"Pica" liebt Walmart über alles.

Als ich zum ersten Mal vor den Regalen von Walmart das „Ginseng-Polygonatum-Tostbrot“ sah, war der erste Gedanke in meinem Kopf: Haben die Forschungs- und Entwicklungsabteilung und die Einkaufsabteilung einen Kampf ausgetragen, und der Verlierer ist dafür verantwortlich, die chinesische Kräuterapotheke in den Snackbereich zu verlegen?

Nebenan lagen noch Wurstwaren mit Bittermelonen-Geschmack und Wurstwaren mit Ananas-Geschmack, wie ein streitendes Zwillingspaar. Ein paar Schritte weiter hingen nudeln mit Traubengeschmack und kalte Nudeln mit Traubengeschmack nebeneinander, und im Kühlschrank lagen ruhig Pasteten mit schwarzem Schweinefleisch und Isatisswurzel. Mein Gesicht wechselte ständig zwischen „Habe ich das falsch gesehen?“ und „Da ich schon hier bin, probiere ich es mal“.

Was mich am meisten zum Schweigen brachte, war der Mondkuchenbereich: Geschmack von schwarzem Huhn, weißem Tremella und Sechser-Nähr-Rehmannia, Geschmack von Polygonatum, Goji-Beere und fünf schwarzen Zutaten, Geschmack von amerikanischem Ginseng und Yuling-Creme. Nachdem ich die Namen einmal vorgelesen hatte, spürte ich schon, wie mein Hals automatisch einen süßen Nachgeschmack entwickelte.

Aber man muss zugeben, dass das Thema #Wohjixian# auf Douyin 7 Milliarden Aufrufe erreicht hat und mehr als 30.000 Nutzer daran teilgenommen haben. Einige scherzten, dass „das Vorlesen des Produktnamens Demenz vorbeugen kann“, andere gaben ehrlich zu: „Ich bin genau die Zielgruppe für diese seltsamen Dinge“. Die Leute, die es kritisieren, und die Leute, die es kaufen, sind höchstwahrscheinlich dieselbe Gruppe.

Der große Picasso hat nie gesagt: „Gute Einzelhändler kopieren, aber Genies schaffen direkt etwas völlig Neues!“

Wenn man diese Sache nur oberflächlich betrachtet, wirkt sie tatsächlich wie eine Performance-Kunst im Einzelhandel. Aber wenn man die Finanzberichte, Personalveränderungen und Organisationsstrukturen vergleicht: Die seltsamen Geschmäcker sorgen dafür, dass die Leute hereinkommen, die „Lebensmittel als Medizin“-Konzepte sorgen dafür, dass die Leute Geld ausgeben. Was wirklich umgestaltet wird, ist das immer schwierigere Traffic-Geschäft der großen Warenhäuser.

01 Seltsame Geschmäcker sind Haken, keine Speisekarte

Die Preisgestaltung dieser seltsamen Geschmacksprodukte deutet bereits auf ihre echte Aufgabe hin. Die meisten neuen Produkte in Einzelflaschen oder Einzelportionen liegen im Bereich von 5 bis 10 Yuan. Eine Tüte Chips mit dem Geschmack von Taishan-Knopfpilz und Taube kostet dich kein Vermögen und bringt dich auch nicht zum Narren, aber sie reicht aus, damit du vor dem Regal anhältst, ein Foto machst, es in einer Gruppe teilst und den Satz hinzufügst: „Walmart ist wieder verrückt geworden“.

Xiao Han, der im Einzelhandel arbeitet, erzählte Focus, dass der Umsatz dieser Waren allein betrachtet nicht unbedingt hoch ist. Der Kern liegt nicht im Warenverkauf, sondern im Erwerb von Kundenstrom. Discounter, Massen-Snack-Läden und Sofort-Einzelhandel haben die Kunden, die „mal eben bei Walmart vorbeischauen“, Stück für Stück abgezogen. Die großen Warenhäuser brauchen einen Grund, warum die Leute „extra hingehen“.

Neugierige neue Produkte sind genau dieser Grund. Selbst wenn du nichts kaufst, wirst du aus Neugier die App öffnen oder in das Geschäft gehen, um mal nachzusehen. Jeder Blick erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass du versehentlich andere Dinge mitnimmst.

