Das Hotelfrühstück zum Mitnehmen verwöhnt unzählige Touristen, die früh aufbrechen müssen aber gerne länger schlafen möchten.

Kürzlich hat Atour eine neue Funktion eingeführt, die mitnehmbare Frühstücke anbietet.

In den Filialen von Atour Hotel der Version V3.6 können Mitglieder der Platin-Stufe und höher (einschließlich Nutzer mit Frühstücksgutschein) am Abend des Check-ins über die App die Mahlzeit für den nächsten Tag reservieren und am nächsten Tag ein frisch zubereitetes, selbst ausgewähltes Frühstück an der Rezeption abholen.

Dieser Service „Frühstück zum Mitnehmen für Platin-Mitglieder“ erfüllt die Bedürfnisse der Gäste noch direkter und wird von Verbrauchern als „genau das Richtige fürs Herz“ bezeichnet.

Viele Hotelmarken wie Ji Hotel, Orange Hotel und Hi Inn bieten ähnliche Frühstücks-Lieferservices an, erfassen die tatsächlichen Bedürfnisse der Gäste und wandeln den Frühstücksservice in emotionalen Wert um.

Lohnt es sich, diesem Trend zu folgen? Wird dies zum Standard in der Hotellerie?

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Hotel-Frühstück: Von wirtschaftlichem Wert zu emotionalem Wert

Der Frühstücks-Mitnehm-Service erfüllt im Grunde den emotionalen Wert.

Atours mitnehmbares Frühstück und Reservierungsweg Quelle: SourceSight

Vor dieser Neuerung bot Atour bereits Services für Essensdetails an: Für Gäste, die vor 7:30 Uhr abreisen, gibt es ohne Reservierung ein Notfrühstück aus Brot, Ei und Milch an der Rezeption; die 3-Serie der Atour Light Hotels hat zudem die „Schlaf-so-lange-du-willst“-Frühstücks-Überraschungsbox eingeführt, bei der Nutzer im Voraus reservieren können, um am nächsten Tag ein chinesisches oder westliches Frühstück aufs Zimmer geliefert zu bekommen.

Dieses Mal wurde der Service weiter verbessert: Man kann frisch zubereitete Produkte selbst auswählen und mitnehmen, was den Gästen ein direktes Signal sendet: Das Hotel bietet Ihnen nicht nur Essen an, sondern kümmert sich auch darum, ob Sie gut und bequem essen.

Sobald dieser Service von Atour eingeführt wurde, haben viele Nutzer in sozialen Netzwerken Fotos davon geteilt. Die exquisite Verpackung und die vielfältigen Auswahlmöglichkeiten sehen sehr gut auf Fotos aus, sodass das Hotel eine kostenlose zweite Verbreitung erhält.

Vor 2 Jahren gab es in der Hotelbranche bereits einen Trend, sich beim Frühstück zu überbieten. Der Unterschied liegt darin, dass damals vor allem monatliche Frühstückspakete unter 1000 Yuan angeboten wurden, um wirtschaftlich zu kalkulieren, mehr Gäste anzuziehen oder zusätzliche Einnahmen durch das Frühstück zu erzielen.

In den letzten zwei Jahren jedoch, mit dem Rückgang des Neukundenwachstums, ist das Frühstück zu einem Mittel geworden, um bestehende Nutzer zu binden und qualitativ hochwertigen Service zu schaffen.

Dieses Frühjahr hat Orange Hotel das System für kalorienvisualisierte Frühstücke eingeführt, das „Frühstücksausweis“ genannt wird: Jedes Gericht bekommt ein Etikett mit Kalorienangaben, und der Essbereich ist in drei Funktionsbereiche unterteilt: „Kohlenhydrat-Glücksbereich“, „Fettarmer Gesundheitsbereich“ und „Kaffee-Brot-Bereich“.

Man sieht auf einen Blick, wie viele Kalorien, Proteine und Ballaststoffe ein Glas Sojamilch oder ein Spiegelei enthalten, sodass die Gäste klarere Entscheidungen treffen können.

Quelle: FRAME

Hanting Hotel verfolgt seit langem die Strategie „Ein Ort, ein Geschmack“: In den Filialen verschiedener Städte werden lokale Spezialitäten hinzugefügt, zum Beispiel Reisnudeln in der Filiale in Kunming, heiße Nudeln in der Filiale in Wuhan, sowie innermongolischer Joghurt, Milchtee und Milchhaut in der Filiale in Ordos, sodass Gäste am Frühstückstisch eine „Kleintour“ erleben können.

Quelle: Vista Business

Diese Services werden als zusätzliches Angebot bereitgestellt und erfüllen die Bedürfnisse der Gäste auf Erlebnisebene.

Für Hotels bedeutet das: Es entstehen keine hohen Zusatzausgaben bei der Beschaffung von Lebensmitteln, man braucht keinen Speisesaal zu erweitern und keine neuen offenen Küchenbereiche einzurichten, sodass man einfach den Effekt „mit wenig Aufwand viel erreichen“ erzielt.

