段找到资源投入的最优平衡点。

36氪：这四项能力之中，品牌心智影响力相关的投入可能是比较难量化的，在一个务实的商业环境下，飞书深诺怎么去帮助客户算清一笔“品牌账”？

沈晨岗：这是一个非常前沿的行业话题，从过去的商业经验来看，品牌的衡量往往是“艺术大于科学”，行业中的感性认知居多。但随着数字化和AI能力的提升，这件事的路径正在变得越来越清晰：以前我们可能只能去看不同阶段的销量反馈，但现在可以获取更多维度、颗粒度更细的数据，比如搜索量、社交声量、用户美誉度，甚至我们可以直接做全球用户的线上调研。基于这些数据，我们可以构建一个衡量品牌变化的量化模型，并将其与销售和增长的影响关联起来，不仅是短期销售，还有中期和长期的影响。

品牌投入大多数情况下不会立即变成直接转化，但它会逐步影响用户好感度，并最终反映在复购率、转化率、用户评价等维度上。不过，从行业整体来看，品牌心智的量化仍然处在一个不断探索的阶段，真正的量化还需要时间去验证。

36氪：飞书深诺从当初的“流量卖水人”发展到今天，成为了一家品牌营销全链路服务商，也经历了不同的出海周期。您认为当下普通的流量痛点，是周期性的还是不可逆的？

沈晨岗：从依赖流量走向建设品牌，再走向深化数字化能力，这是时代发展不可逆的趋势。飞书深诺的发展史反映的一直是客户需求演变的过程，所以我们自身服务能力的变化与跃迁，也足以印证这一点。

早期阶段，流量红利明显，企业最需要的是快速获取用户，因此我们提供的是全球媒介资源和投放能力；随着竞争加剧，企业开始追求更高的投放效率，我们逐步加强了在广告运营和数字创意上的能力；到最近几年，客户的需求发生了明显变化——不再只是“怎么投得更准”，而是“如何建立本土化品牌，以及如何提升整体经营效率”。在这样的背景下，我们也提前布局对底层数字化能力和整合营销体系的投入。

飞书深诺一直将自己定位为企业出海的“铺路人”和基础设施建设者，我们希望永远能“走在客户前面一步到两步”，去提前投资和布局他们未来会遇到的问题，去对抗不可逆的时代趋势。现在这个阶段，只有在品牌化和数字化这个方向走得更坚决、更快，才能保持长期的竞争力。

36氪：作为一个高度产品化的品牌营销数字化平台，飞书点跃 BeyondClick 是怎样将AI应用于行业实践中的？在整合营销的链条中，AI如今正在扮演怎样的角色？

沈晨岗：首先我们要厘清一点，在品牌营销领域，AI的本质还是一个工具属性的效率应用，它不是无所不能的神话和“万能解药”。在我们的服务架构中，AI带来的提效作用主要分为两个层面：执行提效，决策提效。

在执行效率的层面，比如生成视频、平面设计等广告创意素材，AI已经做到了很大程度上替代重复的体力劳动。而在决策效率的层面，它现在主要解决的是“做什么是对的”的问题。比如，做一个什么样的创意，才能提高广告效果和转化率？如果决策错了，执行得再快也只能是“事倍功半”。所以我们用飞书深诺过去十多年沉淀的海量数据来训练AI，让它判断在具体的行业和场景中，哪些创意和策略的效果更好，然后基于这个判断去指导下一步的执行，再通过结果进行验证和学习，在不断的试错和强化学习中形成一个持续的循环。

基于这个逻辑，我们将营销流程拆解为策略洞察、数字创意、媒介投放、广告优化、整合营销、用户运营等环节。在每个单独的环节，AI扮演的角色目前都是帮助专家提效的智能体；把这些智能体串联起来，就构成了一个全链路的智能服务。在这个过程中，AI正在逐步接管人的重复性工作，同时也在和专家一起进行高阶判断，形成“专家经验+AI系统”深度结合的人机协同状态，共同提升运营的效率和效果。

03 下一站，成为全球化基础设施

36氪：您如何看待最近兴起的以OpenClaw为代表的Agentic Workflow（智能体工作流）以及GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎优化），短期内会颠覆现在的广告形态和营销服务吗？

沈晨岗：我认为OpenClaw应用价值的本质，仍然是智能体在执行提效和用户需求挖掘上的演进，而不是彻底的颠覆。而在广告形态上，无论是逐渐兴起的GEO，还是未来可能会出现的其他形态，品牌营销的根本逻辑没有变：挖掘、理解并匹配用户需求。GEO可以看作是AI时代下的SEO，传统搜索是被动式的，搜索引擎等待用户输入关键词；而现在的AI推荐或者对话式AI，是在沟通中主动挖掘用户的深层意图，匹配的准确率和引入推荐的主动性更高。

