承认吧，你分不走“谷子经济”哪怕一杯羹丨次元观察

文丨聂恺

2023年10月，日本中古交易平台Mercari上，一枚《排球少年！！》乌野高校全员签名排球吧唧（直径8cm），以298万日元（约合人民币14.8万元）成交，创下谷子公开拍卖最高价纪录。

无独有偶，闲鱼数据显示，一款来自《偶像梦幻祭》的“追忆系列”流星队五周年纪念金属立牌，因镶嵌天然蓝宝石，拍出8.8万元高价，购买者直言：“这不是消费，是对青春的保值投资。”

原价78元的《咒术回战》五条悟吧唧，在咸鱼挂出1500-1600的价格立马被秒；《光与夜之恋》男主角陆沉“血族觉醒”手办，因剧情设置深得粉丝心思，二手价一度突破6万元。

图源：小红书

2024年，谷子经济成为了最炙手可热的商业模式，无数创业者涌入、资本侧目、商场主动让利招租，甚至连二级市场也给出了反响。但也正是在这一年，另一种声音开始涌现——在小红书等平台搜索“谷店倒闭”话题，相关笔记早已破万，降价清仓、福袋盲抽等抛售手段也屡见不鲜，无数满怀希望的创业者涌入，不到一年时间，便落得个草草收场的下场。

一面是市场的鼓吹，“海景”（高价谷）不断涌现，另一面是普谷难民”（滞销品积压者）哀嚎，谷子经济究竟是真繁荣还是假泡沫？

一、真神话还是假泡沫？

谷圈流传着一句话：“你永远不知道下一个海景房藏在哪个IP里。”

所谓“海景房”，指因限量、绝版或IP热度爆发导致二手价格飙升数倍的谷子。如上文提到的一些被拍卖或者被炒到高价的谷子。

值得一提的是，除了限量、绝版、和IP热度以外，一个谷子能否成为“海景房”的因素还包括角色本身的热度，以及产品本身的质量。

但有谷店资深从业者对36氪透露，“能被称之为海景房的谷子不足整体流通量的5%，在众多从业者涌入后，可能这个数据会更少，剩下的谷子大概率是平进平出，更多的则是亏本甩卖，并且海景房也不都是翻十几倍，现在有的翻3-5被也可以被称为海景。”

一个更残酷的事实是，一个谷子即便成为了“海景房”，也不代表着它的价格会一直维持在高价，也会受到IP热度，剧情，角色人设等因素影响，这种事情在二次元的圈子里屡见不鲜，一些海景房受到类似的影响，一晚上跌破发行价格也并不新鲜，该角色的普谷甚至会沦为“免费送都没人要的垃圾货”。

图源：小红书

“卖谷子有时候就是赌，赌对只是正常经营，赌错了血本无归。”一位谷店老板感慨。

而除了高价的谷子以外，外人津津乐道的还有“二次元经济拯救实体老商城”这个话题。

不可否认的是，在过去的几年，无数濒临倒闭的老商场因为引进了二次元街区，客流量获得了极大的提升，一跃成为繁华的商业中心，最典型的案例便是百联ZX，成都天府红，北京王府井喜悦等等。

为了能够拉动客流，无数商场纷纷效仿，甚至开始主动让利邀请二次元店铺入驻。但观察下来，此番动作效果并不明显。

不少商场喊出了打造“二次元地下城”的口号，但开业几个月人日均客流量甚至没有过千，“二次元用户更像是一种群居动物，人多的商场只会越来越热闹，如果商场第一波活动吸引不到人流的话，之后也没法成为二次元的常驻据点了。”一名谷店老板透露。

除此以外，人流量也会受制于商场的交通是否便利，以及入驻店铺和店铺的选品，不少二次元在逛商场时会选择cos自己喜欢的角色，通常也无法长时间在户外停留，并且会携带很多行李，coser是二次元街区吸引人流的主力军。

另外店铺选品如果过于普通，或是被二次元爱好者抵制，那么也会迅速流失人气，在二次元圈内“一传十，十传百”，“他们以为摆几个扭蛋机、挂几张海报就是二次元，但我们一眼就能看出谁是‘现充’（指不懂二次元文化的人）。”

但即便如此，还是有很多商场对引进二次元街区这件事乐此不疲，资深二次元爱好者小九对36氪透露，“现在很多商场引进二次元商场或者是让我们来摆摊出谷，可能并不是局限于赚二次元经济的钱，而是可以带动周边商贩的消费，但其实有一些人对二次元文化也是很排斥的，所以一味引进二次元用户也是有利有弊。”

一位参与二次元街区项目的负责人表示。谷子消费具有强目的性——粉丝往往直奔目标商品，对商场其他业态带动有限。经常是谷店门口排长队，但商场其他店铺的进店率反而下降了。

二、别把“收藏品”当做“快消品”

