Schwache Nachfrage und ruinöser Preiswettbewerb: Die führenden Haushaltsgerätehersteller stehen unter Druck und suchen jeweils neue Wege, um aus der schwierigen Lage auszubrechen.

Belastet durch die schwache Verbrauchernachfrage ist die Haushaltsgeräteindustrie in eine schwierige Phase eingetreten, und die Marktgröße schwächt sich kontinuierlich ab. Laut den aggregierten Daten von AVC (Oveyunwang) belief sich der Einzelhandelsumsatz des inländischen Gesamtmarkts für Haushaltsgeräte (ohne 3C) in den ersten drei Quartalen 2026 auf 604,1 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 10 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Aufgeteilt nach Quartalen verzeichnete das erste Quartal einen Rückgang von 6,0 % gegenüber dem Vorjahr, das zweite Quartal einen Rückgang von 12,4 % und das dritte Quartal einen Rückgang von 10,1 %. Der Druck der schwachen Nachfrage lastete während der gesamten ersten drei Quartale, der Markt konnte sich nicht stabilisieren, und das Branchenumfeld wird immer härter.

Bild stammt aus dem Weibo-Account von Haier Smart Home

Schwache Nachfrage und Kostendruck: Die Gewinne der großen Haushaltsgerätehersteller stehen gemeinsam unter Druck

In einem schwachen Marktumfeld verschärft sich der branchenweite Wettbewerb, und alle Hersteller verfolgen aggressivere Preisstrategien, was die Gewinne unter Druck setzt. Vor allem der Kostendruck durch vorgelagerte Rohstoffe drückt die Unternehmensgewinne weiter ein, sodass Haushaltsgerätehersteller einem doppelten Druck aus Umsatz- und Gewinneinbußen ausgesetzt sind.

In den ersten drei Quartalen 2026 erzielte Midea Group einen Umsatz von 367,3 Milliarden Yuan, was einem leichten Anstieg von 1,19 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der Nettogewinn betrug 41,4 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 9,27 % gegenüber dem Vorjahr, aber der um nicht betriebsübliche Posten bereinigte Nettogewinn sank um 22,49 % gegenüber dem Vorjahr, was zeigt, dass das Kerngeschäft unter Gewinndruck steht. Dabei sank der Umsatz im dritten Quartal (Q3) um 4,12 % gegenüber dem Vorjahr, der bereinigte Nettogewinn um 15,7 %.

Haier Smart Home erzielte in den ersten drei Quartalen 2026 einen Umsatz von 221,8 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 5,23 % gegenüber dem Vorjahr; der Nettogewinn betrug 15 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 13,67 % gegenüber dem Vorjahr. Dabei sank der Umsatz im Q3 um 10 %, der Nettogewinn um 12 % und der bereinigte Nettogewinn um 32 %. Die Bruttomarge wurde durch den Anstieg von Massengütern und den Preiswettbewerb belastet; gleichzeitig wirkten sich Wechselkursgewinne und -verluste stark auf den Gewinn aus. Darüber hinaus wurden für die aktive Umgestaltung der globalen Lieferkette und die Integration regionaler Plattformen im Ausland einmalige Ausgaben von rund 500 Millionen Yuan getätigt.

In den ersten drei Quartalen 2026 erzielte Gree Electric einen Umsatz von 126 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 8 % gegenüber dem Vorjahr; der Nettogewinn betrug 17,2 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 19 % gegenüber dem Vorjahr. Dabei sank der Umsatz im Q3 um 7,97 % gegenüber dem Vorjahr; der Nettogewinn sank um 43 %. Unter den drei großen Haushaltsgeräteherstellern ist die Leistung von Gree Electric bedauerlich: Seine einst stolze Ertragskraft wurde längst von Midea Group übertroffen.

Der Kernfaktor für diese Situation bei Gree Electric liegt darin, dass die diversifizierte Transformation keine wirksame Unterstützung für die Leistung erbracht hat und das Unternehmen nach wie vor stark von der Klimagerätesparte abhängig ist. Wenn der Branchendruck weiter zunimmt, verschärft sich auch der Wettbewerb weiter. Insbesondere bei steigenden Rohstoffpreisen behält Gree das Konzept, auf Qualität statt auf Preis zu setzen, was sich gewissermaßen auf den Gewinn auswirkt.