比如用户问AI“最好的降噪耳机是什么”，那么AI判断“好”的标准是什么？是降噪、音质还是外观？它的判断标准是基于全网数据学习得出的均值，但比起传统搜索，它会在对话中不断精确和缩小用户的需求范围，比如进一步询问用户使用场景、经常听的音乐类型、心理预算等等。所以品牌要做的，就是去发掘并理解AI的判断标准，然后把符合这些标准的自身产品信息，比如测评数据、技术专利、获奖记录、品牌规模等喂给AI。

但本质上，营销的核心仍然在于对用户需求的洞察和判断，依然是基于用户理解去进行的匹配方式。智能体和GEO的兴起，的确让洞察和匹配的成本对于品牌和用户双方来说都变得更低、效率更高、准确性更强了，但它不可能凭空创造用户需求，所以这是一个技术演进的过程，而并非革命性的突变。

36氪：如果明天有一家AI巨头斥巨资锚定品牌营销服务领域，飞书深诺有哪些“钱和技术买不来”的护城河？

沈晨岗：我认为飞书深诺有三个方面的壁垒，是其他新入局的玩家在短期内无法复制的。

第一，是超过12年的历史数据沉淀，这也是我们训练AI的关键“燃料”。缺乏历史业务数据的积累，任何垂直大模型都没办法凭空运转，也做不到在短期内理解品牌营销行业的复杂性和细微之处。

第二，是我们在服务客户、与客户共建的过程中，基于一个个具体业务场景积累下来的专家经验和经营流程的know-how。目前，飞书深诺每天有数万个营销活动在持续进行，这些活动不只是输出了高质量的行业数据，更重要的是经验和教训。对于这些不断迭代的业务场景的实践和深刻理解，也是我们能够把专家经验转化为AI能力的核心。

第三，是数万家客户并行运营的场景落地能力。我们可以说，任何一个新入局的服务商，都不可能在一夜间复制飞书深诺服务数万家客户的运营场景和庞大的服务网络，这个运营规模本身就是巨大的工程化和服务力壁垒，未来我们也会将其沉淀于我们的AI能力之上，形成新的竞争力。数据、运营经验、客户规模，这三者构成了飞书深诺不可被替代的护城河。

36氪：对于成长型企业来说，如何将像飞书深诺这样的服务商所提供的产品和解决方案，沉淀为自己内部的长期组织力和管理资产？

沈晨岗：我们主要通过三个步骤来帮助企业构建内部的长期能力和资产。

第一步，是帮助企业正确地建立数字化基础。这里面有两个关键，一是“建立起来”，二是“正确地建立起来”。很多企业在数字化初期，因为没有在正确的轨道上，走了很多弯路。比如很多企业一开始做销售，积累了大量用户，但没有进行有效的标签记录和分层；等到规模大了，想做精细化运营的时候才会发现缺少基础，在产业升级的时候很容易被对手超越。我们做的就是帮助企业在初期就走上正确的数字化建设方向，打好内部框架的基础。

第二步，我们通过SaaS化的方式，把我们的平台能力“租用”出去，帮助企业客户快速沉淀对于整个营销管理数字化流程的理解。客户不需要自己再建一套系统，直接使用平台就能进行迭代，尤其是对于中小企业来说，自建专业数字化能力的性价比可能会很低，飞书深诺提供的系统因为同时服务几万家客户，可以摊薄成本，也为小企业从一开始就提供了被头部企业印证过的组织管理经验。

第三步，在AI市场的模型分层能力之上，我们会为企业客户提供行业基础模型。比如，我们有一个面向3C产品美国市场的行业模型，已经对大量数据进行了学习和训练，有更高需求的企业可以在此基础上构建自己的私有模型或者智能体。利用我们提供的行业模型作为起点，加入自己的私有数据，构建企业属于自己的、更具个性化的竞争力。

36氪：未来，您希望飞书深诺成为出海行业中的什么角色？

沈晨岗：我们首先是营销数字化的基础设施提供商，不仅要帮客户铺好前面的路，还要在这条路上建起“加油站”、“餐饮区”，在各个环节给客户提供全方位的能力基座。接下来，我们会进一步帮客户构建更多本地化的能力。通过我们在海外的办公室，帮助客户把本地化的知识、数据和能力沉淀下来。飞书深诺始终不会变的核心宗旨，就是在企业客户全球化的过程中，帮他们做好打前站、铺路、提升经营效能的工作。未来，我们不仅会继续为中国的出海企业铺好路，也会帮助更多海外的本土化品牌走向全球化，因为全球化的营销能力和技术支持网络是可复用的，这也是我们更长远的愿景。

另一方面，飞书深诺以营销这个核心节点作为数字化服务的起点，以平台的形式去连接企业所需要的内部和外部能力。为了让这个平台为客户提供更全方位的帮助，我们也希望能够在不同的行业生态里扎根，连接更多的产业合作伙伴，共同完成帮助出海企业实现全球化商业成功的目标。