“现在还敢劝人开谷店的，非蠢即坏。”

这是许多二次元社群内广为流传的一句话，其实不仅是开谷店的老板，有许多黄牛在看到某个IP热度上升后，会选择囤一些热门的角色的稀有谷，但往往会因为IP剧情走向转变，角色人设崩塌，导致稀有谷的溢价完全不复存在，甚至“付邮送都没人要”。

而这也正揭示了谷子行业一个真实的规则：即谷子不是快消品，而是以消费者情感价值为锚点的“类收藏品”。

为何这样说？

首先谷子的价格波动逻辑和快消品是完全不同的。虽然产品质量和工艺在一定程度上会对价格产生影响，这与快消品的逻辑相同，但最大的不同点IP的热度，倘若一个角色或IP的热度一般，那么即便打造再多的sku，也无法打造出爆款。

其次是消费者为谷子付款的逻辑。圈内人对于一个谷子是否喜欢是内部形成的审美共识，圈外人很难捕捉，消费者更多是为该“共识”而付费，并非产品本身，这与快消品有着十分明显的区别。

其次是交易规则的不同。对于快消品来说，其产品价格会随着市场的周期变换而变化，但谷子的交易价格逻辑则由消费者自己制定，因此在谷圈交易经常会遇到这样的情况，发售价50元的产品，即便市场价已经翻倍，但还是很多人愿意原价出售，只需要证明你与她是“同好”，如果你在圈内以翻倍的市场价出售，反而会遭到很多人的口诛笔伐。

总而言之可以概括为一句话，经营谷店需要把自己的产品视为年轻人的新式“文物”，再去对应打造自己的经营模式。

图源：小红书

那么，是否有一些方法能够避免谷店陷入闭店的风波？确实是有的。

首先，是老生常谈的选品。如上文所述，IP的剧情走向以及角色的人设无法被我们控制，但是可以从产品侧发力，比如购进一些柄图足够吸引人的产品，或是限量、绝版的产品，相较于国产谷子千篇一律的产品工艺，无限量的供应，可以从产品的差异化入手，从而吸引消费者。

其次是开店的经营理念。谷店更类似一个“同好基地”，这体现在店铺的装修设计、店长选择以及活动举办上，装修设计如何符合自己产品以及二次元爱好者的喜好？店长是否懂二次元文化，能够和顾客聊相关的话题？活动设置如何吸引到二次元？如一些头部店铺会刻意选择一些“不赚钱但有人气”的业务，如免费的粉丝交流区，顾客可以在区域内互换谷子，虽然会带来一些营收上的损失，但却实实在在提升了复购率，达到用亏损换取圈层认同的目的。

最后是提升自己产品价格的一些手段，如谷子的品相以及足够精美的外包装，卡牌类的也可以尝试选择与一些圈层内认同感比较高的正规机构进行评分，如PSA，根据GEMRATE统计，截至2025年1月5日，PSA共计15,340,000张的评级卡 ，相较2023年增长13% ，作为老牌评级机构之一，PSA评级的卡片在全球范围内都拥有非常高的信任共识度，比如一张迪士尼100周年的米老鼠1/1“超级折射”纪念卡，PSA评级9分，在国外交易平台ALT上以50万美元的价格成交；而一张1998年由宝可梦公司颁发给在游戏插画中取得优胜的选手的皮卡丘特卡，被PSA评级为 NM-MT+ 8.5分，并以30万美金的价格被拍出。

采访供图

结语

在36氪的观察，目前盈利谷子店铺中，超80%的创业者自身就是资深二次元用户，而非跨界创业者。

这或许就是谷子经济最真实的写照，当商品成为情感的实体容器，那么唯一能持续创造价值的，永远是那些先理解“容器里装的是什么”，再考虑如何做生意的人。

正与最近的黑神话悟空、Deepseek、哪吒2的爆火有着相似的逻辑，真正用心打造作品，用心去理解受众需要的是什么的“理想主义者”才能获得更多的圈层认同，所打磨出来的产品才能获得真正的商业成功。

图源：小红书

当然，谷子经济中除了开谷店的创业者以及用户以外还有更多角色，如IP授权商，拥有海量的IP以后，更需要考虑如何与渠道更好的合作来服务消费者，让谷子经济不会彻底陷入恶性的循环，让“开谷店就是给房东打工”成为一句玩笑。

谷子交易的本质，是Z世代用真金白银重构的价值体系：文物承载的是文明记忆，吧唧徽章则封印着个体的情感史诗，

谷子天价交易的本质，是Z世代用真金白银重构的价值体系：历史文物承载文明记忆，谷子则封印着个体的情感史诗。他们购买的或许不是丙烯酸酯与金属片，而是游离于三次元世界中的精神护身符——毕竟在这个不确定的世界里，至少还有人为“卡芙卡的微笑”定价。