Sichuan Changhong erzielte in den ersten drei Quartalen 2026 einen Umsatz von 85,4 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 4,34 % gegenüber dem Vorjahr; der Nettogewinn betrug 58,98 Millionen Yuan. Dabei belief sich der Verlust im Q3 auf bis zu 1,587 Milliarden Yuan. In dem Marktumfeld, in dem der gesamte Haushaltsgerätemarkt unter Druck nachgibt, ist es sehr schwer zu erreichen, dass die Gesamtleistung ein positives Wachstum beibehält, was eine hohe Widerstandsfähigkeit zeigt, aber die Ertragsqualität ist bedenklich.

Obwohl der Gewinn durch den starken Rückgang des beizulegenden Zeitwertgewinns des Beteiligungsunternehmens Huafeng Technology gegenüber dem Vorjahr beeinträchtigt wurde, liegt der tiefere Druck im phasenweisen Anstieg der Preise von Massenrohstoffen und Speicherchips, kombiniert mit der schwachen Endnachfrage, sodass der Gewinnspielraum des Kerngeschäfts eingeengt wurde. Dabei wurde nach der Bereinigung um nicht betriebsübliche Posten in den ersten drei Quartalen noch ein Verlust von 450 Millionen Yuan verbucht. Gleichzeitig spiegelt der negative Cashflow aus betrieblicher Tätigkeit von 3,16 Milliarden Yuan wider, dass das Kerngeschäft nach wie vor unter großem Betriebsdruck steht.

In den ersten drei Quartalen 2026 erzielte Hisense Home Appliances einen Umsatz von 67 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 6,32 % gegenüber dem Vorjahr; der Nettogewinn betrug 1,849 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 34 % gegenüber dem Vorjahr. Dabei belief sich der Umsatz im Q3 auf 20,2 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 8,76 % gegenüber dem Vorjahr, der Nettogewinn sank um 74 % gegenüber dem Vorjahr, und der bereinigte Nettogewinn betrug nur 16,67 Millionen Yuan, ein Rückgang von 96 % gegenüber dem Vorjahr. Heizung, Lüftung und Klimatechnik sind seine Kernsparte, aber der Markt steht unter Druck und das Unternehmen muss sich direkt dem Wettbewerb der drei Giganten Midea, Gree und Haier stellen. Unter dem Einfluss mehrerer Faktoren belastet die Hisense-Sparte für Heizung, Lüftung und Klimatechnik die Gesamtleistung.

Die Marktführer suchen jeweils nach Auswegen und schaffen neue Wachstumspotenziale durch differenzierte Durchbrüche

Vor dem Hintergrund der schwachen Nachfrage in der Haushaltsgeräteindustrie treiben schwankende Rohstoffpreise die Produktionskosten in die Höhe, was zu Druck auf Kosten und Preise von Endprodukten führt. Vor allem der interne preisgetriebene Wettbewerb, der kurzfristig kaum zu beenden ist, stellt Haushaltsgerätehersteller vor zahlreiche Herausforderungen.

Angesichts dieser Situation brechen die führenden Unternehmen durch differenzierte Strategien gegen den Trend durch. Besonders wichtig ist, dass die Erschließung ausländischer Märkte und die Hochwertisierung zu einem Highlight der Branchenentwicklung geworden sind.

Midea Group profitiert von seiner diversifizierten strategischen Ausrichtung und hat eine Geschäftsmatrix aufgebaut, die gleichermaßen auf ToC und ToB setzt. Insbesondere ToB ist zum Hauptmotor für das anhaltende Geschäftswachstum geworden. Dabei verzeichneten die Sparten Gebäudetechnik sowie Robotik und Automatisierung zweistellige Wachstumsraten, ihre Einnahmen beliefen sich in den ersten drei Quartalen 2026 auf 30,9 Milliarden Yuan bzw. 24,9 Milliarden Yuan, jeweils ein Anstieg von 10 % gegenüber dem Vorjahr.

