Gespräch mit SHEN Chengang von Feishu Shennuo: Auf den "neuen Seeschiffen" für den Auslandsmarkt wird das Markenbewusstsein quantifizierbar.
Dieses Jahr herrscht in der Branche des Auslandsmarkteintritts ein Konsens: Die Erzählweise chinesischer Marken für den Auslandsmarkt wird möglicherweise einer noch radikaleren Umgestaltung unterzogen.
Nachdem die Flut der Traffic-Mengen vorbei ist, ist Wachstum nicht mehr das einzige Schlüsselwort. Stattdessen steht eine umfassende Prüfung der Markenkraft, Produktkraft, Organisationskraft und digitalen Effizienz im Mittelpunkt.
Zur gleichen Zeit verschiebt sich auch die Sorge der Unternehmen, die in den Auslandsmarkt vordringen.
In der Vergangenheit handelten die häufigsten Fragen immer um die Überlebensmethodik "von 0 auf 1": Wie kann man die Vorschriften einhalten? Wie kann man ein Hitprodukt entwickeln? Wie kann man Traffic kaufen? Jetzt lauten die Fragen: "Wie kann man sich nach dem Etablieren fest verankern? Wie kann man sich aus dem Preiswettbewerb befreien? Wie kann man mit den führenden Marken konkurrieren?"
Am Ende führt all diese Überlegungen auf einen gemeinsamen Kern: "Was ist meine Marke in den Augen ausländischer Verbraucher tatsächlich wert?"
Es ist eine Zeit, in der "je internationaler, desto stärker die Lokalisierung" gefordert wird. Um in einem fremden kulturellen Boden zu wachsen und die Zyklen zu überwinden, muss man sich von der homogenen Konkurrenz lösen und mit quantifizierbaren, entscheidbaren und verwaltbaren Mitteln die Herzen der Verbraucher langfristig erobern.
Als führender Marketingdienstleister, der bereits 100.000 Unternehmen, die in den Auslandsmarkt vordringen, gedient hat, ist Feishu Shennuo zweifellos ein scharfer Beobachter dieser Zeit. In den letzten 12 Jahren hat es immer an der Spitze der Marken-globalisierung die Veränderungen gespürt. Angesichts der derzeit weit verbreiteten Schwierigkeit, dass "die Werbeausgaben immer teurer werden, aber das Wachstum immer langsamer wird", bemüht sich dieses Unternehmen auch darum, für mehr Marken den Ausbruchspunkt für eine neue Erzählweise beim Auslandsmarkteintritt zu finden.
Durch die Dekonstruktion der Fähigkeitsgene der neuen Generation von "Champions beim Auslandsmarkteintritt" hat Feishu Diayue BeyondClick, eine Tochtermarke von Feishu Shennuo Group, die sich auf E-Commerce und Markenauslandseintrittsmarketing spezialisiert, in Zusammenarbeit mit Ipsos das D-MES-Fähigkeitsmodell aufgebaut und weiterentwickelt, um die Sorge in der Branche aus rationaler Investition und wissenschaftlicher Betriebsweise zu lindern.
Dafür hat 36Kr einen exklusiven Interview mit Shen Chengang, Gründer und CEO von Feishu Shennuo Group, geführt, um Unternehmen, die in den Auslandsmarkt vordringen, vor dem Eintritt in unbekanntes Wasser zu helfen, über die Richtung ihrer Marketinginvestitionen grundlegend nachzudenken und ihre Strategien zu ändern.
Bei dem Interview mit 36Kr betonte Shen Chengang, dass Feishu Shennuo in dieser stürmischen Branche "immer mit den Unternehmen, die in den Auslandsmarkt vordringen, die gleichen Schicksale teilt" und dass sein eigenes Wert ist, "vor den Unternehmen, die in den Auslandsmarkt vordringen, zu gehen und derjenige zu sein, der den Weg ebnet, Brücken baut und die Infrastruktur schafft".
Shen Chengang, Gründer und CEO von Feishu Shennuo Group
Nachdem die Flut der Traffic-Mengen zurückgegangen ist, ist die Evolutionslogik von Feishu Shennuo selbst ein reales Abbild der veränderten Bedürfnisse der chinesischen Auslandsmarkteintrittsarmee beim Übergang von "Traffic kaufen und Hitprodukte verkaufen" zu "Globale Marken aufbauen".