Bei den oben genannten chinesischen Kräuter-Mondkuchen hat jemand extra probiert und seine Bewertung abgegeben: Der Mondkuchen mit schwarzem Huhn und weißem Tremella hat einen deutlichen Duft von Angelika, der Geschmack von süßer Lotus-Samen-Paste und Angelika passt nicht gut zusammen. Einige sagten, dass der Mondkuchen mit Sechser-Nähr-Rehmannia sehr schlecht schmeckt, aber tatsächlich hat er fast keinen medizinischen Geschmack, es ist einfach ein Mondkuchen mit süßer Lotus-Samen-Paste-Füllung. Neben dem Grundgeschmack von Lotus-Samen-Paste hat der Mondkuchen mit Polygonatum und Goji-Beere einen leichten Fettaroma, der an Schokolade und Sesam erinnert. Die Füllung des Mondkuchens mit fünf roten Zutaten und Lingzhi-Pilz enthält rote Bohnen und weiße Riesenbohnen, mit einem leichten milchigen Nachgeschmack.

Ich dachte, du machst mir einen Spaß, aber du machst mir keinen Spaß – ist das nicht genau ein Spaß?

Jemand staunte, dass die Produktabteilung von Walmart bei der Namensgebung schon so weit gegangen ist, dass sie keine Ahnung mehr hat, wo die Welt ist. Er schlug vor, Kinder zu Hause öfter zu Wohjixian zu bringen, um diese superlangen Produktnamen zu lesen und die Gehirnentwicklung zum N-ten Mal zu fördern.

Zhao Zhao aus Peking sagte, dass er von diesen bunten Namen hereingelegt wurde. Er hat mehrere Snacks gekauft, die ihm nicht besonders gut schmecken, aber wenn er online neue Produkte sieht, will er sie wieder ausprobieren. „Um es nett auszudrücken, habe ich Abenteuergeist, um es schlecht auszudrücken, habe ich definitiv einen seltsamen Geschmack.“

Die Entwicklungs- und Fehlerkosten einer Tüte Chips mit seltsamem Geschmack sind im Einkaufsvolumen von Walmart fast vernachlässigbar. Aber der soziale Verbreitungswert und die Besuchsfrequenz im Geschäft, die dadurch entstehen, sind viel teurer, wenn man sie in Werbeausgaben umrechnet. Darüber hinaus sind auch negative Bewertungen selbst Traffic. Bewertungen wie „Der Geschmack von Bittermelonen- und Ananas-Wurstwaren ist wie Erbrochenes“ haben eine weit höhere Verbreitungseffizienz als normale Produktempfehlungen.

Die „Lebensmittel als Medizin“-Serie folgt einer anderen Logik. Sie ist nicht nur Neugier, sondern eine Investition in eine Produktkategorie mit klarer Branchenbeurteilung. Im Jahr 2025 überstieg der inländische Endmarktumfang von „Lebensmittel als Medizin“ 370 Milliarden Yuan, die Bewertung der gesamten Industriekette überstieg 2 Billionen Yuan. Das Forschungszentrum für Industriedaten von Zhongyan Puhua prognostiziert, dass der Kernmarktumfang 2026 voraussichtlich 450 Milliarden Yuan erreichen wird.

Wohjixian arbeitet mit hundertjährigen Traditionsmarken wie Liangji Li zusammen, entwickelt Rezepte auf Basis klassischer alter Rezepturen wie Sishen-Feuchtigkeits-Rezept, Ginseng-Astragalus-Rezept und Ejiao-Fünf-Rot-Rezept, und hat ein doppeltes Qualitätskontrollsystem aufgebaut. Die Rohstoffe stammen aus Anbaugebieten wie Ginseng vom Changbai-Gebirge, Astragalus aus Dingxi in Gansu und Dendrobium officinale aus Deqing in Zhejiang, und deckt Hunderte von SKUs in Getränken, Backwaren, Snacks und Milchprodukten ab.

Mondkuchen sind der „Pilot“ dieser Strategie. Wohjixian fügte Astragalus, Angelika, Poria, Polygonatum, Lingzhi-Pilz, amerikanischen Ginseng und gekochtes Rehmannia in die Füllung ein, und platzierte die beiden Kategorien zuckerarm und „Lebensmittel als Medizin“ direkt an den zentralen Ausstellungsplätzen. Die Marktreaktion ist gespalten: Einige finden es „neugierig, aber nicht unangemessen“, andere bereuen es, sobald sie einen Bissen nehmen.

Aber die Spaltung zeigt bereits, dass es echte Bedürfnisse trifft. Verbraucher um die 35 Jahre beginnen, die Zutatenliste zu lesen. Sie wollen das psychologische Wohlbefinden der Gesundheitsförderung, wollen aber nicht zurück zu der Erfahrung traditioneller Stärkungsmittel, bei der man „zwei Stunden kocht und beim ersten Schluck die Stirn runzelt“.