In dem Umfeld, in dem die gesamte Branche unter Druck steht, hat Haier Smart Home einen völlig anderen Weg zur Überwindung der Krise eingeschlagen. Indem es aktiv die Chancen der KI-Entwicklung nutzt, schafft es ein völlig neues Nutzererlebnis. Zum Beispiel die vorgestellte Waschmaschine mit drei getrennten Trommeln hat den Markt durch differenzierte und hoch wiedererkennbare Bestseller-Produkte erschlossen und wird in der Branche als phänomenales Produkt angesehen.

Gleichzeitig hält es unter der tiefen Unterstützung der KI-Technologie und durch die Zusammenarbeit mehrerer Marken kontinuierlich die Spitzenposition im Hochwertsegment. Auf der Ebene der Hochwertisierungsstrategie nutzt es hochwertige Marken wie Casarte als strategische Stützpunkte, um ein differenziertes Modell für hochwertige komplette Haushaltsgeräte zu schaffen, das sich deutlich vom niedrigpreisigen Wettbewerb der Branche abhebt. Von größerem strategischem Wert ist es, dass es durch die Integration der kooperativen Vorteile des großen Heizungs- und Klimageschäfts neuen Wachstumsraum erschließt und einen Weg des differenzierten Wettbewerbs einschlägt.

Für Sichuan Changhong hat sich das Unternehmen nach jahrzehntelanger Entwicklung von einem reinen Fernsehgerätehersteller zu einem umfassenden Industriekonzern entwickelt. Dabei tragen die umfassenden ICT-Dienstleistungen und die Haushaltsgerätesparte gemeinsam dazu bei, die Umsatzschwelle von 100 Milliarden Yuan zu erreichen.

Angetrieben durch künstliche Intelligenz verzeichnet das ICT-Geschäft anhaltendes Wachstum, sein Umsatzanteil ist auf 42 % gestiegen. Im ersten Halbjahr 2026 erzielte die ICT-Sparte für umfassende Dienstleistungen von Changhong einen Umsatz von 24,721 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 25,47 % gegenüber dem Vorjahr. Man sieht, dass im Vergleich zur schwachen Entwicklung der Haushaltsgerätesparte die stabile Entwicklung des ICT-Vertriebs von Changhong der Schlüssel zum Gesamtwachstum des Umsatzes ist.

Das ICT-Vertriebsgeschäft von Changhong nutzt die neuen Chancen der KI-Technologie, ergreift mit seinen reichen Ökosystem-Kooperationsressourcen und skalierten Vertriebsvorteilen die durch KI angetriebenen neuen Wachstumschancen im ICT-Markt und wird zum Kernmotor für das Gesamtwachstum des Umsatzes von Changhong. Trotz des hohen Wachstums gibt es jedoch deutliche Mängel: Die Ertragskraft ist besonders schwach.

Hisense Home Appliances sucht aktiv nach Chancen auf ausländischen Märkten und baut mit acht Marken eine klar strukturierte, kooperativ komplementäre globale Markenmatrix auf, die in mehreren ausländischen Märkten schnelles Wachstum erzielt. Im ersten Halbjahr 2026 erreichte der Auslandsumsatz 21,38 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 4,56 % gegenüber dem Vorjahr, der Umsatzanteil stieg weiter auf 45,72 %. Man sieht, dass ausländische Märkte bereits zu seinem wichtigen Wachstumsmotor geworden sind.

Abschluss

Die Wachstumsdynamik der Haushaltsgeräteindustrie ist unzureichend, der Umsatz ist seit zwei Jahren in Folge rückläufig, die Branchennachfrage bleibt schwach. Die Abhängigkeit von Preiswettbewerb führt das Unternehmen nur in Schwierigkeiten. Es ist bemerkenswert, dass mit der tiefen Integration der KI-Technologie deren Anwendung in Haushaltsgeräten die Lebensqualität der Menschen kontinuierlich verbessern wird. Nur durch die Schaffung neuer Nachfrage durch neue Angebote und die Überwindung des homogenen internen Wettbewerbs lassen sich neue Wachstumspotenziale im Bestandmarkt erschließen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Yang Jianyong“ (ID: iotquanzi), Autor: Yang Jianyong, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.