Im Folgenden ist der Transkript des Gesprächs zwischen 36Kr und Shen Chengang, Gründer und CEO von Feishu Shennuo Group, nach Bearbeitung:
01 Eine neue Gruppe von Seeleuten verlässt den "alten Fahrweg"
36Kr: Feishu Shennuo hat Anfang des Jahres die Liste "Top 50 aufstrebender chinesischer Marken für den Auslandsmarkt 2025" veröffentlicht. Welche Unterschiede weisen die aufstrebenden Marken dieses Jahres in der Fähigkeitsstruktur und dem Wachstumspfad im Vergleich zu den Unternehmen, die vor fünf bis zehn Jahren erfolgreich in den Auslandsmarkt vordrangen, auf?
Shen Chengang: Im Vergleich zu den frühen Unternehmen, die in den Auslandsmarkt vordrangen, zeichnen sich die neu aufgelisteten Marken durch einige bemerkenswerte Merkmale aus. Erstens ist die Produktekategorieverteilung viel vielfältiger. Jetzt haben unsere Unternehmen, die in den Auslandsmarkt vordringen, in den wachsenden Märkten der globalen Konsumform mehr Präsenz und auch mehr Geschäftsmöglichkeiten werden entdeckt und erschlossen. Zweitens hat die Innovationsfähigkeit der Produkte selbst deutlich zugenommen. Beispielsweise hat sich in der 3C-Branche bei Produkten wie Staubsaugerrobotern die technologische und erlebnisorientierte Innovation in den letzten Jahren sehr deutlich verbessert.
Drittens, und das ist sehr wichtig, hat die Wahrnehmung der Markenbildung stark zugenommen. Unternehmen achten nicht mehr nur auf den Verkauf, sondern beginnen darüber nachzudenken, wie sie die nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit ihrer Produkte aufbauen können. Wir haben beobachtet, dass einige Marken, die in den Auslandsmarkt vordringen, fortlaufend in unserer Top-50-Liste erscheinen und sogar "frühzeitig abgeschlossen" sind und zu den führenden Marken gehören. Beispielsweise hat Insta360 möglicherweise in der frühen Phase des Auslandsmarkteintritts hauptsächlich auf die Produktkraft gestützt, um sich durchzusetzen, aber in den letzten Jahren hat sich ihre Markenstärke enorm verbessert.
Abgesehen von der äußerlich sichtbaren Produkt- und Markenkraft liegt der tiefere Unterschied in der internen Digitalisierungsanwendung und der Organisationsfähigkeit. Wie Unternehmen, die in den Auslandsmarkt vordringen, ihre ausländischen Teams verwalten und wie sie schnell auf die Bedürfnisse der Benutzer reagieren und diese iterieren können, basieren auf der digitalen unteren Betriebsebene. Diese Fähigkeiten werden zur Grundlage, um die Marken länger und weiter gehen zu lassen, und auch ein Zeichen für den Übergang des Auslandsmarkteintrittsmodells von "Chancentreiber" zu "Fähigkeitsstreiber".
36Kr: In der letzten Zeit haben Marken, die in den Auslandsmarkt vordringen, viele "gemeinsame" Probleme zu bewältigen. Beispielsweise wird deutlich, dass die Werbeausgaben steigen, aber das GMV-Wachstum langsamer wird. Wie bewerten Sie dieses Phänomen?
Shen Chengang: Dies ist ein deutliches Signal und ein unvermeidliches Ergebnis der zunehmenden globalen Konkurrenz. Wir sehen, dass der globale Cross-Border-Digitalhandel wächst und alle in den wachsenden Sektor des Cross-Border-E-Commerce eintreten. Aber der Traffic auf den globalen Plattformen ist begrenzt. Die Konkurrenz zwischen den globalen Spielern steigt schneller als das natürliche Wachstum des Plattform-Traffics, daher steigen die Traffic-Preise natürlich.