In den Augen der Gäste wird dies jedoch als „tatsächliche Bedürfnisse werden wahrgenommen“ empfunden, was die Sympathie für das Hotel stark steigert.

Nehmen wir das Frühstück zum Mitnehmen als Beispiel: Da es keinen einheitlichen Standard gibt, machen sich Verbraucher schon lange Sorgen: Darf man das Hotel-Frühstück mitnehmen, darf man es aufs Zimmer bringen? Darf man es mitnehmen, obwohl es als kostenloses Frühstück ausgewiesen ist?

Manche Gäste sprechen mutig an der Rezeption darüber, meistens lehnt die Rezeption nicht ab und hilft sogar beim Einpacken – aber die Verpackung und die Produkte sind entweder sehr „lieblos“ zusammengestellt, oder die Gäste haben das unangenehme Gefühl, etwas Unbefugtes zu nutzen.

Wenn Hotels mit standardisierten Mitteln individuelle Bedürfnisse auf klare Weise lösen, um die Anforderungen von Gästen zu erfüllen, die früh abreisen, vermittelt dies nicht nur die Wärme der Marke, sondern verlagert auch die Betriebsmaßnahmen auf Details und standardisiert den Service in den Filialen.

Nicht nur bei Atour: Wie Nutzer getestet und geteilt haben, können Mitglieder der Gold-Stufe von Ji Hotel, die einen Tag im Voraus über ihre Abreise informieren, eine standardisierte Frühstücks-Verpackungsbox beantragen.

InterContinental Hotels bietet Mitgliedern der Diamant-Stufe und höher kostenloses Frühstück an und unterstützt das vorzeitige Einpacken.

Das Anbieten eines vollständigen verbesserten Services für Nutzer bestimmter Mitgliedsstufen hebt nicht nur den Statuswert der Mitglieder hervor, sondern vermeidet auch potenzielle Nachteile wie Missbrauch von Vorteilen oder negative Bewertungen.

Das Mitnehmen ist eine kleine Sache, aber aus Sicht des Gastes bedeutet es, dass das Hotel anerkennt, dass der Zeitwert des Gastes höher ist als der Wert des Essens im Speisesaal.

Wenn das Frühstück von einer „grundlegenden Ausstattung“ zu einem „differenziellen Vorteil der Mitgliedsvorteile“ wird, steht hinter diesem Wertewandel eine intensivere Ausrichtung auf die Nutzer.

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Dem Trend zu folgen ist leicht, große Ergebnisse zu erzielen ist schwer

Wenn Kettenmarken wie Atour und Hanting das Frühstück zum Mitnehmen anbieten – sollte man diesem Trend folgen?

Für andere Hotelbetreiber muss man zuerst die zugrundeliegende Logik hinter diesen Maßnahmen verstehen: Es handelt sich nicht einfach um das Hinzufügen eines neuen Services, sondern um die Umsetzung von „standardisiertem Produktdesign + Bindung an Mitgliedsvorteile + Neugestaltung der Betriebseffizienz“, um ein Gleichgewicht zwischen zusätzlichem Service und Hotelkosten zu finden.

Wenn man die Marken, die das Mitnehm-Modell erfolgreich umgesetzt haben, genau beobachtet, erkennt man, dass sie durch drei Betriebsknotenpunkte die scheinbar verstreuten Services zu nachahmbaren standardisierten Maßnahmen gemacht haben.

Der erste Knotenpunkt: Die Unsicherheit wird durch die „vorzeitige Reservierung durch Mitglieder“ beseitigt.

Die Regel bei Atour lautet: Platin-Mitglieder können vor 23 Uhr am Abend des Check-ins über die App die Reservierung für das mitnehmbare Frühstück am nächsten Tag abschließen.

Die Gestaltung dieses Zeitpunkts erleichtert nicht nur den Gästen die Bedienung per Handy, sondern reduziert auch die Betriebsschwierigkeiten des Hotels: Die benötigten Lebensmittel und Bestellmengen werden im Voraus erfasst, sodass der Ablauf des Essens im Speisesaal am nächsten Tag nicht beeinträchtigt wird und der Service vollständig und reibungslos funktioniert.

Noch wichtiger ist: Die Vorteile werden den Mitgliedern zugewiesen und über das eigene Mini-Programm-System einheitlich abgewickelt, was die Attraktivität der Mitgliedsstufen erhöht und eine einfache Bedienung und einheitliche Verwaltung ermöglicht.

Der zweite Knotenpunkt: Ein klarer Produktbereich wird im Voraus festgelegt.

Die mitnehmbaren Produkte von Atour sind modular zusammengestellt: Zum Beispiel 2 aus 8 Hauptgerichten, 2 aus 7 Proteinquellen, 3 Obstsorten und 2 aus 4 Gemüsesorten. Mit diesem klaren Umfang und Auswahlkriterien wird nicht nur eine ausgewogene Ernährung für die Gäste sichergestellt, sondern auch die Kosten auf Seiten des Hotels kontrolliert.