Snacks mit seltsamem Geschmack und Mondkuchen mit Kräutermedizin sind oberflächlich zwei verschiedene Produkte, aber tatsächlich werden mit sehr geringen Entscheidungskosten die Worte „Walmart-Eigenmarke“ in den Informationsstrom junger Menschen eingebracht.

Neugierige Geschmäcker sorgen für Gesprächsstoff, die „Lebensmittel als Medizin“-Konzepte übernehmen die „Zutatenlisten-Angst“ und das Budget für Gesundheitsförderung. Die beiden Linien laufen parallel: eine sorgt für Neukunden, die andere für Wiederholungskäufe.

02 Kräuterapotheke im Regal, das zweite Bein im Finanzbericht

Dass Wohjixian in den Vordergrund gerückt wird, ist tatsächlich ein seit langem geplanter „Kunstgriff“ von Walmart China.

Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027 von Walmart China belief sich der Nettoumsatz auf 8 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 22,3 % im Vergleich zum Vorjahr. Darauf entfallen mehr als 80 % des chinesischen Umsatzes von Sam's Club im Geschäftsjahr 2026, und der Omnichannel-Umsatz überstieg 140 Milliarden Yuan. Während das Geschäft mit großen Warenhäusern und Gemeinschaftsläden, das den Massenkonsum trägt, jahrelang bei einem Jahresumsatz von rund 30 Milliarden Yuan stagniert.

Einerseits rast Sam's Club voran, andererseits verliert das große Warenhaus an Geschwindigkeit. Walmart braucht ein zweites Bein. Wohjixian ist genau dieses Bein: Die Eigenmarke hat eine stärkere Differenzierung, eine höhere Marge und kann von anderen nicht kopiert werden.

In den umgebauten traditionellen Warenhäusern macht Wohjixian etwa ein Achtel der gesamten SKUs aus, aber sein Umsatzanteil erreicht etwa 40 %. In der Gemeinschaftsladen-Form beträgt der Umsatzanteil von Wohjixian mehr als 60 %. Mit weniger als tausend SKUs erzielt es 40 % des Umsatzes, und die Ausbeutungseffizienz pro SKU ist weit höher als bei bekannten Marken im Regal mit hauchdünnen Margen.

Die Lieferkette ist die grundlegende Unterstützung, damit Wohjixian laufen kann. Es sucht nicht von Grund auf nach Auftragsherstellern auf der ganzen Welt, sondern übernimmt systematisch das bereits von Sam's Club wiederholt getestete System von Top-Lieferanten. Derselbe Auftragshersteller für Hawthorn-Streifen, ähnliche Wasserquellen für Mineralwasser, überlappende Milchpartner bedienen beide Marken gleichzeitig.

Das Qualitätsbewusstsein, das Sam's Club durch große Verpackungen und Mitgliedsgebühren gefiltert hat, wurde von Wohjixian in eine tägliche Version mit kleinen Verpackungen, ohne Zugangshürden und im Preissegment von 9,99 Yuan übersetzt. Dass die grüne 4.0-Vollmilchflasche in der App auf 10 Flaschen pro Kunde beschränkt ist und Einkäufer sie zu höheren Preisen weiterverkaufen, zeigt, dass diese Strategie der „Abwärtskompatibilität von Qualitätsgefühl“ funktioniert.

Aber dass Wohjixian nach 2025 plötzlich so frei agieren kann, hängt mit einer Person und einer organisatorischen Operation zusammen.

Im Juni 2026 verließ Zhang Qing, Chief Merchandising Officer von Sam's Club China, das Unternehmen. Walmart China wechselte innerhalb von weniger als eineinhalb Jahren zum dritten Mal sein Kernmanagement. Bei derselben Anpassung wurde der Verantwortungsbereich von Zhu Jun, Präsident der Walmart-Geschäftsform, erweitert. Er ist auch Chief Purchasing Officer der Walmart-Geschäftsformen und direkt für das Wohjixian-Projekt verantwortlich.

Walmart hat die Funktionen für den Wareneinkauf von Kategorien und den Einkauf von Eigenmarken zusammengelegt. Einkäufer sind nicht mehr nur „Einkäufer, die Bestellungen aufgeben“. Wenn sich die Eigenmarke nicht gut verkauft, wird ihre Leistung direkt beeinträchtigt. Mit anderen Worten: Wohjixian ist nicht mehr eine randständige „Forschungsinteressengruppe“ neben der Einkaufsabteilung, sondern wurde in die zentralen KPIs aufgenommen.

Mit dem organisatorischen Antrieb hat die Produktauswahl von Wohjixian eine klare Richtung. Eine Linie nutzt die Lieferkettenressourcen von Sam's Club wieder: Wohjixian nutzt eine große Anzahl von Auftragsherstellern, die das gemeinsame