Aber das wichtigere Problem ist, dass viele Unternehmen immer noch die Logik des "kurzfristigen ROI" anwenden, um in einem Markt zu operieren, der bereits in die Phase der langfristigen Konkurrenz eingetreten ist. Viele Unternehmen verwechseln "Verkaufsinvestition" und "Markeninvestition". Wir müssen diese beiden Konzepte trennen: Ist Ihre Investition für die kurzfristige Verkaufstransformation oder für die langfristige Markenbildung gedacht? Früher strebte man das ROI an, beispielsweise "Investieren Sie einen Euro in Werbung und verdienen Sie drei Euro zurück", was ein verkaufsorientiertes Werbemodell ist. Aber wenn man sich jetzt noch auf diese kurzfristige Renditeart verlässt, wird man schnell an die Grenzen stoßen. Wenn Sie Ihre "Investition" als langfristige Investition in die Marke betrachten, kann sich die Rendite erst in drei Monaten, sechs Monaten oder sogar einem Jahr in der Steigerung des Gesamtverkaufs widerspiegeln. Daher ist die Unwirksamkeit des Traffics oder das langsamere GMV-Wachstum ein wichtiges Signal, das bedeutet, dass die Phase, in der man nur auf Traffic-Monetarisierung setzt, vorbei ist, und es warnt die Unternehmen auch, grundlegend über die Strategie der Werbeinvestition nachzudenken.
36Kr: Angesichts dieses Signals, welche grundlegenden Anpassungen müssen die Betriebsstrategien der Unternehmen, die in den Auslandsmarkt vordringen, unternehmen?
Shen Chengang: Es muss ein Übergang von der reinen taktischen Traffic-Monetarisierung zur strategischen Aufbau von Benutzerassets und Markenwert erfolgen. Das heißt, man kann nicht mehr nur auf den kurzfristigen ROI achten, sondern muss das Gleichgewicht zwischen kurzfristigem Verkauf und langfristiger Markeninvestition herstellen.
Obwohl man durch fein abgestimmte Betriebsführung und technische Mittel tatsächlich in der kurzen Frist die Effizienz verbessern und einen Teil des Wachstumsdrucks lindern kann, löst es im Wesentlichen das Problem, "wie man den vorhandenen Traffic effizienter nutzt", nicht das Problem, "woher das Wachstum kommt". Nach dem Verschwinden der Traffic-Dividende müssen die Unternehmensbesitzer mehr darüber nachdenken, wie man einen Teil der Investition in eine langfristige Investition in die Marke und die Herzen der Benutzer umwandeln kann. Dies ist auch das Problem, das Feishu Shennuo als Auslandsmarkt-Marketingberater und Technologie-Dienstleister ständig für seine Kunden löst - zwischen kurzfristiger Transformation und langfristiger Marke einen vernünftigeren Investitionsaufbau zu finden und bessere strategische Entscheidungen zu treffen.
36Kr: Welche Hauptunterschiede und Schwächen haben unsere aufstrebenden Marken, die in den Auslandsmarkt vordringen, im Vergleich zu den echten internationalen Spitzenmarken?
Shen Chengang: Ich denke, im Vergleich zu den Spitzenmarken fehlt den aufstrebenden Marken noch die überprüfte Fähigkeit, "kontinuierlich eine Verbindung mit den Verbrauchern aufzubauen". Wir können viele Marken sehen, die schnell ein einzelnes Produkt in einem Markt, in einem Land erfolgreich vermarkten. Dies ist ein guter Anfang von 0 auf 1, aber ist dies nachhaltig? Können Sie diesen Erfolg in demselben Markt und bei derselben Zielgruppe wiederholen? Steigt auch die Akzeptanz der Benutzer für Sie kontinuierlich? Hinter diesen Fragen steckt die Prüfung der umfassenden Evolutionsfähigkeit von Produkt, Marketing, Organisation bis zur Digitalisierung. Derzeit haben nur wenige Spitzenmarken, die in den Auslandsmarkt vordringen, diesen Schritt überprüft. Für die aufstrebenden Marken muss sich zeigen, ob die Markenbildung nur ein vorübergehender Erfolg ist oder ob sie eine kontinuierliche Wettbewerbsfähigkeit aufweisen.