Quelle: Xiaohongshu

Nutzer teilen Erfahrungen mit mitgenommenem Frühstück: Wenn man an der Rezeption danach fragt, kann man zwar auch ein eingepacktes Frühstück bekommen – aber es sind entweder ein paar beliebig eingepackte kleine Brötchen, oder Kaffee und heiße Suppe sind nicht ordentlich verpackt und laufen leicht aus, was das Erlebnis der Gäste beeinträchtigt.

Die Festlegung klarer Grenzen für die Produkte vermeidet unangemessene Anforderungen der Gäste und schafft einheitliche Standards für die Küche bei der Zubereitung, was die Verwaltung erleichtert.

Der dritte Knotenpunkt: Einheitliche Verpackung vermittelt Markengefühl.

Ein wichtiger Grund für die Attraktivität dieses Produkts von Atour ist sein ansprechendes Aussehen: Die Tüte mit dem Logo und die klar unterteilten Essensboxen sind unterwegs, im Flugzeug oder am Bahnhof eine bewegliche Werbung.

Der „Frühstücksausweis“ von Orange Hotel ist direkt auf die Deckel der Essensboxen gedruckt, sodass Kalorien und Herkunft der Zutaten auf einen Blick sichtbar sind – selbst Fitness-geneigte Gäste können klar erkennen, wie viele Kalorien sie zu diesem Frühstück zu sich nehmen.

Geschenke sollten niemals billig wirken: Wenn die Produktverpackung der Marke einheitlich gestaltet und bereitgestellt wird, wird das Niveau dieses Services angehoben.

Wenn man alle diese Maßnahmen vereinfacht, gibt es noch einen Ansatz wie bei Hi Inn: Die Marke hat eine exklusive 24-Stunden-Energieversorgungs-Essensbox für Mitglieder eingeführt.

Es handelt sich zwar nicht um frisch zubereitete Produkte, aber die einheitliche exquisite Verpackung enthält Produkte wie Brot von Bread Talk, flüssig gekochte Eier und getrocknete Heidelbeeren, die die Sorgfalt des Hotels durch die Produktqualität zeigen.

Quelle: Xiaohongshu

In der Praxis ist die Umsetzung jeder dieser Maßnahmen für die meisten Hotels nicht kompliziert – und trotzdem schwer umzusetzen, weil systematisches Vorgehen schwer zu kopieren ist:

Kettenmarken verfügen über ausreichende Überkapazitäten bei der Frühstücksproduktion, ein ausgereiftes Mitgliedssystem zur Abwicklung der Nachfrage und ein landesweit einheitliches System zur Unterstützung der Reservierungen. Die meisten regionalen Marken und Einzelhotels haben diese grundlegenden Voraussetzungen nicht.

Die realistischere Situation ist: Für gewöhnliche Hotels deckt das angebotene Frühstück zum Mitnehmen möglicherweise nur einzelne wenige Gäste ab, sodass sich kein Verbreitungseffekt einstellt. Am Ende hat man Aufwand investiert, aber niemand merkt den Vorteil – man kann die erwarteten „großen Ergebnisse“ kaum erzielen.

Daher bedeutet das Folgen des Trends zum Frühstück zum Mitnehmen nicht nur „einen Service nachzuahmen“, sondern man muss klar prüfen, ob die Kapazitätsversorgung für das Frühstück, die Fähigkeit zur Abwicklung von Reservierungen sowie die Prozesse der Zubereitung und Abholung umsetzbar sind – und ob dies über das Mitgliedssystem realisiert werden kann.

Ohne diese Voraussetzungen direkt dem Trend zu folgen, führt leicht zu einer Betriebsaufwand-Falle, die „nur schön aussieht“.

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Wenn das Frühstück zum Mitnehmen zum Standardservice wird

In den letzten ein oder zwei Jahrzehnten gab es in der Hotellerie viele Wellen von Services, die von einem „differenzierenden Verkaufsargument“ zum „Branchenstandard“ wurden.

Vom kostenlosen WLAN über kostenlose Flaschenwasser bis zum verspäteten Check-out: Jeder dieser Services war bei seiner Einführung ein starkes Mittel, um Gäste anzuziehen.

Wenn sich der Service in der gesamten Branche durchgesetzt hat, wird er von einem „Pluspunkt“ zu einer „Mindestanforderung“ und erzeugt keine zusätzliche Überraschung mehr bei den Gästen.

Wird das Frühstück zum Mitnehmen denselben Weg gehen?

Wenn das Mitnehmen und Liefern von Essen zu einer alltäglichen Konsumgewohnheit und einem vertrauten Lebensstil wird, müssen Hotels die Notwendigkeit dieses Services neu überdenken und eine neue Rechnung für das Frühstück aufmachen.

Zuerst die Kostenrechnung: Wenn das Mitnehmen zum Standard wird, wird die bisherige Struktur des Essens im Speisesaal durchbrochen. Man muss nicht nur eine große Auswahl an Buffet-Gerichten vorbereiten, sondern auch einen Teil der Produkte reservieren, die sich besser zum Mitnehmen eignen