Bezüglich der kontinuierlichen Wettbewerbsfähigkeit ist eine herausfordernde Herausforderung, dass die Distanz und die Tiefe des Verständnisses zwischen vielen aufstrebenden Marken und ausländischen Benutzern im Vergleich zu internationalen Marken immer noch besteht. Nehmen wir die chinesischen Spitzenmarken als Beispiel. Ihr Erfolg in China kann nicht einfach auf den Auslandsmarkt übertragen werden. Die echte Herausforderung besteht darin: Verstehen Sie wirklich die Benutzer in verschiedenen Märkten und sind Sie bereit, für sie das Produkt neu zu definieren? Diese Überlegungen sind im Wesentlichen die Herausforderungen der Lokalisierung, die auch die Produktgestaltung und -entwicklung der Marken rückwirkend vorantreiben. Nehmen wir beispielsweise den Auslandsmarkteintritt von Elektromobilen. Man muss die Gebrauchshabits der lokalen Benutzer verstehen, nicht nur die Frage, ob das Fahrersitz auf der linken oder rechten Seite ist, sondern auch viele daraus resultierende lokale Erkenntnisse.
Je internationaler, desto stärker die Lokalisierung. Derzeit haben die meisten aufstrebenden Marken, die in den Auslandsmarkt vordringen, diese Prüfungen noch nicht wirklich bestanden. Es gibt keine Lehrbücher, um diese lokalen Probleme zu lösen. Es muss von einem internationalen Markenteam in der Praxis erlernt werden. Daher haben wir noch viele Kämpfe zu führen. Der Vorteil unserer Marken, die in den Auslandsmarkt vordringen, liegt darin, dass sie immer vorwärts gehen. Wer bei Problemen schneller anpassen und iterieren kann, wird der zentrale Wendepunkt für die Zukunft der Marken, die in den Auslandsmarkt vordringen, und die globale Marken werden.
02 Über die Flachwasserbereiche hinaus in die "Tiefen" der Markenkraft suchen
36Kr: Angesichts des Problems, dass die Markenfähigkeit schwer zu quantifizieren ist, hat Feishu Diayue BeyondClick, eine Tochtermarke von Feishu Shennuo, in Zusammenarbeit mit Ipsos das D-MES-Bewertungssystem vorgeschlagen und verbessert. Wie sollten Unternehmen, die in den Auslandsmarkt vordringen, in verschiedenen Phasen die Schwerpunkte dieser vier Fähigkeiten berücksichtigen?
Shen Chengang: Für Unternehmen, die in den Auslandsmarkt vordringen und die Ziel haben, globale Marken zu werden, müssen die vier Dimensionen des D-MES-Modells, nämlich die Digitalisierungsfähigkeit, die Einflusskraft auf das Markenbewusstsein, die Produktinnovationskraft und die kommerzielle Transformationskraft, gleichzeitig berücksichtigt werden, so wie wir auch hoffen, dass die Kinder in "Geist, Körper, Schönheit und Arbeit" umfassend entwickelt werden. Aber in verschiedenen Lebenszyklen ändert sich der Schwerpunkt der Markeninvestitionen tatsächlich dynamisch. In der Anfangsphase der Marke muss das Unternehmen zunächst das Problem lösen, "ob das Produkt funktionieren kann" und "ob die Transformation möglich ist", und zunächst die Validierung von 0 auf 1 abschließen. Dies sind die Produktinnovationskraft und die kommerzielle Transformationskraft. Nachdem ein einzelnes Produkt erfolgreich war, ändert sich die Wachstumslogik - was die Obergrenze bestimmt, ist nicht mehr nur die Transformations-effizienz, sondern die Position der Marke im Herzen der Benutzer. Dann muss man die Einflusskraft der Marke auf das Markenbewusstsein der Benutzer und wie man die interne digitale Fähigkeit der Organisation nutzt, um eine kontinuierliche Kernwettbewerbsfähigkeit zu schaffen, berücksichtigen. Die Rolle von Feishu Shennuo besteht darin, Unternehmen zu helfen, zu beurteilen und zu analysieren, in welcher Phase sie sich befinden und in welchen Dimensionen sie Schwächen haben. Wir haben einen Branchen-Benchmark, damit die Unternehmen klar sehen können, wo sie in der Branche stehen, und so ihre Stärken und Schwächen feststellen und in der aktuellen Phase den optimalen Ausgleichspunkt für die Ressourceninvestition finden können.
